企业社会责任下品牌建设问题研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景及意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　企业之间的竞争不仅是企业产品和企业管理等方面的竞争，还是企业文化、企业社会责任方面的竞争。目前，在激烈的全球化市场竞争中，通过履行企业社会责任来维护企业形象成为企业获取竞争优势的一个重要手段之一。国外企业、国际组织、地方政府及专家学者很早就对企业社会责任的效应进行了研究和实践，并取得了较大的成效。从实践中来看，国外着名的企业都积极实施社会责任发展战略，积极履行社会责任，并通过各种渠道和平台定期向社会公众发布其履行社会责任报告，在履行社会责任的同时，不断提升企业的良好声誉，提升企业的市场竞争力，为企业的持续发展提供保障。

　　我国对企业社会责任的关注起步较晚，无论在理论或者在实践上都远远落后于发达国家。首先，在履行企业社会责任理念上，我国企业多数缺乏履行企业社会责任的意识，多数企业没有认识到企业社会责任的重要性，只是以追求眼前利益和经济效益最大化为目标，而对应该履行的社会会责任意义认识不足。

　　其次，在履行社会责任的实际行动上，虽然目前有部分企业也开始承担一些社会责任，但是多数不是自愿履行的，缺乏履行社会责任的主动性，这样一来，企业履行社会责任的积极效应得不到保证。同时，由于企业履行社会责任是消极的、被动的，所以多数企业在履行社会责任方面缺乏战略规划，履行社会责任缺乏连续性、长久性，社会责任效益得不到充分发挥。最后，缺乏政府及社会组织对企业的积极引导。企业社会责任主要是企业的自愿行为，但是政府的引导也尤为重要。一方面，政府在企业社会责任的法制建设方面存在缺陷；另一方面，政府对企业社会责任的监督体系缺失，这势必造成政府在企业社会责任中作用的削弱，不利于企业社会责任制度的建立。

　　多数企业由于缺乏履行社会责任的理念，且对履行社会责任的意义认识不足，不仅不愿意履行企业社会责任，而且为了经济利益还不断进行违规经营，侵害公众利益。特别是最近几年，我国相继出现了一系列企业违规经营的公共事件，比如毒胶囊、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精等事件，表面上看这些事件是企业为了经济利益进行的违法经营行为，实质上则是企业缺乏社会责任的意识，对企业社会责任的认识不足、藐视公众权益的一种恶意行为。不仅给社会带来了较大的危害，还对企业的形象造成了严重的影响，每件公众事件发生，都会有相关人员遭到处理，都有一批企业相继破产倒闭，使整个行业也处于疲软状态。三聚氰胺事件不仅使三鹿集团破产倒闭，对整个行业的消极影响至今仍未消除。

　　作为社会中的一个重要组织，企业不仅要以追求企业利润为主要目标，还要在促进企业发展、获得企业利润的同时积极承担社会责任，对企业、对股东、对社会、对环境、对员工、对其他与企业利益相关者履行其社会责任。构建和谐社会需要每一个企业都来积极承担社会责任，保持企业健康持续发展也需要企业积极履行社会责任，实践已经证明履行社会责任，提高企业声誉成为了企业参与市场竞争的一个有效手段。对于企业来说，积极参与企业社会责任活动，如通过对社会困难群体进行帮扶，可以使企业在公众心目中的形象得到一定程度的提升，提高消费者对企业品牌的认可度和对产品的忠诚度，进而提高企业的市场竞争力。近年来，国内部分企业已经把履行企业社会责任纳入到了企业发展战略当中，建立了长期的社会责任管理体系，通过积极履行企业社会责任，提高了企业品牌的知名度、增强了企业品牌的美誉度、培育了品牌的偏好度，进而促进了企业持续健康发展，为企业参与市场竞争提供了有力保。

