从受众认知视角探讨体验营销给品牌传播带来的启示

　　体验营销是二十世纪九十年代末出现的一种营销理念.这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理论.那么如何将受众的"认知体验"放入品牌传播领域呢?须知,认知是品牌传播受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌传播受众转化为品牌产品消费者,甚至最终成为品牌忠诚客户的基础.因此,本文将从受众的认知角度看看体验营销给品牌传播带来的启示,先探讨如何借助体验传播品牌,再尝试建立起"体验式品牌传播"的基本运作模型.

　　一、引子:体验营销及其对品牌传播的意义

　　二十世纪九十年代末,伴随体验经济出现的体验营销对市场营销的学界与业界造成了极大的冲击.在经历了商品经济、服务经济后,经济形态逐步发展到了体验经济的阶段.在此阶段,企业是消费者导向的,它们综合服务与商品的效用,依托于消费者熟悉的日常情境,编织出独特的感官体验,从而达到让消费者驻足,甚至改变消费行为的目的.诚如体验经济最早的倡导者之一,《未来的冲击》的作者托夫勒所说的那样:"在传统经济中,我们去购物中心,就是为了买东西.但现在,这些购物中心都在有目的、有意识地给顾客创造一个让你很难忘掉、非常愉快的经历."[1]

　　为了与经济形态发展相匹配,企业的营销模式也相应变化,发展出了新的营销理念---体验营销.体验营销最早出现在派恩和吉尔摩两人于1998 年提出的观点"戏剧 = 战略,剧本 = 流程,演出 = 工作,表现 = 产出"之中.

　　国内外对体验营销概念的描述众多,虽然说法各异,但其中心思想是基本一致的.简单来说,体验营销就是一种"以向顾客提供有价值的体验为主旨,力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的"的营销理念.

　　体验营销这个理念最初来源于心理学中的感知觉理论与认知理论.考虑到感知觉与认知是品牌传播的受众理解品牌的基础,而理解品牌又是品牌传播的受众转化为品牌产品的消费者的基础,也是使品牌传播的受众最终成为品牌忠诚客户的前提.因此,本文认为,依托于感知觉理论和认知理论的体验营销或许能够为品牌传播提供一种新的思路,以及一种有效的品牌传播方法.

　　二、着力点:受众的认知

　　体验营销中涉及的主要心理活动主要有感觉、知觉、联想、记忆和思维等,这些心理活动与人的认知息息相关.认知是人通过感觉、思维、记忆等心理活动对事物综合反映的过程."感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映."[4]

　　感觉有视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等种类,每一种感觉对应客观事物的一种属性."知觉就是在感觉的基础上,借助于已有的经验和知识,经过大脑的加工(选择、组织和解释),对客观对象整体属性的反映."[5]

　　例如,一朵花,通过感觉可以了解到它颜色、形态、触感、香味,通过知觉则可以知道这朵花瓣繁复、触感如薄绢、有淡淡香气的红色花朵是一朵牡丹花,而非雏菊.思维是人脑对客观事物间接、概括的反映,在感觉和知觉作用的基础上,通过思维可以解释客观事物的本质.记忆是人们过去经历过的事物在人脑中的反映.联想是人们根据已有的经历与经验,由某一事物想起另一相关事物的神经联系.

　　对于品牌传播的受众来说,这每一种心理活动都会带来一种独特的体验,不同的体验叠加交汇又生成了更丰富、强烈的综合体验.施密特教授在他的《体验式营销》一书中将不同的体验形式分为五个战略体验模式,分别为"感觉、感受、思维、行动、情感和相关".

　　而这五种战略体验模式可以为品牌传播所用,为受众提供出色的体验.

　　三、方法:体验式品牌传播

　　(一)品牌传播的五种体验类型

　　这种将受众体验运用于制定品牌传播方案的理念或思路,本文暂且称之为"体验式品牌传播".在参考了 Schmitt教授的战略体验模块的基础上,本文根据受众认知中发生的心理活动,将"体验式品牌传播"中涉及的主要受众体验分为感知体验、思维体验、行为体验、情感体验与联想体验五种类型.

