第四章 微信媒介营销模式特点及影响力探究
第一节 微信的媒介营销模式特点研究
微信作为移动互联网时代崛起的媒介新兵，其成长壮大的过程已经偏离了以往媒介的发展路径，媒介营销模式也同样也存在着巨大的差异。对于微信的媒介营销特点进行探究，有助于增进对当前新媒介，尤其是移动社交媒体的媒介营销模式的认知。
一、依靠高粘度使用人群取得收益
在第三章的微信媒介营销保障研究当中，最为重要的一个因素就是依靠庞大的高粘度用户群，这也是一个媒介进行媒介营销获利的核心。而微信之所以能在短时间内聚集数以亿计的客户群体，与它自始至终的免费政策有很大的关系。微信的通讯费用近乎于零，相对于收费颇为昂贵的通信运营商而言，无疑极具性价比优势。因此，微信刚一推出，便受到市场热捧，积攒了大量人气和口碑效应，其后亮点不断增多，功能日益强大，即使在受到运营商排挤抵触的情况下，微信依然不改初衷，坚定执行免费政策。这无疑给了消费者更多的归属理由。截至 2013 年第三季度，微信月活跃账户数达到 2.719 亿人，同比增长率为 124.3%,增势非常迅猛。就人均月度总有效使用时间而言，2012 年 8 为 91.1 分钟，次年 9 月份就达到了 226 分钟，体现出微信的用户粘性的不断提升。前期通过免费政策吸引大批量用户使用，而后期再依靠庞大的高粘度用户群体进行营销，就是微信媒介营销模式上的最大特点。
二、以用户为中心进行产品设计
微信的大部分也主要面向的是年轻群体，微信既知道自己的客户如何寻找，也知道这些客户所需要的产品和功能。提供适合客户的产品功能，并让其为之付费，是微信得以安身立命并快速发展的基础。微信的每一次版本更新，都会带来新的体验获功能的完善，微信推出的最初版本能够满足用户的基本需求，并且根据网友的反馈增进功能，实现文字聊天、语音互动、视频连线为一体的沟通功能，这样无论是在文字沟通、还是语音对讲等都在成本及便捷性方面远远将其他媒体，因此微信迅速获得一批铁杆粉丝，这些人愿意尝试40新鲜事物，存在一定的支付能力，愿意为自己喜欢的事物买单。在拥有一个庞大的用户群和一定的数据支撑下，微信便以用户的立场来考虑如何进行媒介营销，在此基础上的产品设计也是微信能够不断发展壮大、吸引用户黏度的一种保障。
三、体系化的媒介营销整合策略
微信的母公司腾讯在 QQ 上就擅于进行业务项目的整合，通过业务的整合，一方面能提升某一产品的使用量，也能够借助某个业务或者某款产品来带动自身的发展。而这一点在微信平台上的应用也是突显的淋漓尽致。从最初的简单沟通交流，到 QQ 离线信息，再到大众点评、京东、美丽说等入驻媒介平台，微信增加了同类产品所无法拥有的巨大资源优势。即使因此带来的插件有所增多，但是微信在这方面允许用户自己选择安装卸载，而且信息的少量推送甚至不推送也尽可能的不影响用户群体的体验度。适时给使用者增加方便，更多的是通过功能的整合，使得在微信一个产品中，增加了原本在同类产品上难觅踪迹的利润点，这就形成了一加一大于二的整合效应，媒介营销能力大大增强。
四、非常规的媒介营销路线
2013 年，中国移动引出的“微信收费门”事件后，网上纷纷传言微信可能即将向用户收费，一时间喧器声四起。但随后即得到微信官方的澄清：腾讯公司肯定不会就微信的基础服务向用户收取费用。随后，在发布的 5.0 版本中，微信推出社交游戏，首轮出现的打飞机游戏直接冲上游戏榜榜首。后续的天天爱消除等游戏业绩均不俗，几乎是数天之间秒杀植物大战僵尸、愤怒的小鸟等一线游戏应用。2014 年，作为微信支付的“我的银行卡”中新增多项生活服务，包括话费充值、精选商品、Q 币充值等支付系统的必备服务，又在除夕前后布局了“微信红包”,在几天时间之内就获得数百万的新用户。嘀嘀打车也是一个经典案例，通过微信支付的贴补赢得了海量客户的加入。微信从来没有用常规的思维去思考如何进行媒介营销，它选择不直接向用户推销自己，而是选择在培育市场中逐渐的将自身推销出去，实现自身的媒介营销，创造新的价值链。