　　从经济角度来看，每个企业都以追求企业利润最大化为企业发展的重要目标。但是在实践中如何以最低的成本获取最大的效益，成为企业以及专家学者共同关注的问题。特别是在全球化背景下，市场竞争更加激烈、信息流通速度更快、产品同质化现象也日趋严重，如何在白热化的竞争中获取有利地位，是企业经营者急需解决的问题。而研究证明企业是否积极履行社会责任和消费者的消费响应呈正向关系，也就是说当企业积极履行企业社会责任时，消费者对该企业的消费响应就表现得激烈，对企业产品的忠诚度和信任度就会提高；反之，对于缺乏企业社会责任的企业，消费者对其消费响应就比较淡薄，对其信任度也大打折扣。作为一个跨国经营的企业，华为公司在履行企业社会责任方面走在了国内多数企业的前面，华为公司不仅积极承担企业对员工、对社会、对企业以及对其他利益相关者的社会责任，还不断通过产品创新来推动科技的进步，从 2008 年开始，华为每年定时发布企业社会责任报告，并逐步建立了企业社会责任发展战略，为企业提升品牌形象、提高企业竞争力奠定了坚实的基础。本文拟通过对华为履行社会责任的现状进行分析，来进一步阐述社会责任对其品牌建设的作用，并通过分析其在履行社会责任方面存在的问题，提出有针对性的策略建议。为华为积极履行社会责任提供建议，为其他民营企业履行企业社会责任提供参考。

　　1.1.2 研究意义。

　　理论意义：根据研究需要，运用公共管理学、经济学、传播学等相关知识，对企业社会责任的含义和特征进行了延伸和扩展，并以利益相关者理论为基础，对企业履行社会责任的对象作了进一步明确。对丰富我国企业社会责任理论具有重要的理论意义。

　　第一，有利于构建适合我国国情的企业社会责任理论。企业社会责任理论在国外发展比较成熟，目前我国对企业社会责任理论的研究都是建立在国外理论研究的基础上，但是我国具有特殊的国情，一是企业社会责任理论基础较为薄弱，二是企业社会责任意识还很欠缺。所以建立一套适合我国国情的企业社会责任理论很有必要。特别是在全球化背景下，我国企业开始实施走出去战略，对于这些企业来说，如何既保持中国特色，又能与国际接轨，急需相应的理论进行指导。通过对相关理论的综合应用，对华为公司进行实证研究，为我国企业社会责任理论增加了个案分析，具有重要的理论意义。

　　第二，有利于企业品牌理论和企业社会责任的融合。积极履行企业社会责任一方面可以促进企业经营业绩的提升，另一方面也能不断提升品牌的知名度、增强品牌的美誉度、培育品牌的偏好度，对品牌理论的发展起到一定的促进作用。

　　实践意义：通过对企业社会责任的理论研究以及对华为公司履行企业社会责任的实践研究，一方面可以进一步强化企业社会责任对华为品牌的影响；另一方面可以为各级政府、社会组织引导企业履行企业社会责任提供实践依据；同时，也对其它企业积极履行社会责任，具有重要的借鉴意义。

　　第一，有利于华为公司对其履行企业社会责任的现状、存在问题有一个全面的认识。通过对华为公司履行企业社会责任的现状进行深入分析，可以使华为进一步了解到自身在履行社会责任方面所存在的问题，为进一步提升企业社会责任的效益奠定基础。

　　第二，有利于国内企业吸收和借鉴相关的经验和教训。由于我国在企业社会责任方面的理论研究和实践研究都起步较晚，成功的研究成果相对缺乏，特别是对民营企业来说，积极履行企业社会责任的经验相对不足，通过本文的研究，可以使国内企业特别是民营企业不断吸收和借鉴华为的成功经验。

　　第三，有利于利益相关者对华为公司履行企业社会责任的状况有进一步了解。对于华为公司来说，不仅要承担经营业绩不断提升的责任，还要对社会、对员工、对股东承担社会责任，华为公司每年发布的企业社会责任报告为相关利益者提供了一个全面了解华为公司履行社会责任的现状，但是却对其存在的问题认识不足。本研究对于华为公司所存在的问题的剖析，有助于利益相关者对其形成进一步的深入了解。

　　第四，为各级政府和社会组织制定相应的政策提供参考依据。通过对华为公司履行企业社会责任的成功经验和不足进行探索和研究，可以使各级政府和社会组织在制定引导企业社会责任政策时更具针对性，也为其构建统一的企业社会责任评价体系奠定了基础。

