铁路货物保价运输营销管理问题与改善策略

　　摘 要：随着我国物流业的飞速发展及供给侧结构性改革的深化，快运货物保价运输逐渐成为我国铁路保价运输营销的重点内容。在分析当前铁路快运货物保价运输营销现状及面临的竞争因素的基础上，从现有保价产品、数据分析维度、费率体系、宣传力度、销售渠道、员工工作积极性6方面分析铁路快运货物保价运输营销管理存在的问题，提出营销策略优化建议，即创新保价运输产品、加强数据分析管理、完善保价费率体系、拓展宣传方式、拓宽销售渠道、提升员工综合素质，促进铁路保价运输的可持续发展。
　　
　　关键词：保价运输；快运货物；营销形势；营销策略。
　　
　　1 铁路快运货物保价运输营销现状

      随着我国物流业的飞速发展及供给侧结构性改革的深化，铁路货源结构逐渐发生变化，大宗货物运量下降，尤其是煤、钢铁、粮食、石油等大宗货物变化较为明显，快运货物运量则不断上升。铁路部门为适应现代物流的发展需要，进一步深化货运组织改革，推出零散快运、电商班列、高铁快运等快运新产品。
　　
　　其中，保价运输作为物流服务的一项重要内容，成为铁路货运转型发展的重点工作之一。面对当前的货运形势，铁路保价部门积极顺应货运组织改革趋势，多管齐下加强营销工作以提高市场占有率。尽管铁路保价部门积极开展营销工作，但仍然存在一些外部环境因素制约其快速发展。
　　
　　（1）客户保价意愿整体降低。一方面，近年来铁路运输安全性不断提升，货物损失率逐年下降，客户对比支出的保价费和得到的赔款额后，产生侥幸心理，保价积极性下降；另一方面，快运产品价值高、运量小，客户对运费更为敏感，选择压缩保价费用来降低成本。
　　
　　（2）铁路市场地位发生变化。铁路货运转变为买方市场，原先依赖卖方市场的保价运输优势减弱[1].
　　
　　（3）来自保险等行业的竞争加剧。虽然保险与保价在目的、责任范围等方面存在不同，但都具有分散转移风险的同质性，导致二者在市场份额有限的情况下存在一定竞争。保险险种更为丰富、覆盖面广，费率总体较低，营销力度更大。与之相比，保价运输营销和激励政策单一，相关人员缺乏积极性。
　　
　　2 铁路快运货物保价运输营销管理存在的问题

      来自市场经济的压力和其他竞争因素，以及铁路保价运输实现稳步发展的自身需要，都对加强铁路快运货物保价运输营销管理提出了更高要求，而铁路目前在快运货物保价运输营销管理方面还存在一些不足之处。
　　
　　（1）现有保价产品较为单一。一方面，铁路保价运输只是针对承运人责任造成的货物损失、被盗或丢失等安全情况进行保障，而快运产品客户对快运货物的时效性、安全性、办理便捷性等方面的要求更高，现有保价产品较难适应快运市场发展；另一方面，与货物运输险等保险产品相比，铁路保价运输在个性化、特色化和创新性上还有差距，缺乏市场竞争力。
　　
　　（2）数据分析维度不够全面。铁路相关部门目前主要是对各运输单位及各货物种类保价收入情况进行统计，分析维度不够全面[2],对基础数据的利用程度不高。一是缺少对时间周期、地区划分等方面的统计分析，以及具体到某一类货物的多维度分析，难以发现保价收入的具体变化情况，如可能忽略快运保价总收入或某一类货物保价收入受季节等因素影响在时间上存在的周期性变化规律，或者是某一类货物保价收入在某段时间的骤升或骤降，由于无法挖掘更深入的规律或影响因素，给主管部门安排下一步营销工作带来难度。二是忽略了对快运客户的数据管理和分析，不利于后续开展差异化服务。
　　
　　（3）费率体系有待完善。一是现行的保价费率体系自制定执行至今过去十几年，已经不适应当前市场经济发展的需要，缺少对快运货物种类、地区特点、季节时间、保险行业竞争等因素的综合考虑和研究。二是尽管有相应文件允许铁路局针对实际情况适当调整费率，但具体如何浮动并未给出确切说明和标准。站段在实际操作中，提出浮动费率申请后，需要通过层层汇报审批、并汇同多个部门会议讨论，过程较为繁琐，自上而下的执行难度较大。
　　
　　（4）宣传力度有待加强。一是快运货物客户分散，办理方式多样化，现有的宣传方式覆盖面不足，缺少对新媒体平台的利用。二是未统筹考虑保价营销，部分铁路局保价机构和营销机构分属不同部门，营销机构为了争取快运客户，未统筹考虑保价营销的现象时有发生。
　　
　　（5）销售渠道有待拓展。铁路运输企业的保价运输服务销售渠道目前主要有3种，即营业厅销售、针对大客户开展的上门推销和近年来新发展的网上销售。销售渠道种类较少，新意和活力不足，网上销售普及率不高，难以扩大品牌认知度。
　　
　　（6）员工工作积极性有待提高。一直以来铁路局都将绩效全部纳入站段，实行对站段总体绩效的考核和奖励[3],对直接从事保价运输管理的技术人员的考核和奖励重视不足，影响了一线保价工作人员的营销积极性。
　　
　　3 铁路快运货物保价运输营销策略

