限购令下房地产市场营销手段调整与创新途径

　　房地产作为我国经济发展的支柱产业，在促进市场经济发展体系的构建，提高我国生产总值、推动经济快速发展等方面，发挥着重要的作用。但是，相关调控政策的缺失致使房地产市场出现了发展势头过猛、项目投资盲目、房价居高不下等异化现象。房地产是关乎国计民生的重要产业，一旦发展失控，必将对我国经济建设产生严重的影响。因此，为了引导与规范我国房地产业步入良性发展轨道，国务院在2010年4月出台了《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，通过限制家庭购房数量来促使房价的有效下调。“限购令”对于房地产业的发展提出了全新的挑战。而市场营销作为房地产业开拓市场、赢取竞争的重要手段，面对全新的市场竞争形势，实现积极有效的自我调整与创新，具有极其重要的现实意义与促进作用。

　　一、市场营销在房地产业发展进程中的职能定位

　　有关市场营销的定义多种多样，其中较具代表性的有，美国市场学会定义委员会主席拉尔夫·亚历山大在1948年提出，并在1960年由该委员会重新规定并公布的引导论定义；美国学者罗伊·奥尔德森在1957年提出的交换论定义；雷·科利提出的适应论定义；菲力普·科特勒在1997年版的《市场营销管理》一书中提出的管理论定义。无论哪一种定义，都将市场营销视为促进消费、拉动内需、实现经济持续发展必不可少的重要手段和策略。房地产是我国重要的产业之一，在其发展的进程中，市场营销以其特有的职能发挥着不可或缺的重要作用。首先是植入职能。房地产市场是一个由诸多环节构成的链型结构，其中市场营销是将房企经营理念有机地植入市场的重要手段，因此，市场营销的植入职能，是占据市场、实现良性运转的最佳途径；其次是推介职能。市场营销通过广告宣传、媒体传播以及相关人员的介绍等手段，对其产品进行推介，提高自身的知名度，吸引消费者的关注；第三是媒介职能。

　　在一定意义上讲，消费者对于一家房企规模、资质、产品特征的了解，来自于市场营销这一媒介，因此，市场营销是实现房企与消费者交流与接触的重要手段；第四是转换职能。房地产企业开发的楼盘，要通过市场营销来实现销售、获取经济利益。因而，市场营销的转换职能，是维系房企正常运营、实现良性发展的重要保障。由此可见，市场营销作为房地产企业发展过程中不可或缺的重要环节，以其特有的职能，在构建房企最佳的经营与发展模式上，占有极其重要的地位。

　　二、限购对我国房地产业发展的影响

　　所谓限购是指限制购买或规定购买的数量，是商家为了提高其产品的销售业绩，提升产品的知名度，引发消费者关注的一种促销手段。我国房地产的限购是调控发展布局、整合地产资源、有效地控制房价、推动房地产业步入良性发展轨道的重要手段。

　　限购政策，首先促使房地产的价格回落。国家统计局的统计结果表明，从2010年4月限购令的颁布至同年7月这短短的时间内，全国70个大中城市的住宅销售价格发生了较大的变化。其中，新建商品住宅价格出现下降的城市为14个，维持原有水平的城市为17个，涨幅缩小的城市有15个。北京、上海、广州和深圳是我国拥有最高房价的一线城市，受限购的影响，其房价也出现近年来的首次集体停涨。因此，限购令的颁布对于调控房产价格具有重要的推动作用。其次老百姓理性消费意识的生成致使房产市场“雪上加霜”。房价的回落对于房企的经济效益会产生一定的影响，而购房者所持有的徘徊观望态度，使得原本门庭若市的房地产市场处于近乎疲软的状态。运营资金链断裂、压力剧增、成交量惨淡等现实性问题，已严重困扰房地产企业的运营与发展。第三促使房地产企业转变运营理念、梳理发展规划，开拓房地产企业全新的发展局面。限购政策在一定程度上限制了疯狂购买，对于房企的营销能力提出了全新的要求。销售业绩下滑的残酷现实迫使房地产企业转变运营理念，对现有的发展规划进行重新调整，使之能够有效地适应社会发展的形势，满足消费者的消费需求，从而开创我国房地产事业发展的新局面。