　　1.2 国内外研究现状。

　　1.2.1 国内研究现状。

　　国内对企业社会责任的研究还处于起步阶段，对企业社会责任的概念和特征缺乏统一的标准。但是，随着经济全球化，企业也逐渐与国际接轨，在企业社会责任的理论和实践研究方面都取得了较大的成绩。专家学者从不同角度对企业社会责任进行了研究。

　　从理论研究方面来看，首先是对企业社会责任概念的判断。袁家方（1990）是我国较早对企业社会责任进行研究的学者，他提出企业社会责任就是企业在保持企业健康有序发展的同时，必须对社会中存在的各种问题进行承担的一种义务。他认为企业社会责任是企业的一种义务。刘俊海（1999）也认为，企业履行社会责任的对象不仅是员工及股东，还应包括社会即其他利益相关者。而台湾学者刘连煜（2001）则从法律的角度进行了研究，他提出企业守法经营是企业的基本社会责任，除此之外，企业还必须积极践行伦理责任以及自行裁量责任。卢代富（2002）通过研究后则提出，企业社会责任就是企业在追求利润最大化基础上必须履行对社会负责的义务。高尚全（2004）和台湾学者刘连煜有相似的观点，即认为企业社会责任一是包括基础责任，二是包括对外部责任；基础责任就是确保企业的经营，外部责任就是在追求企业经营目标的同时，积极承担对社会及其他相关利益者的责任。惠宁、霍丽（2005）通过对国内外相关理论研究后也提出，企业社会责任就是在确保企业经营利润的同时，也要保证相关利益者的利益，以此来促进社会和谐发展。

　　在实践研究方面。我国企业社会责任主要是针对国有企业履行社会责任研究的成果，而对民营企业进行研究的较少。一方面是因为我国企业社会责任缺乏理论指导，另外一方面也说明我国民营企业在履行企业社会责任的积极性和主动性还有所欠缺。从研究成果来看，张华（2000）在《我国工商银行履行企业社会责任研究》一文中，对工商银行履行企业社会责任进行了实证研究，研究表明，我国工商银行在履行企业社会责任方面还存在着诸多不足，一是缺乏相应的管理、二是缺乏相应的人才、三是缺乏相应的评价体系。宋祥涛（2003）则在《大型国有企业企业社会责任对比研究》一文中，通过对我国 22 家大型国有企业履行企业社会责任的情况进行了深入研究，并从制度建设、文化建设、人才培养等方面进行了横向对比，最后提出了我国国有企业积极履行社会责任的建议和对策；王丹（2006）在《我国国有企业履行社会责任的模式研究》一文中，对我国国有企业履行企业社会责任的模式进行了研究，研究发现我国国有企业履行企业社会责任的一个常用模式就是慈善捐款、捐物，缺乏整体的企业社会责任规划。近几年，随着我国私营企业的迅速发展、壮大，一些企业也逐步与国际接轨，积极履行企业社会责任，赢得了社会的广泛关注。陈卫星（2008）在《私营企业社会责任研究》中通过对企业社会责任理论的梳理，对私营企业的社会责任研究进行了阐述，研究发现私人企业在履行企业社会责任时往往具有较强的功利性；杜彬、黎友焕（2010）在《私营企业的社会责任基准赤道准则》一文中，对私营企业积极与国际接轨，履行企业社会责任进行了研究；陈雁（2012）在《私营企业社会责任的国际借鉴》一文中对国际私营企业履行企业社会责任的经验进行了归纳，对我国私营企业社会责任的启示进行了总结。这些研究成果对我国企业进行社会责任实践具有重要的指导意义。

　　在企业社会责任对品牌的影响研究方面。郭淑宁（2008）在其硕士论文《基于企业社会责任的品牌建设研究》一文中，对企业社会责任和品牌建设的关系，以及基于企业社会责任的企业品牌建设途径进行了研究；侯丽敏（2008）在《企业社会责任的价值创造研究--基于品牌资产构建视角》一文中，通过定性和定量研究，对企业社会责任的价值创造进行了探讨；茹兴娜（2009）在其硕士论文《基于企业社会责任视角的品牌影响力提升研究》中，对企业社会责任对品牌的作用进行了研究，研究发现，企业履行社会责任有助于提高企业品牌的知名度、有助于提升品牌的美誉度、有助于提升品牌的偏好度、有助于提升消费者的忠诚度。

