微电影广告的受众设定及成本

　　三、微电影广告的受众设定及成本

　　（一）微电影广告的受众设定--锁定"低免疫"群体。

　　如今，随着自媒体时代的到来，人的作用更是被突出化，人是有生命力的、人是有思维能力的，人有物质需求和精神需求，人因此可以赋予广告生命力和思维能力，这是传统广告媒介所不具备的。以人为中心的广告媒介是一种新的广告媒介形态，所以，众多网络营销方式都离不开一个基本点，那就是人，即目标消费者在哪里。要想倒找准确的目标消费者往往离不开市场的细分，市场细分是广告人的发明，后广泛应用于大众传播领域（被称之为受众细分）。借助细分，广告主可以将受众分为大大小小的不同类型的群体，广告主可以针对这些不同类型的的群体制定不一样的传播策略。细分的依据有许多，传统上常用的有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，这些分类标准很宽泛，也很模糊，据此划分的细分群体自然也难以明朗。然而，在网络时代，广告主可以利用技术，例如浏览器的记录标记、在线资料、用户注册等，快速精准地跟踪和细分用户。网络弗远无界，能整合碎片，大众传播时代营销学者们担忧的"超细分"问题会大大缓解。消费者导向决定着网络营销传播从哪开始到哪结束，重要的是消费者想要的是什么，而不是广告主能给消费者的是什么，这样的观念要深入到网络营销的每一个环节当中。

　　锁定"低免疫群体"是"病毒式"营销的策略之一，所以，作为以网站等新媒体为依托的微电影广告更应该注重用户的细分。在"病毒式"营销中，细分的目标受众可以说是"病毒"最易感染的人群，所以要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受众特征。只有在特定的传播环境下，微电影广告充分的考虑到受众的分众化特点，针对目标群体，创作出个性化的作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。

　　活跃在网络上的用户，具有一些明显的特征，具有较高的文化程度、主要以青年人为主，同时还有具备一定的经济能力，这些都受到互联网技术、设备、使用费用的影响。正是互联网造就了这样一群有活力、能够快速接受新鲜事物、购买力旺盛的群体，同时他们也是社会上最具潜力、最具购买力的核心消费群体。

　　相较于传统媒体受众的目标分散、不明确，网络广告可直达高价值目标用户的这个优势很明显，并且这些"低免疫力群体" 也成为微电影广告"病毒式"营销的重点"攻击"对象。

　　例如，2012 年，一部名为《寻找 80 后回忆的纪念馆》微电影在各大视频网站赚取了上百万的点击率。仅从微电影的名字分析，它的对象直指 80 后。健力宝以"找回 80后的回忆"为主题，讲述了在为生计奔波的几位 80 后成员，慢慢将遗失的梦想寻回的故事。在影片中，男主人公是一家玩具公司的员工，虽然公司倒闭，但他没有放弃自己的梦想，他希望通过大家的努力寻回属于 80 后的回忆，小人书、橡皮筋、健力宝罐等等，成立一家真正属于 80 后的纪念馆。男主角的坚持打动了观看短片的无数网友。

　　和《老男孩》一样，健力宝此次也希望借助"梦想"、"热血"、"怀旧" 的风格，通过真情流露的画面向观看短片的受众提问，"你是否还记得儿时的味道？" .

　　在饮料市场充斥着各种品牌，健力宝品牌正走向模糊时，重新拾起 80 后关于健力宝的记忆，通过情感诉求的方式告诉所有的 80 后消费者，儿时的味道又回来了。以 80 后为切入点重新塑造了品牌形象，让品牌年轻化，激发消费者的购买欲望。在这一微电影广告的营销中，健力宝将 80 后作为它的目标受众，不仅仅是因为 80 后是陪伴健力宝一起成长的人，也是因为 80 后正是现在饮料市场的主流消费群体。明确的目标受众，加上情感营销的魅力都让《寻找 80 后回忆的纪念馆》取得了良好的传播效果。

　　2014 年 8 月，一则 New Balance 的微电影广告--《匠心》在线上线下全面传播。

　　该微电影广告以"匠心"为主题，来表现 New Balance 鞋匠在制作鞋子时的用心，同时也包含了 New Balance 对其工作者的致敬之意。因此，New Balance 以其独特新颖的价值观和充满感染力的主题吸引了广大消费者，并得到了他们的认同。

