华为公司基于社会责任的品牌建设困境

　　第 4 章 华为公司基于企业责任的品牌建设中存在的问题

　　4.1 营销层面存在的问题。

　　华为始终坚持产品创新，通过技术 革新来提高产品质量，维护企业品牌，进而推进企业持续发展。从日常生活中不难看到，华为公司对品牌的宣传及推广方面的投入很少。除了手机等终端产品，华为对其他业务以及公司在履行企业社会责任方面的宣传极少。切实履行企业社会责任，是企业国际化战略的必由之路，是提升品牌形象的重要举措。华为多年来依靠产品核心竞争力在国际市场迅猛发展，且占有一席之地。但是，华为在营销战略中忽视了对品牌的营销，特别是基于企业社会责任的品牌营销。首先是基于企业社会责任的品牌宣传力度不够；其次是基于企业社会责任的品牌宣传手段较为单一。相较于欧美发达国家的相关知名企业，华为公司基于企业社会责任的品牌宣传力度及手段，与其产品技术发展水平不相适应。

　　4.1.1 销售收入增速有所放缓。

　　从第三章中图 3-1 可以看出，在 2009-2013 年间，华为公司的销售收入一直保持较高的增长势头，但是从增速来看，销售增速有所放缓，2009 年到 2013年间，其销售收入增速分别为 24.5%、11.7%、11.7%、8.0%、8.5%.华为销售收入的下降一方面和国际通讯市场整体下滑有一定关系，另外和华为国际化战略的全面推进以及市场竞争的加剧有莫大的关联。销售收入的下滑，对于企业社会责任的品牌战略的实施也会产生较大的影响。

　　4.1.2 营业利润受宏观环境影响较大。

　　通讯行业，受宏观环境的影响较大，从华为的营业收入、营业利润来看，其也一直受宏观环境的影响。2008 年全球经济危机，使很多行业受到了影响，通讯行业所受的影响更大，华为 2010 年营业利润增长率为 17.4%,而到 2011年则下降到了 9.20%.下降比例达到了 8.2 个点。虽然说之后几年有所恢复，但是到 2013 年，其营业利润率也仅为 12.2%,与 2010 年营业利润率相比还有较大的差距。营业收入和营业利润的不稳定性也进一步制约了企业社会责任的品牌形象的提升。

　　4.1.3 资产负债率处于相对高位。

　　从资产负债率来看，近年来，华为的资产负债率一直保持在 60%以上，最高的年份为 2011 年的 65.8%,最低年份为 2010 年的 61.2%.总体上保持在较稳定的状态。但是对于以技术为主的企业来说，较高的负债率意味着需要承担较大的风险。较高的负债率必然承担高额的利息支出，直接影响企业利润，不利于企业履行经济层面的社会责任，而且还会对企业的品牌发展带来一定的风险。

　　一旦出现资金方面的问题，对企业品牌的危害往往较大。

　　4.1.4 基于企业社会责任的品牌宣传力度不够。

　　华为公司积极履行企业社会责任，从 2008 年开始，连续 7 年对其企业社会责任报告进行了公布，并结合企业发展战略构建了企业社会责任发展战略，从经济层面、环境层面、社会层面等进行企业社会责任活动，起到了一定的积极作用。但是从品牌宣传角度来看，华为基于企业社会责任的品牌宣传力度不够。

　　从华为的历年年报来看，华为一直重视研发的投入，2014 年，华为年研发投入已经达到 300 多亿元，占其总收入的 10%左右，从 2004-2014 年，华为研发投入超过 1500 亿元；而华为在广告方面的投入力度一直较小，前几年华为基本没有广告的投入，公司规定员工也不得私自接受媒体采访，近几年随着竞争的加剧以及信息的便捷，华为才逐步进行广告宣传，每年广告投入约 1 亿元人民币，而这种投入都是对手机品牌的宣传，缺乏基于企业社会责任的品牌宣传。

