万达电影院线营销问题探究

　　摘要

　　随着人民物质生活水平日益提高，随之而来的是对精神生活的更高追求。电影作为一种精神享受和娱乐方式，对于长期处于单一、高压都市生活的人群具有良好的减压和调节功能。作为提供电影和其他服务的电影院线，也进入了史无前例的大发展和大扩张时期。在国内，万达院线异军突起，成为全球排名前列以及中国唯一真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的电影终端连锁实体。首先，国内近十年来对万达集团综合体营销策略的研究较多，也不乏对电影院线营销模式的探讨，但具体精细到以万达院线营销策略为主题的研究和文献还较少；其次，针对万达院线的个案进行研究，找出其营销中的制胜点及问题并分析原因、提出相应对策，将对加快万达影院持续、稳步的发展有重要的现实意义。

　　本文通过运用市场营销学的相关理论分析和研究万达院线的营销策略：首先，对万达院线进行内外部环境分析--深入剖析其发展面临的外部背景，对国内主要竞争者进行优劣势分析和对比，对自身营销理念、经营模式、营销团队、硬件配置等也进行详细分析；其次，对人口、地域、行为、心理四个层面进行市场细分并最终确定目标市场决策，对品牌、服务、形象三个方面进行市场定位并确定市场最终定位；之后，针对市场细分和市场定位结果就产品、渠道、价格、促销四个策略进行详细、多角度剖析；最后，提出营销策略实施保障措施。

　　本文的创新点在于基于各行业、各类院线营销策略的基础上，针对万达院线这一特定的个体进行全面研究，得出：（1）目标市场决策--保持一线城市业绩、聚焦二三线城市发展；主要针对 18-35 岁的青年人、未婚人士、月收入 1500 元到5000 元的人群、大专及本科学历人群；主要侧重节假日营销；主要针对价格指向型顾客、改善心情人群；（2）市场最终定位：在进行品牌定位时应将其定位为高端、优良品质的院线品牌；在服务方面，建立与国际统一的硬件设施配置，配套以高品质贴心及全方位的优质服务；在形象上，每个万达影院都包含在万达广场之中，其外部形象和装饰风格也与万达广场保持一致，内部影院的主色调、背景、装饰和标志等在所有连锁院线都有统一标准。另外，在保持的同时不断更新装饰风格，使其始终处于时尚前沿，吸引消费者眼球。由此提出符合其发展的建设性、创新性营销策略，对企业未来发展及中国电影院线的营销提供启示。

　　关键词：万达院线；市场细分；市场定位；营销策略

　　Abstract

　　With the developing of people's material life, we want more to enrich our spirit.

　　As spiritual enjoyment and a kind of entertainment, it's benefited for people who livein the modern cities for a long time to go to cinemas to have fun and relax themselves.

　　Wanda cinema has become the top cinema of the world and the only cinema whichoperated, managed, arranged films, branded by a whole company in China. For onething, there have been many domestic researches to Wanda complex, or to themarketing patterns of cinemas, but to the marketing strategies of Wanda cinema inspecially there are few people to study. For another, it is meaningful to research Wandacinema's marketing strategies to discover the winning point of marketing and problemsof development, analyzing the reason, and solving problems.

　　In this paper, we research and analyze the marketing strategies of Wanda cinemaaccording to the theories of Marketing. First, analyze the inner and outer circumstancesof Wanda cinema's marketing. To study the surrounding of the developing of Wandacinema, to analyze and compare with its competitors, to research for its marketingideas, operating patterns, marketing teams, and equipments. Second, do marketsegments from population, region, behavior, psychology and at last decide the targetmarket. Make market positioning of brand, service and image and make the finaldicesion. Third, according to the result of market segments and market positioning, toanalyze product strategies, place strategies, price strategies and promotion strategies indifferent side and depth.

　　In a word, the article's creative point is written based on the study of marketingstrategies of various industries and cinemas, to do the research pointed at Wandacinema which is a special individual, to make the target market decision whichincludes moving to second tirel cities, choosing people whose age between 18-35, theone who unmarriaged, paid 1500-5000 per month, and got an education of college anddo the final market positioning which is based on high grade brand, high quanlityservices and perfect image and to make creative marketing strategies accord with itsdevelopment. Finally, to inspire for companies' growth in future and for the marketingof Chinese cinemas.

　　Key words: Wanda cinema; marketing segments; marketing positioning;marketing strategies
 

　　目录

　　1. 绪论

　　1.1 研究目的和意义

　　1.2 国内外研究现状

　　1.2.1 国外研究现状

　　1.2.2 国内研究现状

　　1.3 研究内容与研究方法

　　1.3.1 研究内容

　　1.3.2 研究方法

　　1.4 本文创新点

　　2. 基本概念界定及相关理论基础

　　2.1 基本概念界定

　　2.1.1 电影院线的概念

　　2.1.2 营销策略的概念

　　2.2 相关理论

　　2.2.1 4ps 营销理论

　　2.2.2 服务营销理论

　　2.2.3 网络营销理论

　　3. 万达院线内外部环境分析

　　3.1 万达院线的发展历程及经营现状

　　3.1.1 万达院线的发展历程

　　3.1.2 万达院线的经营现状

　　3.2 万达院线内外部环境分析

　　3.2.1 外部环境分析

　　3.2.2 内部环境分析

　　4. 万达院线的市场细分及市场定位

　　4.1 万达院线的市场细分

　　4.1.1 人口层面细分

　　4.1.2 地域层面细分

　　4.1.3 行为层面细分

　　4.1.4 心理层面细分

　　4.1.5 目标市场决策

　　4.2 万达院线的市场定位

　　4.2.1 品牌定位

　　4.2.2 服务定位

　　4.2.3 形象定位

　　4.2.4 市场最终定位

　　5. 万达院线营销策略选择

　　5.1 产品策略

　　5.1.1 排片策略

　　5.1.2 放映内容策略

　　5.1.3 观影环境及过程设计策略

　　5.1.4 周边产品及服务策略

　　5.2 渠道策略

　　5.2.1 传统现场售票渠道

　　5.2.2 其他售票渠道

　　5.3 价格策略

　　5.3.1 统一定价策略

　　5.3.2 折扣与让价策略

　　5.3.3 产品组合定价策略

　　5.3.4 地区定价策略

　　5.3.5 价格变动策略

　　5.4 促销策略

　　5.4.1 广告促销策略

　　5.4.2 公共关系策略

　　5.4.3 营业推广策略

　　5.4.4 人员推销策略

　　6. 万达院线营销策略实施保障措施

　　6.1 建立完善的管理制度和激励措施

　　6.1.1 健全管理制度及财务管理体系

　　6.1.2 加强激励机制

　　6.2 构建营销团队

　　6.3 提升服务质量

　　6.4 评估策略实施情况

　　7. 结论与展望

　　7.1 结论

　　7.2 展望

　　参考文献