　　一是感知体验.感知体验的产生分为感觉产生和感知产生两个阶段.在第一阶段中,外部因素对人类的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等五感进行刺激,从而创造出感觉体验.第二阶段是知觉作用下感知体验的产生,这是指人在接受了感觉提供的信息后,借助于受众已有的经验和知识,将感觉体验深化为感知体验.感知体验在品牌传播中承担着基础作用,影响着受众对于品牌的最直观感受.品牌可以通过设计品牌视觉识别系统来帮助受众区别品牌,记忆品牌,并给受众传达品牌气质.可乐品牌可口可乐和百事可乐的 VI 设计就是个很好的例子.碳酸饮料可乐是极具美国特色的饮品,虽然可口可乐和百事可乐都在主色调的选择上参考了美国的国旗色,但是它们的最终方案截然不同.可口可乐是红白色,用色古朴,典雅不失活力.百事可乐是蓝白色,蓝色是年轻和创新的标志.一个传统,一个年轻,品牌气质立刻有了区别.听觉与视觉的结合是品牌传播中的重要手段,如广告的使用.相对于视觉与听觉,触觉、味觉和嗅觉在感知体验中的适用面狭窄一些,多适用于终端传播,比如店铺中触感良好的装潢、与品牌风格相近的背景音乐以及让受众愉悦的芳香剂.

　　二是思维体验.对品牌传播来说,这是个艰难的时代,受众被超量的信息包围,负荷过重,无暇将被动接收的品牌信息一一理解,甚至有时会产生信息屏障,对被动地接收信息产生抵触心理;但这又是个美好的时代,因为基于数字传播技术所提供的信息路径及存在空间强化了传播的双向性,受众可以主动选择感兴趣的信息接收,及时反馈,并与他人分享.思维体验旨在运用创意诱发消费者思考,启发品牌制造悬念激起受众的好奇心理,促使受众主动出击,积极搜寻并分享品牌的相关信息,是这个时代传播品牌的强有力方式.

　　这种体验往往适合在新品牌问世、旧品牌高调转型或是大品牌旗下的新产品上市的时候使用.若是结合病毒视频传播与公关活动,将会达到意想不到的效果.宝马 1 系的"沙漠怪圈"事件便是挑起了受众的好奇心,诱使受众激烈讨论推测怪圈产生的原因,从而在事件真相曝光后,给受众留下了宝马 1 系特立独行的深刻印象.

　　三是行为体验.但凡是怀着点敬畏心理的人都会有自己心目中的偶像或是榜样,只不过不同类型的人有不同的追随目标.行为体验便是致力于依靠社会典范、偶像明星影响受众的生活方式,启发企业聘请意见领袖传播观点.1945 年,奥黛丽·赫本身着纪梵希设计的黄色蕾丝礼服走上奥斯卡领奖台捧回影后桂冠,使得纪梵希迅速跨入国际一线行列,开创了一条设计师迅速成名的捷径.这一招在今天依然屡试不爽,以至于为了让微博名博主在自己的博客中晒一张含有自己品牌产品的照片,品牌不得不付出相当高昂的价格.

　　四是情感体验.情感体验强调要注重受众内心的情感与情绪.启发品牌通过为受众提供情感方面的独特体验,来达到打开受众心门、引起受众共鸣、触动受众心底最柔软的情感与最铭心的记忆的作用.马斯洛的需求层次理论告诉我们,在得到了生理需求和安全需求以后,人会产生社交需求,即归属与爱的需要.情感体验可以很好地满足受众的这一心理需求.佐丹奴推出的"李雷与韩梅梅"系列 T 恤便是借用了1990~2004 年人民教育出版社中学英语教材中的男女主人公形象,凭借"80 后"年轻人对童年的集体回忆使受众卸下心防,接纳品牌信息的.请注意,这里品牌利用的是集体回忆,不仅包含了对童年的缅怀之情,还包含了"80 后"群体的归属感.这一事件常被认为是一次成功的回忆营销,但其实,从更高的层面上来看,这更是一次性价比极高的品牌传播活动,只不过传播的主要载体是产品本身罢了.

　　五是联想体验.联想体验倾向于将受众与社会联系起来,满足其受人尊重和自我完善的需要.而受人尊重和自我完善,是马斯洛的需求层次理论中比社交需求更高一级的需求.启发企业依靠书写品牌传说,创造品牌独特文化,使受众一看到该品牌就能联想起该品牌的内涵,仿佛拥有了该品牌的产品服务就能成为品牌所描绘的那种理想中的自己.而这种内涵往往是一种正面的精神或是特定的形象.品牌联想体验适合于时间跨度较长的品牌传播,而不是单独的一次品牌传播活动,可能需要几年甚至几十年的时间去影响受众.雷朋眼镜将品牌与美好的意象---无畏、反传统和真实联系起来,借助于二战时期的美国空军的故事谱写品牌传说,然后在数十年间不断推出以"NEVER HIDE(永不隐藏)"为主题的各种品牌传播活动,最终将雷朋="永不隐藏---拥有展现自我的勇气,坦率表达自己的想法与个性"的这一概念深深植入目标受众的脑海.