　　1.2.2 国外研究现状。

　　国外关于企业社会责任的理论研究和实践都远远早于中国。从研究时间上可以追溯到上世纪 50 年代，英国学者 Bowen（1953）在其《商人的企业社会责任》一书中首次对企业社会责任的概念进行了界定。他认为企业或者商人的社会责任是指企业或者商业在制定企业发展战略时，有责任对社会价值观进行综合考虑，并且企业家或者商人要在遵守法律的基础上，为他们的行动后果承担责任。之后，专家学者从不同角度对企业社会责任进行了更加深入的研究。英国学者 Davis（1960）第一次提出了企业责任和企业经济收益的关系问题，他认为企业把社会责任纳入到企业的管理当中，从长期来看会给企业的经济利益带来较好的机会。Davis（1966）在《企业和它的环境》一书中又对企业社会责任的概念进行了拓展，这次他从社会系统的角度对企业社会责任进行了定义，他提出企业社会责任是企业家或者商业的决策和行动对社会系统产生的影响和责任。以前的研究都是从企业家互助商人个体的角度对企业社会责任进行研究。

　　直到 20 世纪 70 年代以后，学术界开始从企业的角度对社会责任进行研究。美国学者 Walton（1974）提出企业社会责任是对经济目标以外的社会需求。企业在关注经济目标时要积极关注社会目标。随着相关利益者理论的出现，学术界又从相关利益的角度进行了探讨，如美国学者 Jones（1980）认为企业社会责任就是除股东和员工以外，企业对社会即其他相关利益者应负有的除法律及工会合同外的一种责任。至此，企业社会责任的概念被进一步拓宽，研究范围从商人个体到企业，研究对象从经济目标以外到相关利益者之间的责任。

　　国外专家学者从不同角度对企业社会责任的概念进行了探讨。从研究成果来看，美国佐治亚大学教授阿基·B·卡罗（Archie B.Carroll）在其《企业与社会：伦理与利益相关者理论》着作中对企业社会责任的定义影响力最大。

　　他认为企业社会责任是指社会对企业或者组织在经济、伦理、法律等方面所寄托的一种期望。也就是说企业社会责任包括企业的经济责任、企业的法律责任以及伦理责任、自由决定责任。

　　同时，专家学者也从企业社会责任的作用和效应方面展开了研究，并取得了一定的成果，为国内外企业进行社会责任实践提供了重要的依据，具有一定的实践指导意义。美国乔治大学学者 Battacharya（2001）通过对大量的企业及消费者实证研究后发现企业社会责任对企业和对消费者有三方面的作用。第一，企业社会责任可以使消费者超越其正常的消费行为，而对一些产品进行非理性消费；第二，企业社会责任在对消费者的影响上有溢出效应；第三，企业社会责任对企业来说是企业陷入危机时的一种保障作用。当企业出现（危害性）危机时，企业社会责任是一种保险，能减少或缓解消费者对企业的谴责或不理解，进而会对企业的行为作出客观的评价，不致于使企业陷入被动的局面。英国学者 Willmott（2001）通过研究则发现有责任的公司其产品竞争能力一般较强，消费者对其品牌的认可度也较高。英国学者 Mitchell（2001）研究也发现消费者对积极履行社会责任的公司产品具有绝对的偏好性，同样的产品，同样的质量，即使价格稍高，消费者仍然青睐和消费有责任公司的产品。法国学者Accountability（2002）从投资者的研究发现，积极履行社会责任的公司一般都会受到投资者的偏好，其融资成本也会降低，相应地其经营效率会大幅度的提高；反之，对于无责任的公司来说，由于不受投资者的青睐，其融资成本就相应地提高。德国学者 Simon Knox （2001）则从员工的角度对企业社会责任进行了研究，研究表明有责任的公司能吸引优秀员工的加盟，而无责任的公司其优秀员工的流失率则较高。从上面的研究可以看出，企业社会责任不仅会对企业的品牌产生较好的影响，还会对消费者、投资者、员工及其他利益相关者产生积极的影响。

