企业社会责任和品牌相关概念及研究理论基础

　　第 2 章 相关概念及研究理论基础

　　2.1 企业社会责任的含义及内容。

　　2.1.1 企业社会责任的含义。

　　关于企业社会责任的含义，许多专家学者从不同角度进行了定义。企业社会责任的思想，最早是由美国学者克拉克提出的。1916年，克拉克发现工业化的快速发展对社会环境造成了严重的影响。经济发展和环境保护是整个社会不得不面临的双重问题。特别是随着失业加剧、犯罪率居高不下以及环境污染日益严重，他认为这些社会问题和经济发展是有着一定的关系的。为此，克拉克提出，企业有责任在经济发展的同时，来进行环境保护和社会援助。此后，英国学者谢尔顿对企业社会责任的含义进行了概括性的描述。他认为，企业社会责任就是企业在实现经济目的同时，不断满足企业相关利益者的需求，企业社会责任必须解决道德层面的问题。随着对企业社会责任认识的不断深化，对企业社会责任的定义也越来越规范。英国学者鲍恩在《商人的社会责任》一文中，对企业社会责任进行了详细的阐述，他认为企业或者商人的社会责任是指企业或者商人在制定企业发展战略时，有责任对社会价值观进行综合考虑，并且企业家或者商人要在遵守法律的基础上，为他们的行动后果承担责任。后来，卡罗尔运用三维立体模型对企业社会责任进行了描述，他认为企业社会责任就是指企业在自身发展的同时必须履行的经济层面、法律层面、道德层面以及慈善层面的社会责任。而且他认为这四个层面的社会责任就像是金字塔式的排列。在塔底是企业的经济责任。这是企业所必须承担的重要责任，也是企业对自身发展、对股东、对员工所必须承担的责任。然后是法律层面的责任。这是企业经营的基础，也就是说企业经营必须在法律允许范围内，并且在经营的过程中要遵纪守法。接着是企业的道德层面的责任。企业要具有伦理和道德精神。塔顶是企业的慈善责任。慈善责任是企业自愿履行的一种责任，靠企业的道德支撑，没有约束性。

　　除此之外，世界上一些国际组织也对企业社会责任的内涵进行了阐述。世界企业组织认为企业的社会责任是指企业在保证自身经济利益的同时，要综合考虑对社会有利的发展方式，以此来推动经济和环境保护的和谐发展。世界可持续发展工商理事会也对企业社会责任进行了研究。该理事会认为，企业在保证其自身发展的同时，要不断为公司员工、股东及企业所在的社区提供经济利益，以使其生活水平得到整体提高，这是企业的一项重大责任。英国政府从可持续发展的角度对企业社会责任进行了描述。他们认为，企业要保持可持续发展就必须以确保经济、社会及其环境的协调发展，必须以此为发展战略。

　　进入新的世纪，人们对企业社会责任的认识进一步深化，企业社会责任的研究也从一般到规范。近几年，企业社会责任战略论逐步得到广泛的关注，战略论是指企业在充分利用自身资源满足相关利益者需求的行为，和企业的发展目标是相互促进和相互影响的。也就是说，企业社会责任作为企业的一种发展战略。可以从几方面来理解：第一，积极履行企业社会责任能使客户对企业的认可度及信任度提高，更能增加客户的粘度，使企业在履行社会责任的同时也使企业的核心竞争力得到进一步增强；第二，履行企业社会责任是企业经营管理转变的一个重要思路，既能使企业管理水平升级，也能推动整个行业的发展；第三，积极承担企业社会责任能增加企业品牌的美誉度，增强企业的市场竞争力，和企业的发展战略是相符的；第四，企业积极履行社会责任，不仅能增加内部员工对企业的认同感，保持企业队伍的稳定，而且能吸引优秀人才的加盟，为企业提供重要的人力支撑。

　　从国内外学者对企业社会责任的定义来看，虽然每个专家学者研究的角度不同，但是有一个共同的认识就是企业不能仅以追求企业利润最大化为目标，在追求经济目标的同时也必须履行对员工、社会及其他利益相关者的需求责任，因为只有这样，才能进一步促进公司的发展。也就是说，企业社会责任和企业的发展是相互作用、相互影响的。企业作为一个组织，它不是孤立的，是处在社会的网络中，必然会对社会网络中的各个利益相关者产生联系。通过对前人研究的分析，本文认为企业社会责任就是指企业对其各种利益相关者的一种综合性责任，这种责任包含了企业经济层面的责任、法律层面的责任、伦理方面的责任以及慈善层面的责任。

