服装网络定制电商背景与营销状况分析

　　第二章 服装网络定制电商背景与营销状况分析

　　中国是世界上最大的服装消费国与最大的服装生产国，同时中国也是网民最多的国家，在互联网成为时代发展的大趋势的今天，服装网络电商也成为网络营销时代的宠儿。

　　根据中国纺织工业联合会信息统计部编写的《2013-2014 年中国纺织服装电子商务发展报告》中表示：2013 年中国电子商务交易总额高达 10.28 万亿元，较 2012 年增长 26.8%;其中，纺织服装电商交易总额为 2.38 万亿元，同比增长 28.65%,接近全国电子商务交易总额的 1/4,继续保持了龙头地位[45].值得关注的是，伴随着服装网络经济和电子商务兴起，传统上通常只有富人与高阶层人士才享有的服装定制服务借助网络平台也成为普通大众可以拥有的权益。但国内对中国目前服装网络定制电商营销的概况知之甚少，本研究将收集、整理并分析中国服装网络定制商背景与营销状况，以此供从业者参考。

　　2.1 服装网络定制商背景研究。

　　网络服装定制最常见的有三种方式：（1）在商业综合电子商务平台上由服装企业或个体定制商设立网店（2）由服装企业、个体服装定制商或工作室独立设立网站（3）由服装定制企业建立的专业网站，如爱定网、云衣定制等。其中商业综合电子商务平台是网络服装销售的主体，本研究选择全球最大的互联网用户群淘宝电子商务平台为研究对象，探讨了国内网络服装定制的主要品种、电商区域分布以及电商信誉度。

　　2.1.1 服装网络定制商研究对象的选择与研究数据来源。

　　成立于 2003 年的淘宝网，是全球最大的互联网用户群首选的网上购物目的地。目前拥有 8 亿多条产品讯息和超过 5 亿名注册用户，淘宝网亦为全球浏览量最高的 20 个网站之一，每天有逾 8000 万人次访问。占全国 B2C 网上零售市场份额的 48.5%.占绝对优势的仍是 C2C 电子商务平台，淘宝以超过 100%的增长速度带动服装电子商务整体份额，在该平台中淘宝天猫的营销额占总营销额的 66.0%（见图 1），根据 Alexa 对国际著名网购公司的独立访问数统计，淘宝的用户占全球互联网用户的百分比则达到了 4.1%,访问量用户的百分比已经明显超过国际知名 Amazon 的 3.47%和 E Bay 的 2.68%,名列全球电子商务网站流量首位。因此，选择淘宝为服装定制电商研究对象，可较客观反映中国服装定制电商的概况[46-47].

　　在确定研究主要对象为淘宝网后，继而选择研究的主要数据采取于淘宝数据魔方。

　　该数据库创立于 2010 年 4 月，是一个基于淘宝由消费者、商家信息产生的数据。它每天的数据容量高达 7000G 海量数据，也是淘宝首个全网商业数据产品。淘宝数据魔方可以进行淘宝全行业的浏览、交易、收藏、搜索等数据搜索，是用于市场研究分析，店铺分析，消费者分析以及营销效果分析。淘宝数据魔方是研究电商背景的优秀工具，本章研究所用数据主要是以"服装定制"为检索词从淘宝数据魔方中搜索而来的。

　　2.1.2 国内网络服装定制的主要品种。

　　服装定制主要两大客户群，购买自己心仪而价格相对低廉服装的大众客户群与追求个性高品质服装的高端客户群。目前国内服装定制的电商多是为满足低端大众客户群需求服务的，目前在淘宝天猫从事 T 恤印制、工作制服/校服、商务服定制、舞台演出/舞蹈服装定制、卫衣定制、动漫服装/cosplay制服、POLO 衫、婚纱礼服、针织类定制、民族服装定制配件定制、汉服定制、手绘 T 恤、旗袍定制等服装网络定制商就有 1.3 万家，根据淘宝魔方指数个性定制设计服务 DIY-服装定制子行业数据2012-2015 年份首月数据表明，服装定制的年营销量逐年上涨，2015 年营销额是 2014 营销额的 4.68 倍.

