基于企业生命周期的市场开拓方法

　　战略是企业对未来发展的全局性谋划， 其核心问题是企业如何建立与保持竞争优势。 市场营销战略以企业营销活动为研究对象，以满足市场需求为出发点，以实现企业最大利润为最终目标，其主要功能是：开拓市场、发现、了解和满足消费者需求，指导企业决策。

　　一、企业生命周期理论概述
　　
　　目前， 根植于多学科研究的企业生命周期理论大多将企业生命周期简化为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。任何事物都会有一个动态发展过程， 每个生命物质都会经历从生到衰的周期变化，企业发展概莫能外。

　　1983 年， 美国学者内尔·丘吉尔从管理风格、 组织结构、规范化程度、主要策略和产权结构等角度，分析了小型企业成长的五个阶段，即创立阶段、生存阶段、成功阶段、起飞阶段和成熟阶段。企业生命周期一直在无形中影响着企业营销战略选择。 营销战略选择受到企业近期经营目标、 产品质量、 企业实力等诸多因素影响， 这些影响因素大多会随着企业生命周期的变化而变化。因此，对企业生命周期各个阶段进行研究已经成为企业的基础性工作。 1988 年，伊查克·爱迪思系统地提出了企业生命周期理论， 认为企业生命周期过程就是解决问题、发现问题、再解决问题的一个不断循环发展过程。该理论经过后继学者的修正与完善，认为企业生命周期是指一个企业从诞生、成长、壮大到衰退甚至死亡的全过程。不同企业生命周期长短各不相同，但其在生命周期各阶段表现出来的特征基本相似。 进入 20世纪 90 年代，不少学者对此进行了进一步研究，认为企业生命周期应包括初创期、成长期、成熟期、衰退期和变革期等阶段， 且各阶段是一个无限循环的发展过程。该理论在多年的实践中已经得到初步验证，并渐渐成为指导企业管理与发展的重要理论依据。 企业只有遵循企业生命周期变化规律，据此制定相应发展策略，才能在激烈市场竞争中占据一席之地。

　　二、企业生命周期的阶段性特点
　　
　　（一）企业创立初期
　　企业在创立初期， 其市场营销目标不明、 人才缺乏，消费者对企业产品认知度低、企业设备和技术力量薄弱等，会给企业的市场营销工作造成很大困难。首先，企业对自身产品了解程度较低、产品市场销量不大、销售方向不够明确，造成销售过程中人力资源、宣传支出等出现浪费，使企业销售成本增加、经营风险较大。 其次，由于资金短缺或者时间紧迫、准备不足等问题，使得企业人才和设备配给无法及时满足企业市场营销需要，有些企业甚至出现劳动力不足的状况，从而增加企业市场营销工作的难度。最后，由于企业产品刚刚推向市场，消费者对企业产品认知度不高，且由于生产技术等条件的限制，企业产品生产量不大、生产成本较高。此时，企业最主要的任务是让消费者尽快了解产品、认可企业品牌。

　　（二）企业成长期
　　企业进入成长期后，具有销售渠道广、产品知名度较高、 营销人力资源充裕等特点， 进入产品知名度提高—销售量增加—营销设备完善的良性循环。 经过企业成立初期众多员工的努力， 消费者逐渐了解并接受企业产品，对企业品牌的认知度越来越高，企业开始大批量生产产品，生产成本迅速下降，加之企业营销渠道不断拓展，使产品销售量增加和经营利润提升。企业利用赚来的钱不断完善企业设备、提高产品生产技术、提升市场营销工作能力，进入良性循环发展过程。但随着企业的迅速发展，市场竞争越来越激烈，不少企业在利益驱使下开始对企业产品进行同化， 以争夺更大的市场份额， 并相应调整市场营销战略。 鉴于企业不断发展，营销人力资源系统日益扩大，配套资料不断增加，造成企业管理愈加困难， 部门和员工之间的交流难度增大，传输中的信息真实性难以保证。

