基于广告策略的品牌营销策划及其实例分析

　　一、广告策略在品牌推广中的关键作用

　　广告策略不仅是一项具体的计划， 而且是一个长远的规划，需要建立在团队分析的基础上， 它并不是针对品牌的某一次活动、某一个产品，重点在于策略。营销品牌推广中的广告策略要注重品牌效应和企业形象。 随着经济的发展，如何让品牌产品在众多同类产品中脱颖而出，关键在于是否根据品牌情况有针对性的应用了科学的广告策略，来准确的表达品牌的独特性。 成功的广告策略要采取合适的宣传渠道，能够吸引消费者的注意力，使消费者了解产品特性，体现出品牌的价格优势。

　　二、基于广告策略的营销策划分析

　　1．对产品准确定位

　　企业在生产产品之前，首先要了解该产品对应的目标群，以及目标群的消费习惯，这决定着时间和资金的高效利用以及广告效果的成败。 对广告进行科学定位是实施广告策略的核心，投其所好的进行生产和宣传，以产品为起点，以消费者为终点，对市场进行细致分析，包括顾客的消费水平、消费习惯等。

　　2．明确目标市场

　　市场营销的最终结果能够说明广告策略的效果，是对广告策略的反馈。无论企业的品牌强弱，竞争都是绝对存在的，任何品牌都不可能全额有市场，想要获得更多的市场份额就要明确目标市场，做到有重点的进行宣传，在垄断与竞争中找到自己的位置以及自己的目标消费群体。

　　3．产品策略的定制

　　如何占据企业品牌应有的市场份额是广告策略应该考虑的首要问题，酒香也怕巷子深，虽然产品质量是企业成功的关键，但是再优秀的产品也要通过有效的广告策略来获得消费者的关注。

　　广告策略最终是服务于产品的，要想获得更大的市场份额，就要以企业长远发展为中心思想，全面的考虑价格、渠道、产品、促销等因素，所以，要科学的分析和安排品牌营销中的广告策略。

　　4．充分利用网络策略

　　随着科技的飞速发展，互联网的使用占据了人们生活的大多数时间，成为千家万户收集信息、选择商品的渠道，企业的品牌推广要跟上时代步伐，充分利用互联网快捷、方便、覆盖面广、信息量大的特点，与各种网络平台建立合作关系，适时地推销自己的产品，达到广告营销的效果。

　　三、如何有效实施品牌推广与广告策略———以浩沙健身俱乐部为例

　　1．浩沙健身俱乐部的现状

　　从外部环境来看， 目前我国网民数量已经达到 6 亿左右，其中 20 到 30 岁之间的人群比例约为 35%，30 到 40 岁的人群比例约为 26%，这两个年龄段的人群恰恰就是浩沙健身俱乐部进行营销的目标人群年龄段，有助于进行产品的网上营销。 从内部环境来看，浩沙健身俱乐部非常重视网络营销人才，设置了专门的网络营销部门，长期与第三方机构合作，制定网络营销计划。 目前，浩沙健身俱乐部已经建立了自己的官网、微博等社交平台，但还没有触及网络广告和搜索引擎竞价广告。

　　2．浩沙健身俱乐部的产品策略

　　①产品的设计策略。 客户在网络营销中处于主导地位，不同的消费者对产品的要求也不尽相同，呈现出个性化的特征，所以，浩沙健身俱乐部的产品设计要能够满足消费者的个性化需求。例如，俱乐部的健身卡种类划分可以分为儿童卡、学生卡、年卡、季度卡、团体卡、减肥卡、双人卡等，不仅能够满足顾客的个性化需求，还能够提高俱乐部的利用率。 还可以通过网络团购的形式推出单次体验卡，吸引眼球、占领市场。针对不能坚持每天运动的顾客，可以推出按时间计费的套餐，有助于增加消费者的运动热情，留住潜在顾客。

　　②产品的展示策略。 产品的展示需要通过文字、图片和视频等方式，选择广告、微博等多种渠道进行信息传递，在搜索引擎中搜索浩沙健身俱乐部能够得到很多消费者评价的结果、对课程的介绍，也能够在图片中找到一些本俱乐部的室内环境、健身器械等，在视频中能够找到浩沙健身俱乐部的宣传片、相关教学过程、会员健身视频、俱乐部相关活动、教练的风采等。团购活动能够利用较低的价格，增加人气和客流量、吸引消费者、增加曝光度。

　　③产品的服务策略。 除了俱乐部内的实际服务外，浩沙健身俱乐部还增加了软性服务，建立了完善的服务数据系统，能够根据消费者的需要，提供网上自动服务。例如，以微信的形式告知顾客节假日的休息安排、推送一些健身常识、对会员发送生日及假日祝福信息， 同时也可以通过点评网站平台收集会员的意见、建议。目前，某点评网站上对浩沙健身俱乐部的好评率为 81%，点评内容涉及教练、课程、价格、地理位置、器械、服务态度等方面，俱乐部相关负责人能够从中得到很多有价值的信息，有助于俱乐部产品的改造。

　　3．浩沙健身俱乐部的价格策略

　　①消费者地位的提升。 以前，消费者受市场空间和时间的阻碍，得不到完整的信息，处于被动的地位，需求方对价格信息的缺乏，使得其在讨价还价中处于不利地位。随着时代的进步，互联网迅速发展，使收集信息的成本大大降低，甚至能够得到很多免费的信息。 虽然网络营销还处于开发和发展的时期，但是目前网络营销的产品定价已经得到了限制，价格一般很低甚至是免费。