　　中国服装业规模大、产量高，但服装生产技术与设计水平低、结构差，服装业只能替别人加工高档名牌服装、缺少自己的成名产品[49],这一劣势同样也表现在网络服装定制上。中国网络服装定制的主要品种以价格低廉、实用型服装为主，依据 2015 年首月数据，定制的品种中仅 T 恤印制、与卫衣定制就占服装定制总量的 78.27%（图 2 数据见附录 1），值得注意的是相对高端礼服定制与旗袍定制在服装定制中分别只占服装定制总量的 0.12%和 0.013%;T 恤印制平均价格仅为 34 元，礼服定制平均每件 218.9 元，旗袍定制平均 312.5 元，上述结果提示，在人们生活水平日益提高，收入不断提高的背景下，高端时尚的、个性化的服装定制势必成为人们追求的目标，在这个背景下可以看出，中国的服装定制市场尚未成气候，高价高档次的服装定制电商市场大有商机。

　　2.1.3 国内网络服装定制电商区域分布。

　　中国是世界上最大的服装生产国，其中 80%服装产品是由广东、福建、江苏、浙江、山东和上海生产；网络服装销售与服装生产的格局基本一致，由东南沿海省份为主，2013 年广东网络购物订单量超过 9 亿单，增长 56.3%,稳居中国各省份订单量首位，江苏、山东、浙江排在二、三、四位。在网络服装定制领域与服装生产的格局略有不同，除广东保持龙头地位，江苏、浙江、山东和上海名列前茅外，2013 年北京和湖北网络服装定制的订单超过福建也进入前十名，2014-2015 年北京进入前五名，从 2012-2015 年这种格局基本维持不变，虽然北京服装生产企业不多，但北京服装定制依然名列前茅，其主要原因可能与北京是中国经济文化中心，以及个体服装定制工作室和设计师多有关。

　　2.1.4 服装网络定制电商信誉度分析。

　　服装网络定制商家的信誉度是顾客购买的重要参考指标，通常商家信誉有服装评论与商家信誉等级 2 个标准，前者无法进行定量分析，后者是淘宝卖家积分等级，该等级可以分为金冠、皇冠、钻石、心四个大等级，每一个大等级又分了 5 个小等级，每当商家成功销售一次，客户给淘宝卖家作一次信用评价，评价为"好评"的，商家可增加一分；评价为"中评"的，不加分；"差评"的，扣一分，因此淘宝卖家积分等级既是商家信誉等级，间接地也是商家销售额的重要参考指标，依据淘宝卖家积分等级分布分析可看出，目前服装定制商信誉分值呈正态分布，主要由积分等级为 2 钻石（500-1000 分）-3 皇冠（50001-100000 分）的商家完成，商家最多的是 4 钻（2001-5000 分），网络服装定制主要商家依然是信誉较好但销售额并非很高的中小商家组成[52].

　　2.2 中国网络服装定制营销状况。

　　2.2.1 中国网络定制服装 2012-2015 年成交量。

　　近年来随着中国电子商务发展突飞猛进，服装定制量也急剧上升，根据淘宝魔方指数：个性定制设计服务 DIY-服装定制子行业 2012-2015 年首月数据，服装定制的年营销量逐年上涨，2015 年营销额是 2014 营销额的 4.68 .

　　2.2.2 中国网络服装定制服装价格与营销额。

　　尽管中国服装定制交易量迅速增加，但随着时间进展，2012-2015 年服装定制的品质并无明显提高，50 元以下定制依然是成交量最大的交易，值得注意的是在 2012 年-2015 年高端产品的定制在各年间并无明显变化，但各年份依然有部分高价订货。

　　2.2.3 服装网络定制不同月份销售分析。

　　依据淘宝魔方指数中个性定制设计服务 DIY-服装定制子行业数据、2014 年度 1-12月各月上传高质量产品数量以及各月服装定制产品成交数量与成交指数的相关数据，全年中1-2月份高质量品种最少，三月份后开始递增，五月份达到最高点后逐月下降（见图8-9）；全年的营销量上半年与高质量产品数量上传产品趋势一致，1-2 月最低，三月份后开始递增，五月份达到最高点后逐月下降，但在 10 月份急剧上升，可能原因与网络 10 月份启动的 11.11 促销有关；而一年中的成交指数（X5000 元为成交额）的走势与成交量基本一致，但相对滞后，可能与消费者淘宝网络订货时间与实际到货后才付款，实际付款时间滞后有关。