中小企业的网络营销SWOT分析

　　当前互联网世界，风起云涌，中小企业要想成为成功的电子商务企业，不是简单的事情。互联网的到来，即使中小企业一直在试图满足顾客新的需求和找出迎合他们的交易模式，而且想在网上更为便利的为客户服务，可是这并非是一件简单的事情，网络营销条件下的中小企业并没有完全实施非常有效的营销策略。因此还需要进一步研究，找到合适的方法，使其更好的发展，取得更大的利润。

　　1 理论支撑

　　1.1 网络营销是指以企业网站为平台，使用互联网技术，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和企业交易活动达成的新型营销模式，它是企业全体营销战略的首要组成部分[1]。

　　1.2 S W O T 分析法是由美国营销专家海因茨·韦里克于八十年代提出来的，开始时，SW O T 是企业竞争时的一种分析结构，而后伴随着企业间日益激烈的竞争而逐步发展起来的，S 代表 strength（优势），W 代表 w eakness（弱势）；外部因素（能够做的）：O 代表 opportunity（机会），T代表 threa（t威胁），SW O T 分析法是通过将企业的整体环境考虑在内，分析企业的优势和问题，有效的评估企业的综合竞争能力，进而优化企业的营销策略的一种方法[2]。

　　2 中小企业的网络营销 SWOT 分析

　　电子商务环境下中小企业的网络营销模式不只是简单的达到企业的销售目标，而是结合网络进行产品和企业的推广。本文以廊坊某中小企业为例进行分析。该企业有相应的官方网站主要用于企业品牌宣传、推广企业的产品以及客户对产品的在线问答服务。在互联网上，有许多网站为企业发布供求信息提供平台，中小企业可以利用很多与本行业相关的商务沟通网站进行网络推广，同时进行社区、微博营销。

　　2.1 优势分析。该企业通过低起点、零售方式加强了对客户资源的挖掘，使得网民购买产品，在意其质量而不是企业的规模大小，对于这种产品性价比高的中小企业，具有好的销售业绩优势。同时企业提供产品解说、下订单和产品售后服务，对客户的关注力和客户的凝聚力极高，坚持以获得潜在客户为中心的思想比较突出，开展网络营销的思维跨度较小。

　　2.2 劣势分析。首先，该企业网络推广不明确，普遍存在很大的盲目性，没有从企业实际角度出发，浪费了大量人力财力，有时候甚至产生负作用，对企业形象产生破坏。其次，网络营销内容质量较低，企业要求网络营销人员每日在网上投放公司广告条目数量过多，造成众多员工投放的网络广告内容存在千篇一律的现象，很明显这种做法致使企业的预期目标和实际效果发生了脱离。最后，对于此类中小企业往往缺少完整的网络营销绩效评估体系。该企业没有定量分析，使得其销售业绩难以有效控制及发挥最大效果。

　　2.3 机会分析。作为中小企业，该廊坊企业面临着诸多的发展机遇，其繁荣发展指日可待。在网络环境下，可以与大型及超型标杆企业具有同步竞争机会。网络客户具有全球性，资源具有共享性，可以利用很小的事件来发挥网络媒体的作用，省去了很多传统媒体的费用，而且传播速度极快，能够快速提高自身产品的知晓度，获取很好的利益。

　　2.4 威胁分析。一方面，我国网络环境还存在很多风险，秘钥机制、证书技术、防火墙技术等不足，造成不法分子利用网络漏洞很可能侵犯客户的信息，加大交易风险。可见中小企业存在信任危机和交易风险。另一方面，面临信息传播、控制的不可预测性。这种病毒式的营销传播方式，使信息能在极短时间抵达社区世界的每一个角落，话语权流向多数人，因此企业很难对已传播出去的信息和舆论走势进行控制，容易获得恶意网络连接推广的威胁，诋毁企业形象。

　　3 对中小企业实施网络营销的对策

　　3.1 产品策略。一方面，由于中小企业自有品牌的替代产品增多，压低网店利润，因此不应该急于寻找产品策略，而应该在了解消费者需求后，以消费者的需求为中心，制造消费者想要的产品。让消费者的个性充分满足，他们不仅是消费者和购买者，而且还可以参与产品的设计，只有这样，生产出来的产品才有市场。