　　②浩沙健身俱乐部定价特点。浩沙健身俱乐部的定价特点主要体现在三个方面：低价性、差异性、顾客主导性。 网络营销手段本身就从很多方面降低了成本费用，这就能够为消费者提供更多的降价空间，所以定价比使用传统手段的同行要低。 互联网使市场透明化，消费者可以任意比较不同俱乐部的产品、服务和价格，俱乐部以更真实的价格向顾客提供服务。由于俱乐部按照不同需求设置了不同种类的健身卡，所以顾客可以根据自己的消费水平选择不同价位的产品，这种差异化的价格能够给消费者带来真正的实惠。另外，消费者能够通过对互联网上信息的分析，不再是被动的接受，而是自主的购买甚至定制满意的产品和服务。

　　③采取低价策略。 由于运营成本有所降低，浩沙健身俱乐部能够给顾客提供更多的优惠，实现双赢的结果。 低价策略能够增加俱乐部的吸引力和知名度，加快占领市场的速度。 例如，在 qq团购中， 浩沙健身俱乐部曾经以 5 元的低价成功吸引了 4000 余人到店体验，不仅省去了传统发传单的费用，又提高了宣传效率。

　　但是，这种低价策略必须是在保障服务质量的基础上的，同时由于互联网的开放性和互动性，在发布价格时要认真对比竞争对手的定价，合理的价格才能获得成功，否则只能起到相反的作用。

　　4．浩沙健身俱乐部的渠道策略

　　①利用团购平台。 随着团购的流行，各行各业都开始利用团购进行营销，健身行业也不例外。 团购的低价格能够吸引大量的团购人群，获得大量的订单，价格优惠在 5%到 40%不等，甚至更低。团购能够使商户在成本较低的基础上，收获很大的利润，快速融资，加快营运资金的周转，所以，这种方式能够实现团购网站、商户和顾客之间的共赢。 目前，浩沙健身俱乐部已经参加了大众点评团、糯米团、美团、京东团购等，打响了知名度，团购内容丰富、健身卡种类齐全、互动性强，消费者在体验了服务之后会进行点评。

　　②利用电子商务平台。 电子商务平台用电子化、数字化代替了实物流，降低了成本，突破了时间和空间的限制，具有开放性和全球性特点。第三方电子平台使交易双方通过访问第三方界面来进行交易，在价格、产品质量、交货时间上都有限制。 目前的第三方电子商务平台有很多，浩沙健身俱乐部利用淘宝网站，设立了自己的官方旗舰店，提高曝光度，获得了很高的人气。以阿里旺旺为沟通工具，以支付宝为安全支付工具，使消费者的购物过程简单快捷、安全方便。

　　5．促销策略

　　①通过网络广告进行促销。网络广告的优越性在于能够将文字、声音、图像进行整合，更直观的展现产品特性，具有覆盖范围广泛、实时性、互动性、信息容量大等特点。 视觉冲击力强的网络广告能够加深消费者的印象，提高消费者的购买欲望，浩沙健身俱乐部根据自己的客户群目标，制定有针对性的网络广告，同时，在后台能够记录播放和点击次数， 根据报告分析进行合理的调整。

　　②通过网上打折进行促销。浩沙健身俱乐部通过发布折价套餐进行促销的方式得到了广大消费者的一致认可，例如，原价值为 599 元的健身卡，秒杀价为 29.9 元，获得了 638 的购买量，原价值为 50 元的单次卡，秒杀价为 9.9 元，获得了 3849 的购买量。

　　这种方式给广大消费者带来了实惠，消除了心理顾虑，也刺激了顾客的购买欲望，增加了产品曝光度，增加了消费者购买的决心。

　　6．浩沙健身俱乐部的品牌推广策略

　　①官方网站的建设。 企业网站是企业的门面，是公关宣传和树立形象的平台。浩沙健身俱乐部的官方网站运用了大量的招聘来展示俱乐部的风采， 醒目的标语体现了俱乐部的品牌宗旨，展现出其时尚、健康、活力、专业的品牌特征。 网站每日的 ip 浏览量达到 900 个。通过微博等平台的宣传页能够为网站带来大量的访问量。 浩沙健身俱乐部网站充足的信息量，增加了消费者对品牌的认识和信任度。

　　②官方微博的建设。微博已经成为当下人们使用频率最高的社交平台，“被关注”的越多，说明知名度越高，信息传播范围就越大。 浩沙健身俱乐部目前已有一万多的粉丝，有各种公关活动的滚动照片，持续发布健身的理念和知识，宣传店内活动，几乎没有销售方面的信息，其中瑜伽的知识理念发布信息最多，占总发布量的 40%左右。通过满足消费者个性化需求，吸引热爱健身、拥有活力的消费者的关注。 通过转发抽奖的方式能够获得更多关注，另外，在得到允许的情况下，发布健身效果明显的会员的效果图，激励全民健身的热情和决心。

　　③活动事件网上营销。浩沙健身俱乐部举行过很多小型和大型的活动，最具影响力的是“瑜伽改变生活大型公益活动”，邀请了光线传媒进行了活动的记录和播放， 邀请明星到现场助阵，号召和带动消费者进行亲身体验，帮助会员提高生活质量，舒缓压力，身心双修，这种活动使浩沙健身俱乐部打响了知名度和美誉度，在消费者心中树立了良好的品牌形象。

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