国际服装网络定制营销模式与发展趋势

　　第五章 国际服装网络定制营销模式与发展趋势

　　服装定制在西方有着悠久的传统与历史，这些发达国家已经建立了一系列著名的高端服装品牌。除传统服装定制采用针对个体的一对一营销模式外，服装定制商还依托网络突破地域局限，充分发挥消费者主动参与性，加强了消费者与营销者的沟通，同时还利用网络的图像影像的直观可视性等网络优势，使网络服装定制的营销方式有了极大发展。本文将通过介绍国外部分网络服装定制商的营销方式、成功或失败的案例、服装定制操作过程，供国内服装网络定制商与服装定制消费者参考借鉴。

　　5.1 消费者参与设计定制模式。

　　Constrvct 是美国一家知名的网络在线服装定制公司，该公司推出世界上首个在线三维与服装设计软件，定制者可以将拟印刷在服装上的图案如：自己拍摄的照片、创意图片、绘画文字等等上传，就可以设计制作出完全属于自己独特的原创潮流的衣服，让人人都可称为设计师。Constrvct 是世界上第一个开放式的时尚标签，每个人都可以成为一名设计师[35-38].

　　简单易行，适合多数无服装设计经验人员使用与操作，其主要定制的操作程序与要求是[66]:

　　1.定制者将自己拍摄的或喜爱的精美独特照片、创意图片、绘画、文字上传到Constrvct 网站，为保证印刷质量要求上传照片像素不低于 2500PX.

　　Constrvct 可定制的服装有 T 恤、无袖衫、单肩长裙、经典服装、Constrvct 礼服、紧身裤等样式，定制者可选择自己需要的款式。

　　2.为保证定制的服装能够合身，Constrvct 制定了一套规范的测量系统，定制者可以根据 Constrvct 测量程序与测量方法，测定胸围、下胸围、腰、围臀、围裆的尺寸。由男性与女性的尺寸对照表格选择确定服装参数代码。

　　3.定制者利用在线编辑器设计自己的图片和样式，其上传图案的选择有中央图案与左右镜像图案；印刷图案可采用 360 度环绕印刷或前胸后背印刷图案，通过给定产生于需求的尺寸一组测量值参数的大小的代码，凭借其精美的 3D 设计界面生成的数据并映射出整个服装的三维图像，同时移动鼠标可以让三维服装上下左右滚动，准确呈现衣服设计以及可视大小预览的结果。

　　4.Constrvct 定制服装所用的材料采用的是在美国采购的双面针织有机棉汗布和工业纺织品数码油墨，订单交给纽约的专业设计人员来加工制作，充满活力与高质量照片打印的布料，印刷漂洗后再经专业人员进行缝合，制作出独一无二的时尚服装。

　　鉴于 Constrvct 服装的独特性，Constrvct 创立者试图打造一个人人都可以参与设计的、可充分发挥个人与集体创造力的、生产和零售相结合的时尚王国。为了重新定义时尚设计和吸引广大服装爱好者成为 Constrvct 设计者，Constrvct 公司组织设计者创意大赛，参加者无需经验与设计经历都可以参加，获胜者可以获得 350 美元的连衣裙的奖励。同时，Constrvct 还在其平台上开设了展示平台，定制者可以展示自己的作品，CONSTRVCT 还加入了设计师与粉丝的互动内容，作品可以得到 Constrvct 设计师的点评。平台上开展了寄售服务，如果有其他消费者喜爱这些作品，这些作品还可以让售，极大激励了定制者的积极性和创造性，扩大了定制者的队伍。

　　5.2.Bow & Drape--女性服装网络定制营销。

　　Bow & Drape 是一个专业女性服装网络定制营销商，该营销网络的特点是激发服装定制者的智能，创立时尚的女性品牌，建立女性表达对时尚的看法的社区，将服装定制作为营销商与定制者共同的趣味游戏。Bow & Drape 的产品与其他企业生产的服装产品不同，它们不是大量生产，是由他们的客户设计，产品携带着来自定制者的智慧火花，而这正是Bow & Drape 的产品与众不同之处[41,67-68].

　　Bow & Drape 的营销定位主要是依据女性通常讲究服装尽可能不与他人发生撞衫的心理，为反映出她们自己独特的风格，Bow & Drape 的定制方式为：

　　1. Bow & Drape 建立产品展示区用于引导入门激发灵感，定制者点击 Need ideas 就可在浏览社区画廊看到顶级设计和趋势预测，定制者从中得到的启发产生创造力。

　　2.在定制者获得定制的基本想法后，可以在 Bow & Drape 网络平台创建自己的工作室，收集整理个人最喜欢的设计作品，建立个人资料库。

　　3.定制者可以通过 Bow & Drape 提供的三万多种裙子、衣服的基础模板进行再设计，她们可以选择适宜的外形轮廓、确定裙子的长短、裙脚样式、裙子的颜色、袖长等等；对一些装饰物如珠子、贴花与卷边等各部件进行组合拼装，最终整合出新的独特的组合。Bow& Drape 与众不同的是除了提供服装定制外，客户还可以设计提包、背包等女性喜好的与服装搭配的物品，更为特别的是电商根据女性喜爱小宠物的天性，推出售价适中的宠物服装，每件约 35 美金。