　　（三）企业成熟期
　　在成熟期，企业发展相对稳定，其市场营销目标主要是尽最大可能保持企业原有的市场份额。该阶段，企业营销手段和营销渠道提升空间越来越小， 基本处于停滞期。尽管成熟期企业经营利润比较高，营销状况比较稳定，但市场竞争愈加激烈，企业意图通过提升产品质量来提高产品销售量的可能性变小， 只能通过完善营销战略来提高产品知名度并扩大产品销售。 该阶段企业产品的市场特点是：成本进一步降低，生产量大；市场饱和，销售稳定；市场细分，产品供过于求，市场竞争日趋激烈；品牌优化、集中化，品牌消费特征明显。

　　（四）企业转型期
　　随着成熟期企业产品竞争度的加剧， 继续投入大量营销资源只会增加企业产品销售成本， 提高企业营销风险。 该阶段，企业为了满足消费者需求，拉开和竞争对手之间的差距，只有进行创新、加快企业转型，以提高企业核心竞争力。在企业转型阶段，其市场营销面临的主要任务是如何开拓新产品市场， 尽快让消费者认知并接受企业新产品。 该阶段企业面临的市场特点是：消费者消费习惯改变；产品销量下降，利润降低；销售促进作用增加；三四线城市市场竞争激烈。必须合理利用资源，促进企业新产品准确切入市场。

　　三、基于企业生命周期的市场营销战略
　　
　　（一）企业创立初期的市场营销战略
　　在企业创立初期，企业创立规划、人员配置、设备配置、产品试生产和初步投放、消费者接受程度等各环节都具有不确定性。该阶段，企业的主要目的是提高产品知名度，让消费者认可企业品牌。根据创立初期企业特点，应采取快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略或缓浸渗透战略。 启动市场的引入期是产品获得消费者认知的关键时期， 快速获得知名度是企业营销推广的主要目标。

　　第一，加大产品促销力度。 企业创立初期，其品牌和产品根本无法与知名品牌及其产品正面抗衡。 应加大产品促销力度， 引起消费者注意， 同时增加广告投入， 通过消费者对产品的使用和广告效应达到推广企业产品、宣传企业品牌的目的。价格战略应以市场集中战略为基础，根据企业选择的主打消费市场，充分考虑企业生产成本和营销对象购买力，制定合理的销售价格。

　　第二，优化产品结构。产品性价比是产品能否长期占据市场的决定性因素。为了取得消费者的长久信任，企业必须根据消费者需要对产品进行优化， 改变单一的产品结构，提升产品质量，降低产品生产成本，并根据细分产品市场的要求，合理制定产品价格，最大程度满足消费者的个性化需求。

　　第三，集中针对目标市场。在产品投入市场前一定要对市场进行充分调研，全面掌握市场信息，通过选定一个最适合产品初步发展的市场作为目标市场， 将市场特点和产品特点相结合，制定出最佳营销策划方案，开拓市场空间，实现企业市场扩张。

　　（二）企业成长期的市场营销战略
　　在企业成长期， 企业市场营销策略应着重关注营销团队与营销网络的快速发展， 充分认识抢占市场的重要性。 其营销对策应该是：提高产品质量，强化物流管理；确立产品概念，提高品牌知名度；树立产品形象，建立品牌偏好；扩张营销渠道，提高市场占有率。

　　第一，建立多元化市场战略。即通过调研和营销情报开辟多个不同市场，以分散企业单一市场风险。这种营销战略要求企业营销人员必须进行系统的市场调研，对企业可能涉及的市场做出全方位研究，并制定合理的生产规划与供应渠道计划。 成长期企业产品已经得到市场认可，企业竞争力增加，但市场竞争加剧，该阶段企业的主要营销目标是将销售量最大化， 继续占据已有的销售市场，拓展销售渠道，加大其他市场开发力度。可以采取品牌渗透战略，向各个消费群体中灌输企业品牌意识，取得消费者信任，尽最大可能挖掘市场消费潜力。也可以采取质量战略，进一步提高企业产品质量，拉大企业与竞争对手的差距。

