Z人寿商业养老保险营销策略分析

　　4 Z 人寿商业养老保险营销策略分析

　　4.1 Z 人寿商业养老保险产品概况。

　　目前 Z 人寿商业养老保险产品主要为理财型，同时增加重疾类保障的产品，对不同年龄段推出不同需求的产品，区别主要在于产品的附加特点。

　　通过对不同保险产品分析比较可知，目前无论是哪种形式的保险产品大多停留在单纯的理财服务，还没有深入到其他生活领域，商业养老保险也不例外。虽然短期来看，市场对商业养老保险需求还主要停留在纯粹的投资理财这个层面，但是从长期来看，随着人口老龄化越来越严重，仅仅有货币财富已无法满足未来老龄化社会养老需求，从国家公布的多项政策来看，养老问题已经是国家即将面临的一大难题，如果 Z 人寿不尽快调整养老保险产品服务内容拓展新的产品，则很难满足未来的发展需要。

　　4.2 Z 人寿商业养老保险营销存在的问题。

　　4.2.1 营销模式分析。

　　目前 Z 人寿青岛分公司商业养老保险主要依赖线下传统营销，即通过保险代理人或者其他中介公司等进行关系型推销；也有一部分通过官网直销模式。从目前数据来看，在青岛地区，有 10500 多名代理人从事关系型营销，其保费收入占总保费收入的 90%以上。这些代理人是主要的营销力量，基本依赖金字塔型管理模式，上层管理人员制定业绩目标，然后任务层层下达，最终业绩目标会到每个代理人身上。总的业绩高代理人需求量就大，业绩达成率主要还是依赖人海战术，代理人依靠个人关系网从近亲开始发展，然后是周围的朋友，最后向外围朋友关系网发展。当周围朋友圈没有可以发展的目标对象时，大部分代理人也就被迫离职。这样的模式就是单一的关系型营销，这样单一的营销模式现在已经很难促进互联网商业场景下业务规模的快速发展。

　　4.2.2 营销体验分析。

　　养老保险的营销途径因为主要依赖线下代理人的关系，由于诸多客观因素，Z 人寿管理层无法对客户的营销过程进行有效及时的监督和管理，所以很难了解客户的体验是否符合销售预期。Z 人寿对产品的评估主要依赖成交的投保单数进行衡量，缺失用户交易体验的测评维度，对市场的反馈较慢，无法及时根据用户对产品销售服务体验进行营销策略调整。尽管在管理环节上对一线销售人员的信息反馈在制度方面进行了相关的规定，但是营销人员的水平、素质、能力都是参差不齐，对制度的执行力仍存在诸多不足，而且很难从根本上进行改变。导致营销过程缺乏有效的体验跟踪，营销体验管理方面严重不足。

　　互联网时代强调的就是体验，而 Z 人寿传统营销模式下用户体验管理的缺失也会对转型"互联网+"营销模式产生阻碍。

　　4.2.3 互联网营销渠道分析。

　　由于 Z 人寿主要依赖关系型营销，每个代理人手里都有自己的资源，但是没有一个很好的策略将所有的资源整合到一起，没有有效渠道将优势资源进行统一管理，导致营销资源过于分散，业绩的好坏完全依赖个人能力，这个模式全部在线下进行，没有依靠互联网渠道。Z 人寿在互联网营销渠道上除了官网销售，没有本地方化特色的互联网营销渠道，完全照搬总部的一套办法，没有推出符合青岛当地实际情况的互联网养老保险营销办法。

　　在目前的市场条件下，保民通过保险公司官网购买养老保险的产品的概率很低，现在养老保险市场竞争十分激烈，代理人的流动性也很大，Z 人寿营销途径如果仅依赖传统的线下关系型营销层面上，很难将保民与公司的粘性增强。同时，从目前国家发展形势来看，互联网营销渠道是下一个阶段主要的营销渠道。与国家宏观发展战略和竞争对手的发展战略对比，Z 人寿青岛分公司以及集团公司都缺乏互联网渠道的深入拓展。

　　4.2.4 业务创新分析。

　　市场上主要的养老保险营销产品主要就是理财型保险，在上海、北京等大型城市已经出现了多种新的养老保险产品。泰康人寿于 2007 年初开始对发达国家的养老服务产业进行考察和研究，历时 2 年提出了由保险公司来建设养老社区的构想。在 2009 年 11 月，经保监会批准泰康人寿获得我国保险行业第一个养老社区投资试点资格。经过 6 年的市场分析研究，终于在 2015 年 2 月，泰康人寿参照养老社区的运营特征，设计了"乐享新生活养老年金保险（分红型）"产品，并向保监会进行了备案。这一举措为保险产品与养老社区的结合做好了保险方面的准备。随后，泰康人寿推出了"幸福有约终身养老计划",它包含"乐享新生活"和泰康之家养老社区。此举开创性地将传统养老保险和现代养老社区有机的融合为一体，形成了金融理财服务和养老服务合二为一的解决方案。而反观 Z 人寿，还是主要依赖理财型的商业养老保险产品，不仅没有将"互联网+"的思维引入到市场营销当中，也没有拓展新的商业养老保险产品，从上到下还是旧的思维模式，严重缺失业务创新。