　　(二)"体验式品牌传播"与"体验营销"、"体验式广告"的区别

　　在此,为了避免混淆"体验式品牌传播"与"体验营销"、"体验式广告"的概念,特将这三个概念加以区别."体验式品牌传播"与体验营销之间主要有以下区别:第一,关注的群体不同."体验式品牌传播"的关注对象是品牌传播的受众,即信息的受传者;体验营销关注的对象是产品与服务的消费者.第二,服务的对象不同."体验式品牌传播"的服务对象是无形的品牌;体验营销的服务对象是有形的产品与无形的服务.第三,目标不同."体验式品牌传播"的目标是目标受众能接触到品牌信息,对品牌产生正确的理解、记忆,并能产生支持的态度;而体验营销的目标是销售量的提升.

　　而"体验式品牌传播"与体验式广告的区别在于,体验式广告只是"体验式品牌传播"中的一环,隶属于"体验式品牌传播".

　　四、现状:品牌传播面对新挑战

　　数字传播技术、网络技术和移动通讯技术的快速发展,在一定程度上,折损了传统品牌传播方法带来的传播效果.

　　传播技术的革新在为受众的生活创造便利的同时,也给他们带来了困扰.信息爆炸的外部环境导致受众在接收信息时不堪重负,传播信息的碎片化使受众难以深度理解信息内容.这些状况直接导致了品牌传播的受众在接受品牌传播的信息时呈现出接触率低、记忆率低、理解率低的三低状况.

　　另一方面,品牌传播在面临新挑战的同时也获得了新机遇.数字传播、网络、移动通讯领域的新技术强化了传播的双向性,打破了传统的"一对多"的传播关系,传者与受者的界限被打破.受众不再只是信息接收者,他们还是传播者;受众也不再只是旁观者,而是真正的参与者.

　　五、解决途径:构建体验式品牌传播的基本运作系统

　　在此境况下,本文试图提出一个基于体验式品牌传播的品牌传播系统,通过为受众提供深度体验来吸引受众,提升品牌接触率;通过构建系统来整合多种体验式品牌传播,将信息碎片加以统和,从而提高受众的品牌信息记忆率;通过系统路径的设计来增强受众与品牌的互动,强化受众的主动性,加强受众对品牌的理解.

　　出于以上种种考虑,本文在参考说服过程的基础上,结合当前的传播环境,基于前文提及的品牌传播的五种体验类型构建了一个"体验式品牌传播"的基本运作系统(见图 1).

　　"体验式品牌传播"的基本运作系统由共通流程与分支流程组成,具体内容如下:

　　(一)共通流程

　　先创造与受众的接触点,通过感知体验、思维体验吸引受众注意;然后通过行为体验、情感体验、联想体验唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想.获得了独特的综合体验的部分受众将自己的体验通过口头或是自媒体(网站论坛、社交网站、微博、微信等)与他人分享谈论,吸引他人成为新的品牌传播受众,以及帮助无法直接导向理解的受众进行二次理解.

　　(二)分支流程一

　　在唤起品牌与受众之间的情感共鸣与思维联想后,较为理想的效果是导向受众对品牌的理解并且改变态度,对品牌产生支持的态度,为进一步的行动提供意向.

　　(三)分支流程二

　　若是受众在体验过后无法成功导向理解,该模型提供了第二种路线,即通过体验给受众留下印象,挑起好奇心,激发受众主动搜索相关信息,自主了解品牌传播的内容(包括其他受众分享的信息).然后最终导向理解、改变态度.

　　这个系统中有几个重点,一是"分享与讨论":随着计算机、通信、数字广播等技术发展而来的传播变革改变了传统的"一对多"的传播关系,传者与受者的界限被打破,出现了P2P(peer to peer,多对多)的信息传播模式,从传达走向了"沟通",即模型中的分享讨论.需要注意的是,这里的目标受众不仅仅指将来会成为品牌产品服务的消费者,还指被独特体验而吸引并进行报道的大众媒体.二是"主动搜索":技术的革新使任何人在任何时间、任何地点进行信息搜索成为了可能,并且丰富了受众搜寻信息的渠道,加强了受众在接受信息时的主动性.三是"综合体验":这要求品牌在进行"体验式品牌传播"时重视不同类型体验的协作与融合,互相作用创造独特体验.