第二节 微信的媒介营销模式影响力探究
微信作为移动互联网时代新新媒介的一个代表，在移动社交媒体的发展中已经奠定了自己的霸主地位，其发展也必将对整个行业格局产生巨大的影响力。本节主要探讨微信的媒介营销模式在移动互联网中所造就的巨大影响力。
一、移动社交媒体应用的启示
（一）严格管理，防止营销过剩
每一款社交产品发展到一定的成熟阶段，所传递信息当中就会掺杂着大量的营销信息，广告也好，推销也罢，用户对此类信息的接受能力总有一个阀值，而一旦营销信息过多，引起用户的反感，用户就会选择屏蔽或者取消关注，更甚者会放弃使用这一应用。新浪微博的发展已经证实了这一点，微博上营销信息的过度泛滥，使得微博的用户活跃度大大降低。
微信的发展已经使它拥有了庞大的用户群体，同样的营销信息也接踵而至，无论是公共账号还是朋友圈，都会看到信息的刷新和推送。然而，微信对于营销处理上的高明之处就在于，在限制的基础上实现发展，客观上不以实现营销为目的，但是在潜移默化中用户就会为微信付费，从而实现微信成功的媒介营销。在微信后续的更新版本中也对公共账号做了规定，针对虚假信息和破坏用户体验的行为进行零容忍，从而遏制住了营销信息的过度密集推送，让用户在使用过程中的沟通更加纯净。这一点是值得同类应用借鉴的。
（二）颠覆自我，突破行业思维
在微信发展之前，腾讯公司就已经有了旗下的腾讯 QQ 这一社交媒体应用，而且，不论是在传统互联网还是移动互联网都占有重要的一席之地。据腾讯数据统计，在 2011 年腾讯 QQ 的活跃用户就已经接近 7 亿。就在这样一个庞大帝国之后，腾讯公司又开始开发微信，微信的发展之路不能再模仿腾讯 QQ,两个同类产品毕竟有一定的相似性，但是在移动互联网的浪潮席卷而来之际，作为需要有足够的能量来应对这场暴风雨，微信已经注定不能再走 QQ 这条路。在微信发展方面，腾讯公司必须要颠覆自我，寻找新的突破点。
微信的发展通过 QQ 通讯录等方式吸引过来一部分用户群体，但在之后的发展之路却完全突破了常规发展之路，朋友圈、摇一摇、漂流瓶等功能的推出渐渐巩固了微信的阵地。
与此同时，游戏中心、微信支付、微商等的起步使微信完全形成了自己的特色，成为一个综合性体系化的移动社交媒体平台。
二、微信媒介营销模式影响力探究
（一）移动社交媒体商业价值凸显，移动互联网成重要领域
继微信取得巨大的成功之后，各大企业和互联网公司开始注意到了移动社交媒体应用的巨大潜力，也更加注意移动互联网这片领域。配合移动互联网的发展，移动智能设备的普及，移动社交媒体应用可以随时随地被用户用来传递和接收信息。传统的互联网、电信运营商等都开始将目光转移到移动终端设备，可以说微信的发展不仅带动了移动社交媒体应用的快速发展，也促进了移动互联网这一领域的开发。
（二）传统产业接入移动互联网
微信的发展所带来的不仅仅是移动社交媒体这一媒体的发展，更加重要的是它所带来的庞大用户群，这一庞大的用户数据可以为微信的发展服务，也为企业的发展带来了契机。
传统行业在电子商务的大潮下，有一批顺势发展壮大，也有不少没有搭上这班车，因而在商场中备受挤压。微信作为一个移动社交媒体平台，提供了接入移动互联网的接口，传统的行业以此接入移动互联网，线上线下的结合给传统产业带来了一次春天。
（三）移动通信行业面临变革
移动社交媒体带来的沟通交流的即时性和便利性，极大地影响了传统电信运营商的短信业务，用户已经接受并习惯了微信的语音交流，由此对于短信的使用量大大下降。工信部发布的数据显示，2014 年春节期间短信发送量比 2013 年春节同比下降约 42%.这也是历年来首次出现春节短信同比下降。
以往几年，每逢节日，短信都会急剧增加，而且到达率和到达速率也是大大延迟。如今用户已经习惯于通过微信发送微信祝福，只要有网络，信息就可以到达，更重要的一点是，其价格近乎免费，在无线网络的使用下更是免费发送。
因此，微信的这种近乎免费的通讯功能必定会给移动通讯行业带来一定的变革。