　　三、限购条件下我国房地产业市场营销手段调整与创新的途径

　　1.树立低成本营销思想，实现对运营成本的有机调控。在传统的房地产销售中，为了营造声势而不惜重金的现象普遍存在。如有些房地产商在新楼开盘之际，聘请明星大腕助阵；为了引起消费者的关注，在销售现场疯狂撒钱。限购令对各地的房地产业都有不同程度的影响，营销业绩呈现出较为明显的下滑趋势。在此境况下，若再投入高额资金开展拼血本式的营销与促销活动，就显得缺乏理性、不合时宜，因此，应树立低成本营销的理念。所谓低成本营销是指房地产企业通过科学的市场调研与成本预算，将成本控制贯穿于房地产开发的全过程，尤其是在市场营销中，以“花小钱、办实事”的原则来降低运营成本，进而达成提升利润的目的。低成本营销是针对限购条件下我国房地产市场的发展状况而形成的凸显创新意识、更趋理性化的策略，对于现阶段我国房地产业的市场营销具有重要的启示与导向作用。

　　2.以满足消费者的消费需求为第一要旨，改善供需双方的关系。由于房地产业与消费者的生活息息相关，因此，在开发商与消费者间建立良好的关系，就显得尤为重要。然而，在限购前的相当长时间内，开发商与消费者之间始终存在着较为尖锐的矛盾，甚至呈现出无法调和、水火难容的态势。究其原因主要在于因房地产市场的火爆，使得开发商手中的楼盘出现了“一家女百家求”的供需关系，导致了房地产商在营销过程中始终占据着主导地位，霸王条款、欺骗性合同等违规行为时有出现，不仅自身形象受损，还诱发了供需双方矛盾的爆发。而限购令颁布后，房地产业的供需关系发生了转变，消费者的法律意识与理性消费观念愈加完善，开发商若再采取原有的营销策略，不仅会导致房企自身运营困难，还会对我国房地产市场的良性运转产生严重的破坏作用。因此，房地产商要放低身价，建立“以满足消费者需求为第一要旨”的营销理念，以诚信的态度以及优质的服务，主动改善与广大消费者的关系，虚心接受消费者的建议，积极调整经营策略与营销理念，通过不断改进产品和服务的质量、提升消费者的满意程度，来实现彼此间长期稳定、相互依赖关系的建立与巩固。

　　3.积极开展科学实效的市场调研，为制定理性的营销策略提供依据。市场调研是房地产企业运营的必要手段，更是楼盘开发的重要依据，是实现企业运营正常化、经济效益增长化以及企业发展持久化的重要保障。在限购政策实施之前，我国房地产业的发展一度出现失控的状态，市场调研的重要作用没能得到充分重视，致使盲目投资、盲目开发的现象屡见不鲜，造成了因市场开发过度或超越当地购买能力，大批楼盘闲置的严重后果。当前，在我国不同地区出现的“鬼城现象”，就是因缺乏科学实效的市场调研而盲目开发所造成的。颁布限购令的目的是对居高不下的房价进行有效调控，引导消费者理性消费意识的形成，进而引导与规范我国房地产业步入发展正轨。在此背景下，加强科学实效的市场调研，就成为引导房企转变经营观念、实施理性投资以及确定适应性营销策略不可少的重要环节。

　　4.强化市场定位的合理性，树立企业品牌意识。由于房地产开发具有巨大的经济效益，因此，导致了我国房地产业在一定的时期内出现了“一哄而上”的失控状态，盲目跟进、盲目开发以及不正当竞争的现象较为严重，对我国房地产业的可持续发展形成了巨大的潜在威胁。限购政策的实施，旨在促进房地产市场良性竞争的形成，达成“去伪存真”的目的。这就要求各房企在运营的过程中，必须要加强理性的市场地位，为确立正确的营销策略提供保障。市场地位关乎一个企业的未来发展，合理的市场定位将成为企业做大做强的必要条件。如万达集团始终坚持以商业房产开发为主导，其市场营销也紧紧围绕这一核心定位来开展，最终发展成为我国房地产业的龙头企业。因此，在限购条件下，实现自身理性的市场定位，是每个房地产企业必须高度重视并要切实解决的现实问题。而在市场营销过程中，要树立企业品牌意识，打造凸显适应性与实效性的品牌营销模式，在切实发挥品牌作用的基础上，确保房企实现良性的运营与发展。

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