　　从上面四个维度进行分析的结果可以看出，Z 人寿在营销模式、营销体验、互联网营销渠道拓展以及业务创新方面都存在较多不足，在激励的市场竞争环境下，急需对商业养老保险营销策略进行大的调整，追赶上其他竞争对手。

　　4.3 Z 人寿"互联网+"商业养老保险营销 SWOT 分析。

　　4.3.1 优势。

　　Z 人寿在"2015 中国金融机构金牌榜·金龙奖"颁奖典礼中斩获"年度最具成长性保险公司"奖项，以表彰其优异的市场表现。自 2008 年金融时报社主办、中国社科金融研究所联办创立"中国金融机构金牌榜？金龙奖"以来，Z 人寿已多次在该评选中斩获包括"年度最具成长性保险公司"、"年度最佳寿险公司"等奖项。2015 年 Z 人寿迎来了"精品战略"开局之年，经过一年的努力，Z 人寿 2015年总保费收入快速增长，全年实现总保费收入近 800 亿元，于 2014 年相比增长22.71%,增速在同级别寿险公司中高居榜首，在行业内各项指标持续保持领先。

　　惠誉国际鉴于公司发展稳健，以及优异的业绩表现，在 2015 底将 Z 人寿评级上调为"A",评级展望为"稳定",肯定了 Z 人寿的综合能力。

　　Z 人寿作为一家在国内领先的综合保险公司，一直利用先进 IT 技术来推进业务发展，经过多年的积累拥有先进的技术平台，独立完成了数据库系统、扫描系统、查询出单系统、客服系统、保单管理系统等等业务支撑系统的建设，技术实力雄厚。

　　4.3.2 劣势。

　　目前 Z 人寿商业养老保险产品主要为理财型，同时增加重疾类保障的产品，对不同年龄段推出不同需求的产品，区别主要在于产品的附加特点，本质都是理财产品。种类主要分为传统型养老险、分红型养老险、万能型养老险、投资连结型养老险，各类型产品之间存在着一定的差异，这种差异主要体现在保费的缴纳方式、现金价值、保险保障等方面，致使不同的养老保险产品具有不同的特点，满足不同人群的需求。

　　由于养老保险产品之间的差异化，其各自也具有一定的优缺点（如表 4-3 所示）。

　　通过对不同类型的养老保险产品分析比较可知，目前无论是哪种形式的养老保险产品大多停留在单纯的理财服务，还没有深入到其他生活领域。虽然短期来看，市场对商业养老保险需求还主要停留在纯粹的投资理财这个层面，但是从长期来看，随着人口老龄化越来越严重，不能仅依靠货币财富，更需要建立一整套完善的养老服务体系，才能够满足未来老龄化社会养老需求。如果 Z 人寿不尽快调整养老保险产品服务内容拓展新的产品，则很难满足未来的发展需要。

　　另一方面，Z 人寿的养老保险产品创新、业务流程还不符合互联网保险的要求。互联网保险需要公司根据互联网特点加以改造或重新开发全新的保险产品，同时需要对业务流程进行重大调整，而不是简单地将现有保险产品搬到网上。就目前来看，Z 人寿只有部分简单的财险和意外险产品符合互联网保险的要求能够在网上销售，而功能更复杂一些的保险产品还无法通过互联网来提供。Z 人寿与互联网相适应的产品创新能力有待加强，对互联网技术和保险业务都精通的复合型人才也相对缺乏。

　　4.3.3 机会。

　　目前，我国养老产业需求增大，养老保险迎来发展新机遇。2015 年国家发布保险"新国十条"要求相关部门对投资养老健康产业给予"用地保障".监管部门鼓励保险主体设立基础设施、不动产、养老等专业资产管理机构，推进设立基金公司试点，支持保险机构以养老社区为基础资产设立投资计划等。如今，保险公司可以通过"保险+实物对接"的模式对寿险类产品进行升级，采用"保险产品+养老社区"实物对接产品的模式，为客户提供全方位的养老一站式服务。面对养老产业这个巨大的市场和有利的政策支持，各大保险公司也出台相关应对方案，从保障产品和服务两方面为客户提供养老方案。