　　2.1.2 企业社会责任的内容。

　　从企业社会责任的定义来看，不同学者研究的视角不同，其定义也不尽相同。同样，对于企业社会责任的内容也没有统一的标准。从理论上来讲，企业的社会责任应包括企业的经济责任、法律责任及对相关利益者的责任。对于企业来说，其经济责任是第一位的，是企业持续发展的保证；而法律责任则是企业在经营过程中必须遵守的；而对其他相关利益者的责任则是企业经营到一定阶段的义务。 从企业社会责任的内容来看，综合国内外学者的研究，本文认为企业社会责任内容应包括企业经济层面、法律层面、伦理层次及慈善层面的社会责任。经济层面的责任是企业的主要责任，主要包含企业股东的利益、企业经营的效益、企业管理水平及企业的创新能力等方面；企业的法律层面的社会责任则是企业必须遵守的，在此基础上实现企业的经济责任。

　　其法律层面的责任主要包括企业经营遵纪守法、企业成员成为守法公民，企业产品及服务是在法律允许范围内；企业伦理层面的企业社会责任主要是指没有纳入到法律体系中，但是反应道德约束的活动及实践；企业慈善层面的社会责任是主要是企业为了满足社会的需求而进行的经济、财务及其他方面的贡献，企业慈善社会责任是企业自主决定的，不像其他层面的社会责任具有约束性，企业可以自由选择，具有自愿性和非强迫性。

　　2.2 品牌的内涵及作用。

　　2.2.1 品牌的内涵。

　　品牌的英文含义是烙印，来源于古挪威文字 brandr.从词语自身意义上说，是指古代在牲畜身上烙上标记，用来识别和证明牲畜的特点。这一词语形象地阐释了品牌的内涵即给消费者留下烙印。品牌的自身意思很饱满和复杂，不仅有商标、符号、包装和价格等符号意义，而且有声誉、广告风格、文化、民族和历史等内容来构成。企业作为一个品牌，对于企业和客户来说，就是客户能够接受这个企业品牌，企业在招聘员工时是否认可这个企业品牌。

　　着名的广告大师奥格威对品牌的认识比较深刻，他对品牌的理解不仅从产品的属性、包装、广告等方面，而且他认为品牌就是消费者对企业产品消费的一种感受，而这种感受会随着对企业产品的评价而变化。菲利普·科特勒却认为，品牌是企业的名称、术语、符号及图案，或者是这几类的各种组合，这些主要是使消费者对企业认可或者区别于其他品牌的一种标志。

　　品牌是由社会化生产带来的，是人类智慧的产出，因此是一种客观存在的事物。从概念上来说，品牌是抽象的，它具有社会属性，也具有客观存在性。

　　而且品牌是在不断的变化，会随着消费者年龄的增长、认知的改变以及消费习惯的改变而改变。

　　品牌是一个复杂的系统，除了符号本身意义之外，它更多传递的是价值观、文化和某种特有属性。这种价值观被产品或者服务传递到消费者，通过消费者的感受对其进行评价，同时会影响消费者对产品或者服务的下一次选择。对于着名品牌来说，其特有的产品和服务一般都能使企业产品的价值或者某种特性传递到消费者，并很好的满足消费者的需求，进而使其进行下一次的选择，而且会对品牌进行扩散，进一步提升品牌的知名度，也能更好的与其他品牌区分。

　　2.2.2 品牌的作用。

　　第一，品牌能使消费者对企业的产品及服务产生信赖。每个品牌都是企业的一种重要资源，它不仅包涵这企业的产品或者服务，而且也能向消费者传递其价值、文化或者某种特性，使消费者能更好地感知产品及服务。并用其独一无二的优点获得消费者的认可和接受，形成潜意识的认知。这个特点可以将其与其它产品区分开来，让消费者在选择的时候减少花费的时间和精力。这种区别于其它产品特性，又方便了消费者根据自身需求和喜好进行选择，加之使用过程中的特殊体验，逐渐形成对这个品牌产品或者服务的信赖和依赖感。随着消费者对这个品牌认识的加深和使用时间延长，消费者就会产生品牌依赖。特别是品牌这个符号受到法律的保护，这种保护一方面保证了企业的利益，另一方面也使消费者对其产生信任，降低了消费者选择产品的时间成本和经济成本。