　　1.2.3 国内外研究综述。

　　从国内外研究现状和研究成果来看，国外在企业社会责任方面的研究无论是在理论研究和实践研究方面都走在前列。从理论上看，国外的研究主要围绕企业社会责任的概念所包含的内容进行研究，研究视角和角度都比较广泛，但是其在研究中主要是针对欧美等发达国家的企业，对欠发达地区的企业社会责任研究的相对较少。从实践上看，国外专家学者研究了企业社会责任的作用，并结合利益相关者理论对相关利益的作用进行了深入的探讨，对企业积极履行社会责任具有重要的指导意义，但是在研究中过多地强调企业社会责任的积极作用，对企业社会责任可能产生的消极作用探讨的较少。事实上，有学者也证实了企业履行社会责任会在一定程度上增加企业的成本，这样一来与消极承担社会责任的企业相比，其会处于竞争劣势。同时，由于一些企业在履行企业社会责任时，往往会出现过度营销的行为，这样的行为不仅不能对企业的品牌产生积极的影响，反而会对消费者产生消极的影响，不利于企业品牌的维护。

　　从我国专家学者对企业社会责任的研究成果来看，在理论上我国学者仍是以借鉴国外相关理论为主，研究内容和研究视角也缺乏创新性，同时由于没有充分考虑我国特殊的国情，使得其中一些理论的指导意义效果不明显。从实践上看，对国有企业进行研究的成果较多，而对私营企业进行实证研究的较少。

　　对企业社会责任效应进行研究的更少，这样就对我国企业特别是民营企业积极履行社会责任缺少必要的指导。

　　1.3 研究方法和研究内容。

　　1.3.1 研究方法。

　　（1）文献分析法。本文在研究的准备阶段通过查询网络、报刊等资料库，查阅企业社会责任及品牌文献，收集了大量相关的资料，并进行了细致的研读，对国内外研究现状、相关理论都有了初步的了解和认识，为本文的后续研究奠定了基础。

　　（2）理论和实践结合法。通过对相关理理论的综合分析，对华为公司企业社会责任的现状和对品牌的作用进行了实证研究，不仅具有重要的理论意义，还具有十分重要的实践意义。

　　（3）综合分析法。对华为公司从企业社会责任运作方式、运作效率及管理体系建设等方面进行综合分析，进一步探索适合我国企业在企业社会责任管理和品牌建设方面的关系。

　　1.3.2 研究内容。

　　全文主要分为六部分：

　　第 l 章，绪论。首先阐述了问题的提出及研究意义，对国内外企业社会责任和品牌管理研究状况进行了综述，对研究思路和研究方法进一步明确，初步提出论文研究可能的创新点。

　　第 2 章，相关概念的界定及理论基础。围绕本文研究内容，对相关的概念进行了重新界定和审视，并详细介绍了研究的理论依据，为进一步研究提供理论依据。

　　第 3 章，华为公司基于社会责任品牌建设现状分析。首先，对华为公司的基本情况和发展历程进行了描述；其次，从经济、环境、社会三个层面对华为公司社会责任履行现状进行了分析和探讨。

　　第 4 章，华为公司基于社会责任品牌建设方面存在的问题。从战略层面、管理层面、品牌营销层面深入分析了华为公司基于社会责任品牌建设管理存在的问题。

　　第 5 章，华为公司基于企业责任的品牌建设的对策建议。针对存在问题，从战略层面、管理层面、营销宣传层面华为公司基于企业责任的品牌建设的对策建议。

　　第 6 章，结论与展望。针对华为公司基于社会责任品牌建设的研究，提出了初步结论，并指出今后进一步研究的方向。

　　1.4 本文的主要工作。

　　本文主要工作主要有以下几个方面。一是对企业责任和品牌的相关内涵进行剖析，对两者的关系进行探讨。二是通过对华为企业社会责任和品牌建设的现状进行分析，找出基于企业社会责任的品牌建设方面存在的问题，并据此提出相关的对策建议。