　　该微电影广告主要通过两条主线来贯穿，一条是 New Balance 的鞋匠，而另一条则是享誉我国歌坛的"词匠"--李宗盛。之所以选择李宗盛作为整部微电影广告的主角，是因为李宗盛在我国的歌坛具有较大的影响力，特别是对 25-45 岁的男性消费者影响力较强，而 New Balance 此款鞋子的目标受众也正是 25-45 岁的男性消费者，因此，NewBalance 选择李宗盛作为主角也恰恰符合了要与目标消费者产生共鸣的策略。

　　在影片中，李宗盛专心致志的的打磨着他的吉他，而鞋匠则像对待艺术品一样制作着他的鞋子，整部影片两人的镜头来回切换，巧妙的将品牌与产品信息传递给了消费者。

　　虽然从事的领域不同，但两位大师都彰显了那份非同一般的"匠心"."我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌"这是李宗盛在影片中所说的，虽然量少，但每一首歌都代表着品质与用心，这就是 New Balance 想要表现的其高品质的品牌特色。

　　《New Balance· 致匠心》取得了良好的传播效果，视频点击率达到了 1205 万，H5互动参与数达到了 33.4 万，Social 平台阅读点击数达到了 1825 万。同时，该微电影广告也获得了 2015 年"金瞳奖"的最佳传播效果奖和微电影类全场大奖。该微电影广告也大大促进了 New Balance 此款鞋子的销售。

　　（二）微电影广告的成本--制作和传输"病毒"的资金。

　　微电影广告在"病毒式"营销中的成本投入一般会分成两个部分，一是微电影广告病毒信息的传播成本；二是微电影广告的制作成本。

　　微电影广告在传递病毒信息的过程中是不需要花费什么成本的，首先，对于微电影广告投放的各大视频网站来说，现在在视频网站投放微电影都是免费的，这与传统的电视广告相比，大大缩减了其投放的成本。其次，因为微电影广告"病毒"传播依靠的是用户的口碑宣传网络，因此，不需要为"病毒"的传递直接投入费用。

　　但这不等于说微电影广告的"病毒式"营销就是免费的。因为微电影广告还需要一定的制作成本，微电影相较于传统的电视广告或电影来说是有所不同的，"微投资"是微电影广告的一个重要特征。因为，微电影广告一般短而小，在简短的时间内讲述一个不太完整的故事，艺术表现力是更为吸引人的地方。加之，微电影广告的播放的平台主要是电脑或手机，从观看的清晰度、效果来看，固然是没有影院大屏幕的效果好，所以这就需要微电影广告的内容要有创意，有创意、吸引人的病毒内容也是"病毒式"营销开始的初衷。据数据统计，广告主对于微电影的投入成本一般是平均每部微电影花费 20万至 30 万，通过低成本投入的微电影广告，将品牌诉求加入创意的内容之中，通常是微电影广告"病毒式"营销的方式。例如，带有草根性质的《老男孩》，投入成本低，但也赢得了广泛地关注和良好的传播效果。

　　时隔 5 年，2016 年 4 月，胡戈再次带上他的微电影广告《不好了，皇上回来了》登上了各大视频网站，一部为 AGM 手机拍摄的微电影广告再次吸引了成千上万人关注的目光。此次胡戈保持他一贯的草根创作方式，和其它的病毒视频有所不同，胡戈通过简单的故事，不加掩饰地直接将产品信息融入到影片中，此次 AGM"防摔防尘防水"功能在影片中的表现就是很好的证明。无厘头的剧情、搞笑的画面让观众娱乐的同时，也让广告主赚到了钱。

　　但是，在微电影广告市场也存在许多高投资、明星代言的微电影广告，这与草根式的微电影广告相比，制作成本又要高很多。例如，2013 年哈根达斯推出的微电影广告《因情圆缺 2:代理相亲》，它聘请了李晨、王丽坤当红明星为主演，新晋导演李蔚然担任导演，而在新浪微博拥有 750 万粉丝的"作业本"则是其编剧。无论从创作团队还是演员团队上可以说都是豪华阵容，向明星借势加上幽默温情的内容，让哈根达斯很轻松的获得了三千多万的播放量。

　　因此，不能把"病毒式"营销理解为完全不需要费用的网络营销，尤其在制定网站推广计划时，应充分考虑到这一点，此外，并不是所有的"病毒式"营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为"病毒式"营销的隐性成本。