　　4.1.5 基于企业社会责任的品牌宣传手段单一。

　　华为公司在对企业社会责任的宣传中，媒介资源运用比较单一，在宣传手段上主要选取广告媒体和企业网站来进行宣传，缺乏对各种资源的整合，从宣传媒介上来看，企业内参和企业网站宣传占比 70%,报纸占比 20%,网络占比10%.在品牌营销中只是注重社会责任品牌营销策略的建设，而忽视了使用媒体进行宣传，忽视了与企业公关活动和社会公众之间的沟通和互动；只重视通过企业网站进行建设，而忽视了外界的宣传和推广。同时由于过度重视新闻媒体和网络推广等活动，忽视了对企业内部职工和职工家属进行品牌理念的灌输。

　　对于企业来说，要想取得良好的品牌营销效果，就必须注重品牌理念和形象的建设，注重新闻媒体、广告宣传和公关造势等手段的综合运用。

　　例如，华为在消除数字鸿沟方面，2011 年和印尼万隆技术企业（BandungInstitute of Technology,ITB）建立合作关系，这仅是在华为的 2011 年度报告中有所显示，而并没有将此和品牌进行结合宣传；在社会慈善方面，2011 年向肯尼亚红十字会捐款，支持当地的旱灾救援；2012 年 2013 年支持菲律宾灾后重建，不仅提供应急通信网络，还向 AYALA 基金会捐助了叁万美金，并向ABS-CBN 基金会捐助了 300 部手机，同时发动当地员工积极参与捐款，并购买了食品和药品捐赠给红十字会。而这些慈善活动也都仅仅在于公司的网站和年度报告中有所体现，在网络新闻中出现频率也非常低。不能充分发挥企业社会责任对品牌的促进作用。

　　4.2 管理层面存在的问题。

　　华为是中国的高科技品牌，但是在进军国际市场时，所碰到的最大问题就是品牌认可问题。在发达国家的通讯市场中，华为仍然是比较陌生的品牌。在全球电信市场中，欧美的老品牌占据了近 80%的市场份额。华为基于企业社会责任的品牌战略是否成功，直接关系到华为进军国际市场的成败。对华为公司而言，企业的可持续发展与企业所履行的社会责任和品牌价值密切相关。华为作为一个年轻的企业，其基于企业社会责任的品牌管理体系、管理规划和管理意识，与发达国家的老牌企业相比，仍然存在很大的差距。在管理层方面，华为更加重视技术方面的管理，缺乏对社会责任和品牌管理的重视，导致在品牌和企业社会责任的融合方面还存在着一些不足，主要表现在：第一，基于企业社会责任的品牌管理体系不完善；第二，基于企业社会责任的品牌管理缺乏整体规划；第三，基于企业社会责任的品牌管理意识有所欠缺。

　　4.2.1 基于企业社会责任的品牌管理体系不完善。

　　华为基于企业社会责任的品牌管理体系不完善，主要表现在以下几个方面：

　　第一，缺乏公司层面、品牌管理层面以及企业社会责任层面的统一管理平台。

　　从对华为公司的研究也可以了解到，华为一方面注重科研力度的投入，注重企业社会责任的履行，另一方面则对企业品牌宣传的重视程度不够。重视程度的不同，导致了品牌管理体系的脱节。第二，缺乏相应的组织结构进行统一协调管理。企业社会责任对品牌的作用已经得到了多数企业的认可，国外许多知名企业都建立了基于企业社会责任的品牌管理战略，建立了相应的组织部门进行管理，而华为目前在组织结构方面还不完善。第三，缺乏相应的管理制度。经过多年的发展，华为企业层面建立了完善的管理制度，为公司的稳定发展提供了重要的制度支撑，但是基于企业社会责任的品牌管理上无论是在公司层面还是品牌管理层面，相应的制度几乎没有。