　　2016 年 3 月 21 日，中国人民银行、银监会、民政部、保监会、证监会五部委联合下发《关于金融支持养老服务业加快发展的指导意见》，提出加快保险产品和服务方式的创新，鼓励以投资新建、参股、并购、租赁、托管等方式，兴办养老社区和养老服务机构。在风险可控的前提下，鼓励保险公司通过各种投资方式，为养老服务企业及项目提供中长期、低成本的资金支持。指导意见的发布，从政策层面上为 Z 人寿"互联网+"金融服务在商业养老保险领域发展提供了有利的支持。

　　互联网已经进入"大数据"时代，这是商业养老保险营销面临的一次机遇。

　　充分利用云计算、"大数据" 等最新的信息技术，通过对海量养老保险数据进行评估分析，深入挖掘和分析各类相关数据，提升养老保险产品服务能力，为公司养老保险产品营销策略调整提供参考。同时，将信息化建设作为提升养老保险资本管理水平的有力载体，通过数据的互联互通和充分共享，发挥养老保险资本的合理利用，大幅度地提高养老保险资本的盈利能力，减少养老保险资本的运作成本。

　　近年来，我国在互联网技术、产业、应用以及跨界融合等方面取得了积极进展，很多新兴企业都已经取得了很好的成就，已具备加快推进"互联网+"发展的坚实基础。"互联网+"通过利用互联网新兴技术推动技术进步、提升效率和组织变革，逐步提高实体经济创新力和生产力，建立以互联网为基础设施、以"互联网+"创新要素为核心的经济社会发展新形态。积极发挥我国互联网的已有优势，把握机遇，加快推进"互联网+"产业发展，培育新兴业态和创新公共服务模式。

　　从中国经济发展形势来看，阿里巴巴、京东、腾讯等这些公司的成功，说明技术发展对实现中国经济提质增效升级具有重要意义。从这些成功的案例来看，目前的技术环境，对于大力发展对万众创新和增加公共产品、公共服务"双引擎"已经具备了成熟的技术条件，从保险行业来看，主动适应和积极拓展"互联网+"商业养老保险产品，推动中国养老事业的进一步快速发展有了积极的意义。

　　4.3.4 威胁。

　　Z 人寿互联网养老保险面临的威胁首先来源于同行业公司同类产品的竞争。

　　由于起步较晚，在新型养老模式的探索上，Z 人寿已经落后于其他保险公司，至今尚未进行相应的战略调整。历经五年的考察、论证和探索，由泰康人寿率先提出的保险产品衔接养老社区的创新商业模式，迈出了实质性的一步，在北京进行首批发售中国第一个保险产品与养老社区相结合的综合养老计划--"幸福有约终身养老计划"."幸福有约"计划由泰康人寿的"乐享新生活养老年金保险（分红型）"保险和泰康之家的"入住养老社区确认函"两部分共同组成。"幸福有约"计划标志着养老商业新模式在中国正式落地，实现了虚拟金融产品与实体养老服务相结合；养老理财和养老消费相结合，"一张保单一辈子的幸福"梦想的实现。该计划的落地实施，实现了延伸保险产业链条、保险资金运用、保险产品功能等方面开创性的探索。而且泰康人寿将"深耕寿险产业链；从摇篮到天堂；让保险更便捷更实惠；让泰康人寿成为人们生活的一部分"定义为企业的愿景和战略目标。从这个层面上，泰康人寿在新商业模式下已经走在了 Z 人寿的前面。

　　不仅仅是泰康人寿，中国人寿（以下简称"国寿"）在新的业务模式当中也有建树。国寿阳澄湖半岛项目推出了"养老养生+健康管理"模式，为保险业与养老产业的合作提供了一种商业运作模式。目前，养老社区项目一期是由中国人寿与美国 Merrill Garden 公司联合开发的复合型中高端养老养生社区，总建筑面积达到 11 万平方米。此外，北京、天津及三亚都在规划中。目前，国内八家保险机构参与建设 18 个养老社区，投资预计约为 300 亿元，其中已完成投资 167 亿元。如今，中国人寿健康养老体验中心已开馆，其"一馆三地"养老项目正在进行中。

　　可以看出竞争对手很早就发现现有商业模式已经很难满足社会发展的需要，存在很多的弊端，已经在探索新的商业模式进行试点，结合政府相关政策积极推进新的商业模式，Z 人寿已经落在他们的后面了。