　　4. Bow & Drape 希望能为顾客提供更多的颜色和定制品种的选择，同时通过服装定制平台，让女性客户能够表达并掌控自己喜爱的服装，让公司为其生产出合身独特的服装，改变以往客户与服装制作商之间的单纯买卖关系。通过平台也建立起定制者之间的沟通与联系。客户在选择衣服类型后，可以选择衣服的样式、颜色、输入文字与号码，同时还可以通过电商提供的各种的卡通、形状以及食物图案来设计自己的个性服装。

　　5.Bow & Drape 通过与定制者沟通了解了客户身材尺寸信息后，以普通平纹布制作三种尺寸"合身工具"（Fit Kit）样板供客户试穿，同时还会附上小块定制的样布，以便定制者能够确保衣服合身且能了解布料的色泽和质感。定制者在收到 Fit Kit 后 5 天内选择是否定制6.收到订单后 Bow & Drape 会在其 Las Vegas, Massachusetts and NYC 由专业技师完成服装制作，2-3 周内将定制服装送往客户手中。

　　7.Bow & Drape 在网络平台建有其他社区成员创建作品和个人资料的客户画廊，定制者可以将它们作品也放入画廊的个人页面中，通过与相同兴趣爱好者的切磋，提供创造力激发新的灵感；同时通过平台与社交媒体、电子邮件、口碑连接外面的世界，让更多的人分享定制者的资料成果。如果有合适的购买者也可以将其设计的作品出售或交换，大大提供了服装设计的利用率。

　　5.3.Fashion Playtes FPGirl--时尚服装网络定制营销。

　　Fashion Playtes FPGirl 是一家主要针对 5-12 岁女孩在线购物网站，该网站主要针对很多小女孩喜欢时尚，但却很少有表现和表达自己穿衣喜好和创意的机会，FPGirl 为女孩们提供了制作自己服装的平台。在该网站的平台上，绍了各种服装设计方案，客户也可以拿出自己的修改方案。面对这个特殊的人群，FPGirl 平台采用适应小女孩的特殊界面与操作方式[68-69].

　　1.Fashion Playtes 网站迎合了年轻的女性客户的感观。页面设计采用大量的粉红色，1钮和花；鼠标移动产生乐趣横生的闪闪发光的星星，FPGirl 创造的界面氛围，目的是为鼓励和吸引女童更好为自己选择定制服装和配饰。

　　2.FPGirl 开发的服装种类繁多，有短袖衬衫、长袖衬衫、连帽衫、T 恤礼服、背心裙、长袖礼服、牛仔裙、吊带裙子、裤子、短裤、Terry 袋、牛仔夹克、羊毛披风、发带、腰带等，而页面设计工具却非常简单，容易让孩子们使用 ,孩子们可以在简单界面上选择衣服的类型、款式、颜色、型号、花边样式，可以挑选在衣服上印制自己喜欢的图案、文字和 Logo.还可在衣里打上孩子自己的名字、家庭地址、电话联系方式等标签，如果孩子不小心走失了，可以帮助警察寻找孩子家长，非常具有实用价值。

　　3.FPGirl 主要消费者是小女孩，FPGirl 价格是非常合理的，其价格既考虑孩子的消费能力，FPGirl 价格个别贵的服装约 35 美元，大多数服装 10-15 美元。在营销过程中还可享受 3 折优惠。FPGirl 非常重视服装品质，选择优质面料且做工精良，以高标准来制作服装，并且要求所有加工产品必须在美国本土完成，经严格检验后才能出厂。如果顾客对质量不满意，FPGirl 承诺在 30 天内无条件退换。

　　4.FPGirl 消费者多数尚未成年，FPGirl 增加了家长监控功能，父母或监护人可以通过点击设置在主页右上角粉色的"登录"链接注册，创建一个帐户。家长可以决定在 FPGirl上孩子们可以花多少钱。另外，FPGirl 还为家长成立交流论坛，让孩子们的家长之间有相互交流的机会，增强 FPGirl 平台的凝聚力。

　　5.FPGirl 平台除了让孩子体现自己的创造力外，还锻炼她们的社会交际与组织能力。

　　FPGirl 推出已经注册的小朋友邀请其他的小朋友注册网站就可以得到 10 美元的礼品卡活动，FPGirl 通过这种方式也为网站吸引了近 50 万用户，并设计了超过 500 万套衣服。然而，高人气并不意味具有高效益，由于感兴趣的人群是儿童，他们缺少消费的主动权与决定权，短时间以奖金吸引儿童的方式也不能长久，尽管 FPGirl 平台吸引了媒体与儿童以及家长的关注，但最终依然逃脱不了关闭的命运。

　　5.4 国际其他网络服装定制营销模式。

　　鉴于网络服装定制潜在巨大的销售市场，进入二十一世纪后国际服装界网络电商如雨后春笋般大量涌现，除本论文上述的营销方式外，各种其他营销方式层出不穷，既有成功的典型，同样有不少失败的案例。