　　2008 年，华为与国际接轨，开始每年发布企业社会责任年度报告，并制定了一系列制度，但是从实践中看，这些制度和品牌管理体系关联度不高，缺乏协同。

　　4.2.2 基于企业社会责任的品牌管理缺乏整体规划。

　　华为基于社会责任的品牌管理较为混乱，缺乏整体规划，主要体现在以下几个方面：

　　其一，华为基于社会责任的品牌管理分工不明。由于在公司层面缺乏统一的协调机构，企业社会责任管理部门和品牌管理部门之间的缺乏协作。品牌管理的设计、建设、策划对企业社会责任的考虑较少，同样企业社会责任行为也缺乏对品牌宣传的考虑。分工不明确，使其执行力度下降、执行效果大大折扣。

　　特别是对于华为这个跨国公司来说，在全球 100 多个国家都有子公司或者分公司，分公司和母公司在履行企业社会责任时各自为政，企业品牌管理和企业社会责任活动缺乏规划和整合，对品牌的提升和积累作用不高。

　　其次，内部沟通合作不畅。对于企业社会责任和品牌管理来说，其涵盖的内容较广泛，涉及的部门也较多，需要公司统一部署及管理，需要公司各部门的通力合作、需要全体员工的共同参与。从华为公司的实践来看，由于缺乏整体上的协调机构，在企业社会责任和品牌建设、融合的过程中，内部沟通合作不通畅，甚至出现由于沟通不畅导致各部门之间利益重读，进而为企业社会责任的执行、品牌活动的推广带来障碍。

　　其三，员工参与度不足。从华为的实践来看，在企业社会责任和品牌建设方面，员工参与度不足。一方面是因为企业在进行品牌宣传和推广时更加重视消费者和市场，而忽略了员工这个最近的利益相关者；另一方面缺乏对员工的培训，员工参与企业社会责任的积极性较高，但是仅仅局限于活动参与，缺乏对活动以及公司品牌的宣传和推广，不能将企业的价值、文化向社会公众有效传达。

　　总体上看，华为公司基于企业社会责任品牌管理意识有所欠缺，企业社会责任和品牌管理不能有效融合，企业品牌管理不能贯穿到整个社会责任活动过程中。

　　4.2.3 基于企业社会责任的品牌建设的员工参与度不高。

　　华为一直重视员工的发展。建立和实施了一系列员工培训和关爱计划。在员工就业方面，注重员工公平就业权利。使女性员工的比例基本保持稳定，平均比例为 20.9%.另外，通过对全体员工轮流培训，强化员工能力建设。完善员工保障体系，为员工解决后顾之忧。近年来，华为员工保障资金投入连年增加，从 20010 年的 19.7 亿元的年投入，到 2011 年的 45.3 亿元，再到 2013 年，年投入资金已经达到了 63 亿元。从以上数据的变迁可以看出，华为非常重视员工的发展，积极履行对于员工这样的企业利益相关者的社会责任。但是从品牌建设方面来看，全员参与以社会责任为依托的品牌建设的意识还有所欠缺。从制度上看，缺乏全员参与的履行企业社会责任的品牌建设机制，缺乏相应的培训和指导，使企业社会责任建设和品牌建设出现脱节现象，这些都不利于品牌的建设。

　　4.2.4 基于企业社会责任的品牌管理意识有所欠缺。

　　华为公司基于企业社会责任品牌管理意识有所欠缺，主要表现在：第一，在企业层面，公司领导对基于企业社会责任品牌管理意识有所欠缺，对企业社会责任对品牌的作用认识不够，多数领导是技术出身，热衷于对技术的研发和产品质量的提高，而忽略了社会责任的其他方面同样能对企业品牌起到重要作用。第二，员工层面，由于缺乏对基于企业社会责任品牌管理意识的培养和宣传，企业员工一方面积极参与企业社会责任的意识不强，另一方面企业在参与社会责任活动时缺乏对品牌的宣传和推广。总体上看，华为公司基于企业社会责任品牌管理意识有所欠缺，企业社会责任和品牌管理不能有效融合，企业品牌管理不能贯穿到整个社会责任活动过程中。