　　另一方面，Z 人寿互联网养老保险的威胁来源于互联网企业。目前，互联网保险的发展更多来自于互联网企业的推动。余额宝等互联网货币基金的出现，产生了金融领域的跨界竞争，互联网企业摇身一变成为金融公司，而且利用其自身的互联网平台优势迅速吸引了大批用户。这些互联网企业已经逐步由产业链下游作金融保险机构的营销渠道，转而开始向金融保险业上游扩张，将来不可避免的会与传统金融保险企业产生正面竞争。这导致金融保险业的竞争格局发生了重大变化，金融保险企业的竞争不再局限于同业机构之间，而是进一步发展成为金融保险企业与互联网企业之间的跨界竞争。

　　面对日益激烈的竞争，保险公司资金的合理运用对其发展的支撑作用越来越重要。近三年来我国寿险业的发展放缓，其中一个重要的原因是保险资金的投资渠道、品种有限，对保民的吸引力逐年下降。投资整体收益受资本影响大幅度下降，投资收益率和分红的水平低下，影响保险公司的市场竞争力也影响了保险公司的整体形象。

　　互联网保险的监管环境不够完善。虽然我国保险法、银行法等不断出台适应互联网金融的相关政策条例，但尚不能完全适应互联网金融的发展需要。在"互联网+"的大背景下，互联网金融更容易突破各传统金融子行业的壁垒实现跨界经营，但目前尚缺乏统一的互联网金融综合监管体系。

　　从 SWOT 分析结果可以看出，Z 人寿在新一轮经济发展浪潮下，其养老保险的营销正面临威胁和挑战，应该充分利用新兴技术和创新思维模式，摸索出适合自我发展的新的商业模式。

　　4.4 Z 人寿保险营销人员调研分析。

　　Z 人寿保险公司一线营销人员直接接触市场，为了保证营销策略设计的可行性，从 Z 人寿青岛分公司随机挑选了 100 名业务人员进行问卷调查。以便掌握影响保险销售的关键要素，业务员对网络营销的重视程度，以及在严峻的养老形势下养老保险产品并不畅销的原因进行调研。

　　本次问卷调查的方式主要是采取随机抽样，参与调查的员工涵盖不同区市、年龄段、从业时间，以保证问卷调查的有效性。调查问卷见附录。

　　（1）调查范围：Z 人寿公司第一分部至第七分部 100 位保险销售人员。

　　（2）调查方法：问卷调查与个别案例讨论相结合的形式。

　　整个调查的过程中，共发放问卷 100 份，收回 98 份，其中 2 份为无效问卷，有效问卷共 96 份，以下数据分析是基于回收的 96 份有效问卷进行的。

　　调研数据显示了调研对象的年龄段和从业时间，从以上数据来看，基本涵盖了 18 岁到 60 岁之间主要的群体，从业时间在各个时间段也分布较为均匀，从这两个数据来看调研的数据有一定的典型代表性。

　　可以看出大约有 49%的人认为影响保险营销的关键因素是保险产品本身是否具有好的吸引力，这一点从阻碍养老保险营销主要因素的调研数据如表 4-7 当中可以看出，约 54%的营销人员将阻碍养老保险营销的主要原因归结于缺乏吸引客户的产品。同样在对客户进行产品营销的时候如表 4-8,约 47%的客户也最关注保险产品本身。这两个数据都说明一个好的保险产品才是能够吸引客户的关键点，而目前保险市场养老保险产品同质化严重，客户在产品选择上没有太多选择空间。

　　在 Z 人寿保险营销主要渠道依然是关系营销，几乎占据了营销渠道的三分之二，互联网营销占比仅为十分之一左右，这些数据在印证了关系型营销的重要程度的同时，也表明了互联网营销作为一种新型的营销方式还没有被充分挖掘并应用。

　　Z 人寿的展业佣金主要来源于意外伤害/重疾保险和学生教育保险，这两项提成收入占到了总收入构成的 80%,养老保险仅仅占比约十分之一，由此可见养老保险营销还有很大的发展空间。

　　从调研的数据可以得出如下结论：

　　（1）影响养老保险销售的关键是保险产品本身。Z 人寿应该开发新的养老保险产品，吸引客户购买的同时开拓新的市场。

　　（2）互联网对各个行业的影响越来越大，Z 人寿的互联网营销渠道还有很大的挖掘空间。

　　4.5 本章小节。

　　本章对 Z 人寿商业养老保险营销策略进行了分析。介绍了 Z 人寿目前商业养老保险产品情况，并对 Z 人寿商业养老保险存在的问题从营销模式、营销体验、互联网营销渠道、业务创新等维度进行了分析，利用 SWOT 方法对 Z 人寿商业养老保险产品的优势、劣势、机会、威胁进行了研究，并根据对 Z 人寿部分营销人员的调研数据展开了分析，为本文下面针对 Z 人寿商业养老保险互联网制定提供设计基础。