　　5.4.1 在线测量、计算网络服装定制模式。

　　Proper Cloth 是美国 2008 年刚创立的衬衫网络服装定制公司，该公司利润一直保持在30%到 50%的高成长率。它成功营销的秘诀是通过设计简单问答式数据填报系统让那些没有任何服装设计经验的客户为自己定制合适衬衣，其问答内容多数人都可以轻易答出如：身高、体重、体型、人种（亚裔、非洲裔、白种人、西班牙、拉丁人种等）、穿夹克型号、裤子型号、腹部形状、领子大小、衣袖长短、衬衣是否习惯插入裤子以及衬衣喜欢贴身或宽松等，回答问题后公司就为客户建立独立的档案资料，公司通过这些数据并利用一套拥有自己专利的算法来解决确保衣服合体问题。

　　女性对服装是否合身较为苛求，而传统的服装通常是用标准型号来销售的，难以满足女性要求。Quincy Apparel 针对女性这一心理，公司重新建立服装业尺码标准，并提供Quincy Apparel 自有品牌的服饰以控制成本，为打造职业女性最合适物廉价美的着装，Quincy Apparel 的每一位客户只需提供"臂长、罩杯、胸围",选择好服装款式 QuincyApparel 便会依据顾客身材数据，利用公司自己的尺码标准提供服装设计方案，客户只需要关注自己是否喜欢这个款式，无需担心服装大小是否合适，这就降低了网络服装定制的同样致力于女士套装的定制销售还有著名的 Carrie Hammer 在线定制服装网站，该网站推出不同类型传统女装、裙装、夹克、新款女装等产品。客户选择服装款式后，可通过自身衣长、肩宽和胸围等 10 个简单数据在线选择相应的大小型号，最后选择服装的颜色、布料，就可定制适合自己身材的服。在曼哈顿的客户还可以享受上门量衣服务。定制周期大约 3-4 周。这些通常市售 1000 美元以上的套装在 Carrie Hammer 网站上只需花费 300美元以下价格就可以购得[71],确实体现了网络定制服装的优势。

　　5.4.2 互动返利网络服装在线定制模式。

　　Cut On Your Bias Carlos Campos 等著名设计师和 Inigo Elizalde 合作推出一批具有不同设计风格的设计师，Cut On Your Bias 网站展出他们设计的作品，客户可以在设计师早期设计的阶段就能直接对设计作品进行选择，他们对服装的颜色、大小以及外形进行修改并参与设计的过程，以此形成带有自己的设计风格的作品。设计师们设计的服装通过广大客户的投票，最流行或大众最喜爱的款式将会投入生产。Cut On Your Bias 与众不同之处是，所有参与设计或投票的客户与网友都有可能获得回报，一旦他们选中的产品入选并最终成为上市销售的产品，他们将获得降价 25%的折扣，同时还可以在服装上印制自己喜欢的图案。这种营销方式，既激发了客户的热情，又让商家了解客户的需求，减少由于款式不合适而导致的积压浪费风险[72].

　　5.4.3 模拟试衣模式网络服装在线定制模式。

　　目前，精准服装测量已成为网络服装定制的瓶颈。Fitiquette 公司试图解决网购的衣服不合身的问题，并成为率先研究在线试衣网站之一。除 Fitiquette 外，还有 TrueFit、MyShape、ClothesHosrse、True&Co、Meality 和 Body Metrics 等公司也进行类似项目研究与开发。客户从 Fitiquette 人体模型库中挑选与自己体型接近的模型创建一个虚拟三维形象，随后测量并输入臂长、腰围等部位的详细尺寸，根据测量结果调整虚拟形象，构建最大程度上与用户自身身材相吻合对应的数字化影像，由 Fitiquette 的人体模型推荐相应尺寸的衣服。客户也可为人体模型选择不同尺寸的衣服，将人体模型进行放大和旋转，从不同方向和角度观察模型穿衣效果。遗憾的是，虚拟三维系统虽然在理论上具有很大优势，但在实际的使用中还存在许多尚未解决的问题，真正投入商用的还很少，目前Fitiquette 也已经关闭[73].

　　5.4.4 顾问推荐网络服装在线定制模式。

　　CakeStyle 是一家为对于不喜欢或者没有时间去商场购物的女士提供个性化服装的网站。客户通过填写个人喜欢的服装款式、尺码和价格要求后，服装色彩专业造型师通过电话或网络与客户进行沟通协调，了解了客户的爱好和品味后，服装顾问就会根据季节的不同来给客户发送一箱子你可能喜欢的衣服和鞋子。这些服装和鞋子多是从 Kate Spade、ElieTahari、Rag & Bone 等设计师或零售商手中批发来的，客户可留下他们想要的搭配，并退回不想要的商品。客户只需为自己留下来的那些服装付费，来回的邮寄费用均由 CakeStyle承担。但由于对大多数女性而言，逛街购物是一种消遣与乐趣，尽管 CakeStyle 满足对于不喜欢或者没有时间去商场购物的女士的要求，由于此部分女士数量少，且自由退货方式增加成本，这种营销模式具有明显的局限性，该网站也于 2013 年 8 月被迫倒闭[74-75].