　　4.3 战略层面存在的问题。

　　近年来，华为制定了企业社会责任战略和企业品牌战略，并逐步实施，取得了较大的成绩。但是从战略融合的角度来看，华为在企业社会责任战略与企业发展战略的融合度还很不到位，企业社会责任战略和企业品牌战略之间的协同度还较弱，这不仅不利于企业的持续发展，也不利于企业品牌的提升。这就导致了华为在其全球化投资战略中屡屡受挫。例如，在美国，华为收购 3Leaf、3COM 等公司半途而废。华为的这些海外投资失利的主要原因，正是由于企业在投资上只注重经济战略，而忽视了企业社会责任战略与企业发展战略、品牌战略的融合。

　　4.3.1 企业社会责任战略与企业发展战略融合度欠缺。

　　通过对华为近几年的社会责任报告以及对公司发展战略研究发现，公司对基于社会责任的品牌发展战略重视程度不够，未能把社会责任发展战略、品牌发展战略以及企业发展战略进行有机的统一。这不仅不利于企业品牌的建设，还在一定程度上影响公司的可持续发展。2011 年，华为根据 ISO26000 社会责任指南，进一步完善企业社会责任战略，为企业社会责任战略融入到公司战略之中提供了重要支撑。但是从实践来看，华为在企业社会责任战略方面的执行力度还仍需加强，企业社会责任投入力度需要进一步加大，企业社会责任项目选择需要进一步规划。总体上来看，华为企业社会责任战略仍需进一步夯实。

　　例如，华为企业社会责任战略和企业发展战略中都提出要消除数字鸿沟，但是在实践中，华为仅仅是在非洲的某一地区实施消除数字鸿沟的社会责任，而不是从企业发展的战略总体上去把握，其企业发展战略和企业社会责任战略缺乏有效整合。

　　4.3.2 企业社会责任战略与企业品牌战略协同性较弱。

　　通过对华为公司的全面研究可以发现，华为企业社会责任战略和企业品牌战略相互独立，在发展中缺乏协同性，主要体现在：一是缺乏企业战略层面的平台对企业社会责任战略和企业品牌战略进行统一协调管理，不利于企业社会责任战略和企业品牌战略的融合；二是缺乏战略层面的政策支持，不利于其建立基于企业社会责任品牌发展战略；三是缺乏对企业社会责任对品牌作用的认识，不利于企业社会责任战略与企业品牌战略的协同。

　　华为企业社会责任在战略执行上和企业品牌战略执行是相互独立的。例如2014 年，华为为了实现其品牌战略目标，在国内市场上投放了一个多亿的广告，其手机销量得到大幅度的提升，在国产品牌中也树立了较强的品牌形象，而2014年其社会责任履行除了经济社会责任以外，其社会责任主要是在国际上表现活跃，而在国内表现有所欠缺，和品牌战略的协同性较弱，不利于品牌战略的充分发挥。

　　4.3.3 绿色发展战略和企业品牌战略融合度不够。

　　华为一直坚持绿色发展战略。首先，贯彻绿色环保政策，持续改善产品能耗。在产品设计上采取产品生态设计（Eco-design），在原材料管理方面，严格遵守国际环境法律法规要求。在包装上采用环保材料，不仅节省了公司的成本，而且减少了木材的浪费。其次，倡导绿色办公理念，探索节能减排措施。积极组织开展节能减排宣传教育，树立员工的节能意识。深化能源管理工作，完善电能计量和管理系统。华为根据自身运营特点和需求，自主开发了电能管理系统软件，在深圳坂田基地、东莞基地和北京环保园基地进行试点建设，以实现对用电数据的实时监控、能耗分析和精细化管理。最后，推进循环经济实践，确保废弃资源利用。绿色发展战略的实施对社会环保做出了较大的贡献，为其他企业做出了表率。但是从企业品牌的角度来看，企业绿色发展战略与企业品牌战略仍需进一步融合，应加大宣传企业的绿色发展战略，为其他利益相关者做好榜样，进而促进企业品牌的发展。