　　第二， 深化品牌战略规划。 应重视企业品牌的塑造，积极培育消费者的品牌忠诚度。消费者往往通过品牌认知来选择商品， 品牌认知对消费者的购买行为有着深刻影响。企业市场营销人员在品牌建立过程中，可以着重树立一种品牌，亦可同时树立多个品牌，使每个企业产品都拥有独具特色的品牌影响力， 最终为企业创造更大的价值。 如宝洁公司建立的海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌， 每个品牌都有独特的市场定位和市场指向，进而占领洗发水市场更大份额。

　　第三，渠道扩张战略。渠道是沟通企业与消费者之间时空差距的桥梁。随着企业生产规模的扩大，企业市场营销人员需要进一步思考渠道优化方案， 确保对渠道的有效控制，为产品提供更多的销售机会。促销是吸引消费者的有效手段， 成长期企业虽然拥有自己的品牌，拥有产品知名度，但仍然要采取积极的促销战略，刺激消费者的消费欲望。

　　（三）企业成熟期的市场营销战略
　　成熟期企业营销渠道和营销对象都处于固定状态，为了留住已有顾客和吸引其他顾客，企业必须进行产品创新，扩大产品差异性，提高产品性价比。 成熟期企业市场营销对策是：坚持改良策略，延长成熟期；加强差异性广告策略；树立企业形象，加强品牌建设。

　　第一，全面占领市场战略。成熟期企业应着眼于整个市场， 通过不同产品对不同市场的有效占领来实现企业对整体市场全面扩张目的。 这种占领方式可以保证企业长期内处于市场领先地位。 如台湾顶益集团最初能够得到消费者认同的只有康师傅方便面这一种产品，企业进入成熟阶段后，开始有策略地渗透到饮料、快餐、饼干等市场领域，并投入较多资金建立“再来一瓶”市场营销策划，最终成功占领市场，打败同行业竞争对手，为集团创造了更大利益。

　　第二，体现价值创新优势。经历了初创期与成长期的不断投入和积累， 企业得以在成熟期全面收获市场回报，但企业不能因此放弃对产品价值的创新。价值创新主要体现在对新产品的开发和对成熟产品的改革上。 在产品增值营销过程中，应通过提高产品质量、增加花色品种、改进包装等方式，实现企业产品价值创新。

　　（四）企业转型期的市场营销战略
　　在企业成熟期后期， 如果企业产品销售额持续下降，这意味着企业已经进入衰退期。 在这一阶段，市场对企业产品的需求量逐渐下降， 产品销售投入费用日益增多而销售收入持续减少， 企业面临寻求突破的严峻考验。此时，转型期企业市场营销战略直接关系到企业的生死存亡。应根据企业现有实力和营销渠道，推出新产品，并让消费者接受企业推出的新产品。

　　第一，创新营销战略。 重新对市场进行调研，寻找新的消费需求和消费市场，对企业进行重新定位，制定新的企业发展目标。在企业转型过程中，其市场营销战略必然存在不少影响因素。事实上，转型期各企业的营销战略都大同小异， 如多数企业都会采用降级促销手段。为了促进企业转型，必须在引起消费者新鲜感和刺激消费者消费欲望两个方面进行营销战略创新。

　　第二，用短期收益缓解企业危机。即在产品未来发展趋势不明晰的状态下，通过减少广告、提高销售价格等方式获得企业短期收益，缓解企业危机，另辟蹊径度过衰退期难关。

　　第三，消减产品战略。根据实际情况缩减企业产品生产数量，放弃对企业发展无益的市场，充分认识消费者需求，努力提高企业核心竞争力。为了提高消费者对企业新产品的消费欲望， 企业应该逐渐收缩已有产品的市场战线，积极推动新产品，让消费者慢慢体验新产品并接受新产品。

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