      结合电子商务发展带来的市场机遇、快运产品特性及铁路自身优势，针对铁路快运货物保价运输面临的竞争压力和存在的不足之处，提出以下营销策略。
　　
　　3.1 创新保价运输产品
      与所有产品一样，铁路保价运输产品也包括核心产品、附加产品和潜在产品等[4].铁路保价运输的核心产品就是通过赔偿因承运人责任造成的货物损失，最大程度地保障客户利益[5].随着快运的开展，丰富附加产品和创新潜在产品成为铁路快运货物保价运输赢得市场份额的重要保证。根据铁路快运产品客户需求，采取新思路、新方案完善保价服务，制定独特的保价产品。
　　
　　（1）借助高铁、快运班列优势，针对时效性要求较高的货物，设计赔偿运到日期超过期限的快运保价产品。
　　
　　（2）针对因包装变形、破损导致货物价值降低的快运货物设计保价产品。目前铁路快运货物种类主要包括饮料、食品、家电、服装、日用物品及汽车配件等[6],货物运达后直接投入销售，包装破损、湿损等问题会影响销售情况，对此可以在提高运输安全性的基础上针对包装损坏问题设计保价产品。
　　
      （3）扩大承保范围，针对多式联运的快运货物，凡是通过铁路运输企业办理的，铁路承担货物全程的风险，形成“基础保价+附加保价”的快运保价产品，便于客户根据自身需要选择。

　　3.2 加强数据分析管理
     （1）拓展横向分析维度，从客户类型、货物品类、运输单位、时间周期4个方面对保价运输管理系统历史数据进行分析统计。其中，客户类型从快运发送量、保价缴纳金额等贡献程度分类，货物品类根据客户发送快运货物大类统计，运输单位按照 18 个铁路局和各站段分类，时间周期按照星期/月份/季节统计，探究快运货物保价运输收入存在的规律，为下一周期营销工作的开展提供思路。
　　
　 （2）加深纵向分析深度，从每一类快运货物保价比例、保价比例同比变化情况、客户每次保价金额范围等方面对铁路局保价完成情况统计。分析保价收入低的原因并积极采取对策，如果是保价比例偏低，则加强该类货物的营销，主动向客户提供保价服务或为货源稳定客户提供周/月/季度/年保价运输产品，增加保价货物占比；如果每单保价金额偏低 （货物价值低或不足额保价），则根据单保价金额范围研究创新保价产品。另外，综合考虑货损率及理赔情况，增加每类货物赔付支出占保价收入比例的统计分析。