　　比如消费者在使用产品过程中，当出现质量或服务类的问题，对可能依法维护自己的正当权益。因此，品牌也意味着消费者保护自身权益，降低购物风险的一种手段。消费者在购买某个品牌的产品时，也是在行使自己的法律权利，在购物中不仅体验了品牌产品的优良特性，而且获得了法律的保护，消费者对产品的认同感和信赖感无形中大大提升。

　　第二，品牌可以促使产品或者服务质量得到升华。对于品牌企业来说，其对品牌维护的一个重要手段就是不断提高企业的管理水平，确保产品的质量，并更好地为客户提供优良的服务，所以其在生产、销售等整个流程中会不断强化品牌管理。企业只有加强品牌管理，才能在激烈的市场竞争中取胜，这不仅是品牌管理的关键，也是企业可持续发展的保证。如果企业形成了好的品牌，那么企业的收益就会成倍增长，品牌就成为企业的利润增长点，品牌效益也就逐渐显现。因此，在企业发展中，必须注重品牌管理，提升产品的质量和服务水平。

　　第三，品牌能使企业的质量和信誉得到提升。对于消费者来说，品牌不仅是企业产品或者服务的传递，更多时候品牌代表着消费者的心理需求和情感体验。每个企业建立品牌的的目标是期待它变成名牌。如果企业生产的产品或者服务属于名牌，那么企业自身的档次也就提高了。对于消费者来说，名牌的吸引力大于普通品牌，享受名牌就是享受高质量、高档次的产品，能够获得高质量、高品质的情感体验。由此，消费者通过接触品牌，感受品牌逐渐对品牌产生好感，并愿意购买，进而向身边的人推荐使用，这样产品的品牌效应就逐渐树立起来，企业因有品牌的感染力和吸引力获得了大量好评，企业发展的质量水平和信誉高低也就自然而然地形成。因此说，树立品牌，进行品牌管理，是企业在激烈的市场竞争中，必须选择的一条正确的发展之道。消费者因为品牌认识产品，品牌凝聚了消费者的信赖、美誉等等，在使用产品的过程中，不自觉地起到维护企业质量和信誉的作用。

　　2.3 企业社会责任和品牌的关系。

　　实践证明，企业社会责任和企业品牌之间存在相互影响、相互促进的关系，企业社会责任是企业品牌的重要表现形式，社会责任是企业品牌价值提升的重要途径，企业品牌价值也是企业履行社会责任的重要动力。

　　2.3.1 社会责任是企业品牌的重要表现形式。

　　企业品牌不仅向社会和公众传递企业的产品价值，还传递企业的文化，而企业社会责任则是品牌建设的一个重要内容，是企业品牌的重要表现形式。作为一个企业来说，其履行社会责任既是消费者的要求，也是社会的要求，更是企业自身可持续发展的需要。 一个优秀的企业，不仅需要通过提供良好的产品和服务来向消费者和相关利益者传递企业品牌价值，更需要积极履行社会责任，来进行企业品牌价值的传递。

　　2.3.2 社会责任是企业提升品牌价值的重要途径。

　　品牌对企业发展起着重要的推动作用。随着网络化和信息化的普及和发展，信息传递的速度越来越快，品牌效应发挥也越来越充分。为此，一些企业为了提升企业的品牌影响力，都积极主动地履行社会责任来扩大品牌的影响力，以此来塑造企业社会形象，扩大企业知名度，从而推动企业可持续发展。企业社会责任在提升企业品牌价值方面的功效得到了验证，当企业社会责任缺失时，往往会导致企业形象破损，企业的品牌作用也得不到充分发挥。

　　2.3.3 品牌价值是推动企业社会责任履行的动力从国内外实践来看，企业履行社会责任一方面是受道德的制约，另一方面则是出于对品牌建设的需要。从这个角度上看，品牌价值是企业积极履行社会责任的一个重要动力。因受社会压力而履行企业社会责任，对于企业来说是一种被动的、不情愿的行为，企业履行社会责任的积极性不高，而当意识到企业社会责任能提升企业品牌的美誉度、知名度和顾客对品牌的忠诚度时，企业履行社会责任的积极性就较强，品牌价值为企业履行社会责任提供内部合理性。

　　王老吉一直重视企业社会责任和品牌价值实现的融合，在 2008 年向汶川地震遇难者捐款 1 亿元，使其品牌价值得到了较大幅度的提升，在百度搜索王老吉，很多新闻指向就是王老吉捐款 1 亿元的事件。