我国烟草行业营销现状及其销售渠道垂直整合(2)

　　（三）有利于提升市场营销能力
　　随着国际烟草巨头对我国烟草市场重视程度的提高，我国烟草行业面临着日趋严峻的竞争与挑战。同时，伴随着国内控烟趋势的迅猛发展，烟草行业的营销渠道愈加狭窄，对烟草制品营销手段和方式的限制也愈加严格。在这种形势下，如何充分发挥现有营销渠道功能，提升烟草行业市场营销能力就成为我国烟草行业持续发展的重要途径。

　　结合目前发展状况看，我国烟草行业营销渠道功能发挥极其有限。现有烟草行业营销渠道大多仅仅实现了实体分销、促销、接洽和配合等基本功能，研究、谈判、融资和风险承担等功能涉及较少。目前，我国烟草行业营销渠道信息化程度有限，卷烟生产企业、烟草专卖局和卷烟零售户三大渠道要素仍难以实现有效配合，在市场化机制、零售户管理、物流体系等方面仍面临着一系列问题。

　　适当的垂直整合则可以使烟草行业营销渠道的功能得以充分发挥，有效提升我国烟草行业的市场营销能力。

　　Ordover Janusz（1990）等在分析垂直整合对公司利润的影响时指出，垂直整合会排斥竞争对手，即垂直整合是实施渠道进攻的一种战略手段.从我国烟草产业链角度看，国内卷烟生产技术相对成熟，卷烟品牌结构相对稳定，产业链上游相对稳定，而下游自由松散的卷烟零售户将成为我国烟草产业链中相对脆弱的一环。通过营销渠道的垂直整合，有利于拓展烟草行业的营销空间和提升营销方式的有效性，从而从整体上提升烟草产业链的营销能力。

　　四、我国烟草行业营销渠道垂直整合的条件
　　
　　基于交易费用理论，威廉姆森认为垂直整合的关键在于使企业内部交易成本低于市场外部交易费用。对于烟草行业而言，有效实施营销渠道垂直整合的关键就在于垂直整合后专卖体系的内部交易成本低于市场外部交易费用。确保内部交易成本低于市场外部交易费用，需要具备以下三个条件。

　　（一）良好的信息技术条件
　　营销渠道垂直整合需要通过信息技术的无缝配合才能实现信息的充分沟通。从经营范围看，目前大部分卷烟零售户同时经营卷烟商品与非烟商品，因此只有实现卷烟零售户各种商品的全面信息化管理，才能避免局限于卷烟商品销售业务的信息化管理而造成整体作业和管理上的割裂。就烟草行业而言，良好的信息技术条件关键在于实现卷烟零售终端信息化，其包括完善的软件（例如烟叶信息管理基础软件、卷烟销售管理基础软件等）、配套的硬件（例如 POS 机、打印机、扫码枪等）和畅通的信息网络三个部分。在软硬件充分结合的基础上，实现销售信息、市场信息、零售户信息的有效沟通，这是我国烟草行业营销渠道垂直整合的技术保证。

　　（二）成熟的人才队伍
　　大量有经验的营销人员是营销渠道垂直整合的业务执行与智力支持。就烟草行业而言，营销渠道的垂直整合必须具备三个梯队的营销队伍：渠道品牌战略制定者、渠道品牌建设执行者和渠道品牌维护运营者。渠道品牌战略制定者负责在战略层面制定烟草行业营销渠道垂直整合的战略方向，主要包括零售渠道企业的高层管理者、营销理论界专家学者等；渠道品牌建设执行者负责根据营销渠道垂直整合整体战略，分析创建渠道品牌的具体方式，并完成渠道品牌的创建，主要包括熟悉卷烟零售市场状况的营销人员；渠道品牌维护运营者负责运用信息化设备对现有零售户进行培训，主要包括垂直整合后卷烟零售户的销售人员。由这三个梯队的营销队伍综合构成的成熟的人才队伍，是我国烟草行业营销渠道垂直整合的人力资源保证。