　　另一方面，中小企业在电子商务环境下应该符合中国消费者的习惯，符合中国传统文化，同时信息技术和互联网正在改变着企业获取和处理市场信息的能力，包括对消费者个人特征、行为和购买需求、预期等详细的了解，为企业细分市场与确定目标市场奠定了良好的基础；通过互联网介入企业的生产过程，与顾客进行互动，定制化营销方式满足来自全球各地的客户作出满意的消费抉择，并采用第三方评价、第三方证书、效率数据等方式拉拢与客户的距离，增加客户的信任感。

　　3.2 价格策略。电子商务环境下，中小企业的营销价格策略是有关于成本与价格，由于信息比较开放，消费者容易掌握同行业各个竞争者的价格，激烈的竞争会使产品价格下降，但是不会降到极点。

　　一方面，企业可以采用动态定价策略和差别定价策略相结合，在保证成本的前提下根据客户所签订的合约日期、租用店面的大小来确定成交价格。由于竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，可根据时间不同制定价格。例如，在自身品牌推广的时候能用低价来吸引消费者，通过计算出成本，来减少利润从而占有市场。品牌到一定阶段之后，可以制定自动价格系统，减少成本，依据市场供需状况和竞争对手的价格做适当调理。

　　另一方面，还可以制定会员价格，通过在网上购物，就可以在会员卡里面积分，根据积分等级来制定不同的产品价格，这样有利于提高顾客的粘性。也可以根据消费者的需求，开发出不同的产品，让客户自行制定价格，而不是企业出价。或者在自身网络平台或者借助的网络平台上，设置英式拍卖价格。

　　3.3 促销策略。利用网络推广，也是现代网络技术转移服务信息，以引发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销形式有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。针对不同消费者进行不同的促销手段。网络环境具有不确定性，中小企业很难把握，需要依据大数据库中的消费信息，分类不同客户，如一般客户，重点客户等，要想提高公司的利润水平，必须转变思路，利用电子商务的手段开发小客户，提高小客户的订单量。根据长尾理论，把精力花在开发位于长尾尾部 80% 的小客户，提高其下单数量和质量。

　　同时发布有针对性的实时更新促销方法，如利用节假日进行价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，利用邮箱，网络广告等，告知顾客更多的信息，更能获得有效的销量。

　　此外建立移动端和电脑网络端多种方式，利用论坛、微博、微信、Q Q 等以及报纸、杂志、PO P、户外平面类广告，户外广告等形式发布信息，帮助中小企业与客户的沟通，多听听客户的意见，从而更好地为客户服务，形成差异性的优势，并让消费者在心智上占据与众不同的位置。

　　3.4 渠道策略。电子商务环境下的中小企业的渠道要以消费者方面为原则，以全球化视角来设计。可采取网络营销的直接渠道和间接渠道。直接渠道减少了中间商，如批发商、零售商等，加速了产品流通，是很多直营网站企业所采取的。而间接渠道，对于中小企业来说是把传统渠道和网络渠道的整合，采取 020 的模式，线上线下相结合，拓展多渠道，同时企业需要与物流公司合作，加快产品流通，部分利用物流体系协调，提高系统的存活质量。任何一个企业，仍然固守在自己的原地不动，利用自己有限的人力资源，有限的研发资源，有限的运作资源，是难以保持永续发展的，因此，对于自身中小企业之间也可形成联盟渠道平台，共享信息，节省成本，资源合理利用。

　　综上所述，电子商务环境下为中小企业提供了一个新的营销环境，传统营销方法透过平面媒体或电子传播媒体，可能会遭遇时效性、无法锁定特定消费群、成本高等缺点，然而网络营销刚好可以避免传统营销方式的缺点，无疑它的前景将是广阔的。而对如何进行网络营销这一问题的进一步研究，可以帮助中小企业实施网络营销战略，把握网络营销的战略实施重点，提高企业的核心竞争力。中小企业可以根据产品，价格，渠道，促销策略的制定和实施，充分发挥自身优势，增强市场的适应能力，加强产品的管理，减少隐性和机会成本，加速在渠道分布，增加市场份额。

　　参考文献：

　　[1]中国互联网络信息中心.第 34 次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心 CN 刊，2014.

　　[2]姚国章.电子商务与企业管理[M ].北京：清华大学出版社，2012.

　　[3]Paul R M urphy J r.Contem porary Logistics [M ].PrenticeHall，2010.