广告定位中存在的问题与应对措施

　　一、广告定位的内涵

　　广告定位，是指通过广告宣传，为企业及其产品树立良好的形象，并使之在目标消费者心目中占有一席之地的一种广告方法。也就是说，通过广告宣传，在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而不被其他同类别产品所拥有。

　　二、广告定位的方法策略分析

　　（一）实体定位策略

　　所谓实体定位就是在广告宣传中突出强调产品的新价值，强调该品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益，其类似于市场定位、品质定位、价格定位和功效定位。

　　市场定位，就是确定广告产品卖给谁，向谁吆喝的一种策略。比如说：金利来——“男人的世界”；朵唯——“专为女性设计的手机”等等。

　　品质定位，就是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。换句话说就是通过消费者对商品品质的认识来激发他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定商品的位置。例如乐百氏矿泉水，强调自身“二十七层净化过滤”。

　　价格定位，将价格与质量相结合，达到更完美的组合。比如雕牌“只选对的，不选贵的”，暗示其价格的实惠；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”等等。

　　功效定位，即突出表现产品功效，并对其进行宣传。宝洁，就是功能定位的很好范例。

　　（二）观念定位策略

　　观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。观念定位策略主要有逆向定位和是非定位两大类。

　　逆向定位即是借助有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新的观念。

　　三、广告定位中存在的问题分析

　　（一）定位贪大求全，抓不住要害

　　我们经常会在广告中听到这样的宣传：XX产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么“我们全家都爱吃”，什么“某某温暖全世界”等等，这种定位方法其实就是我们所说的贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，这样定位会让消费者模棱两可，无所适从，最终导致销量不好。这样的错误是许多企业都容易犯的，就像人都有贪的欲望一样，企业不愿放弃任何一个市场，总想抓住所有的消费者，但是这样就会有“贪多必失，心有余而力不足”的嫌疑，最终导致销量增长缓慢甚至下降。

　　（二）定位空间狭小，错失潜在顾客

　　有些企业为了能在某一特定的领域获得较大的市场份额，所以选择一个自己认为适合自己产品的市场，来进行产品的推广与宣传，但是其效果往往不佳。拿“万宝路”这个香烟品牌的统领者来说。起初，他将自己的目标受众定位为女性消费者。之后，企业采取了一系列的营销手段，但由于女性消费者的数量规模有限，结果导致“万宝路”20年的不温不火，社会影响力也有所下降。后来，“万宝路”进行市场研究，总结了之前在广告定位方面的失误，扩大了定位空间，把女性消费者市场扩至男性，并请西部牛仔为其代言，这样促使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。

　　（三）定位搞错了目标消费者

　　场景一，一个夏日的午后，一位长发的清新美女静静地坐在餐桌旁等待男友的到来，这时，男友一落座，便皱眉道：“唔…有头屑…”女子尴尬地低下了头。而换用某某洗发水之后，重新恢复神采且与男友亲密交谈，接着推出广告产品——某某洗发水；场景二，一时尚女子想改变一下形象风格，所以就去征求男友意见，当各种改变都被接受，忽然，女子提出要尝试一下短发时，男友断然制止。接着打出广告语：“还是喜欢长发的你，某某人参洗发露”。

　　以上两则洗发水广告中都存在同一个问题：弄错了目标对象。在广告设计中它们都将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者——女性放在次要位置，也就是不了解受众心理而进行传播。

　　四、针对广告定位中的问题应采取的措施

　　(一)找准心智空白点

　　广告定位首先要考虑顾客的需求是什么，怎样通过商品广告加以满足。如电子词典与函数型计算器同样都是以学生为主要销售对象，但在功能上有明显的不同。前者主要用于英语学习，后者用于代数、三角函数等数学运算。广告定位要充分展现它能满足学生英语学习或数学运算的特殊需要，使他们一目了然。

　　（二）面向特定的人群

　　广告定位的基础是市场细分，它把目标市场按一定要素分成若干个总体需求不同，购买习惯与行为有异的组成部分，有针对性地进行构思，向特定的人群推介适合他们的产品，以占有这部分市场为最终目的。广告定位不仅要把商品本身蕴涵着的市场定位的思想加以展露，而且要把特定人群的特殊愿望加以融合，才有可能实现既定目标。

　　（三）强化在顾客心目中的相对优势

　　在浩如烟海的商品市场中，占有绝对优势的商品毕竟只是少数，广告定位要着眼于相对于竞争者的优势。

　　总之，因为科技发展日新月异，在今天的市场竞争中，谁掌握了先进的知识与技术，谁就将拥有市场的主动权。因为广告主不重视受众心理，出现广告定位不准确，不科学等问题，使企业失去市场的主动权，给自身造成了一定程度上的麻烦。在广告策划中必须认真分析受众心理来确定广告定位，只有这样才能取得广告的最佳效果，促使企业迅速发展。

　　参考文献：

　　[1]王 宇,李红超.论广告定位策略[M].南师范大学学报,2002(3)

　　[2]曹明福.广告定位的基本策略[J].商业研究,2002(37)

　　[3]范云峰,王珏.营销广告策划[J].北京.中国经济出版社,2004

　　[4]卫军英.现代广告策划[J].北京.首都经济贸易大学出版社,2004

　　[5]赵柳村.试论广告定位[J].商业研究,2003(9)