　　（三）匹配的制度规范
　　营销渠道垂直整合同样需要完备的制度与规范设计。基于我国烟草行业发展现状，与营销渠道垂直整合相匹配的制度规范应满足以下基本要求：首先，具有针对区域特征的灵活度。在国家政策允许的前提下，给予地方烟草专卖局一定的自由度，可以保证其在各自辖区内能够根据自身条件实施不同程度的营销渠道垂直整合；其次，具备相对完善的用人机制。通过构建末尾淘汰机制、定期绩效考核机制等相关机制，可以实现对烟草行业营销人员的科学评价与有效激励，使营销人员队伍的积极性得以充分发挥；再次，形成独具特色的品牌规范。通过形成包括店面规范、服务准则在内的一系列特色品牌规范，有利于实现品牌构建、品牌维护和品牌服务的标准化作业。

　　匹配的制度规范不仅可以从制度上保障垂直整合的持续性与延续性，也会有利于渠道品牌“软实力”的形成，这是我国烟草行业营销渠道垂直整合的制度保证。

　　五、我国烟草行业营销渠道垂直整合的对策
　　
　　目前，我国部分地区烟草专卖局已经开展了营销渠道垂直整合的初步尝试，例如，上海市“海烟烟行”直营店已经初具规模,北京市创建了“京烟首善”服务品牌等。结合现有营销渠道现状，我国烟草行业未来营销渠道垂直整合所应采取的相关对策主要包括以下三个方面。

　　（一）资本输出
　　所谓“资本输出”,是指烟草专卖局通过投入有形资产的方式实现营销渠道的垂直整合。资本输出主要通过两个途径来实现：一是建立全资直营店。全资直营店是完全由烟草专卖局出资建设和管理运营的零售点，其可以为区域内其他零售点的发展提供样本和示范，但由于其土地成本、人力成本以及运营成本较高，故应加以合理规划，严格控制总量；二是投资品牌连锁店。品牌连锁店是由烟草专卖局投资参股、由零售户加盟的零售点，其初始投入相对较低，并可充分发挥零售点已有的口碑与客户资源优势，但其营销人员素质水平不高，经营管理规范程度相对较差，因此需要烟草专卖局给予全面的指导与帮助。

　　（二）文化输出
　　所谓“文化输出”,是指烟草专卖局将其内部所形成的文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、企业制度、文化环境等输送给零售户，最终演变成渠道品牌文化，从而实现营销渠道的垂直整合。文化输出主要集中在以下两方面。一是零售点形象输出。零售点形象输出既包括门店装修、商品品质、陈列方式和有形展示等“硬文化”,也包括购物便利度和商店氛围等“软文化”.二是服务质量输出。服务质量输出要求烟草专卖局在充分关注消费者和零售户需求的基础上，制定统一的服务规范，打造独具特色的服务品牌。

　　（三）管理输出
　　所谓“管理输出”,是指烟草专卖局将卷烟批发、行政执法过程中所总结出的先进管理经验、理念、工具和方法等输送给零售点，提高零售点经营管理水平，从而实现营销渠道的垂直整合。管理输出具体包括以下三个方面：一是人员输出，即烟草专卖局派出专业人员对零售点的经营行为进行指导与监督，对零售点开展营销技巧与服务技巧培训，并及时反馈零售点的意见与建议，实现人力资源层面上的垂直整合；二是技术输出，即烟草专卖局向零售点输出卷烟鉴别方法、相关政策法规等知识，对零售点开展信息化建设指导与信息技术培训，实现技术层面上的垂直整合；三是信息输出，即烟草专卖局通过建立零售终端信息系统，及时发布行业内部相关信息，并全面获取零售点的经营信息，确保渠道信息及时、高效地双向流通，实现信息层面上的垂直整合。

　　[参 考 文 献]
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