摘要：经济社会的发展，促进了医疗事业的发展。医疗器械制造业规模越来越大，产品越来越多样，由此带来了激烈的市场竞争，影响着医疗器械营销渠道的管理水平。从医疗器械营销渠道管理现状着手，思考如何提升医疗器械营销渠道管理的创新性，具有重大的现实意义，对促进医疗器械创新营销很有必要。从社会背景来看，医疗器械营销渠道管理的创新，对建设创新型社会有帮助，推动医疗卫生事业的健康发展。
关键词：医疗器械; 营销渠道; 管理; 创新;
医疗器械营销渠道管理的主要对象为医疗器械产品，从市场的角度来分析产品，医疗器械产品可以被当做商品。经济学认为商品送达到消费者手中，需要通过一个渠道来实现。商品的本质在于为生产者创造经济价值，经济效益实现最大化，那么将商品经济效益最大化的方式是营销。随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，医疗器械产品在市场经济环境中需要实现产品的最大化效益，营销必不可少，并且竞争激烈的市场环境更需要具备创新意识的营销方式和渠道。
1 相关概述
1.1 营销渠道
“营销渠道”概念是现代市场营销学之父菲利普·科特勒提出的，他认为营销渠道能推动企业生产的产品或服务被消费者认可。营销渠道属于一个大的系统，生产、分销、消费等环节共同构成完整的营销渠道。通俗点说，营销渠道是连接生产者与消费者之间的通道，产品从生产者手中传递到消费者手中的渠道[1]。营销渠道具有以下几层意思，首先，系统成员或组织交换后组成营销渠道，渠道成员和组织以实现渠道最优化为目的进行营销；其次，渠道又为路径，商品所有权转移的过程；再次，营销渠道服务的最终目的是消费者。可以说，营销渠道在产品推广过程中具有重要作用，如信息搜集、谈判、订货、融资、物流以及所有权等都需要借助营销渠道来实现，发挥协同效应的作用。
1.2 医疗器械与营销渠道
能帮助人体使用的医疗材料、器具、设备以及仪器等都属于医疗器械产品，此外，还有相关软件设计也属于医疗器械产品。所以医疗器械产品种类繁多。患者使用医疗器械的目的是帮助恢复，实现疾病或损伤恢复、残疾预防、诊断、护理以及补偿的目的。医疗器械产业涉及方方面面的内容，是多学科、知识、资金密集的技术产业，医疗器械的发展水平关乎着我国经济和科技发展的水平。综上，医疗器械需要具备以下特征，为人体健康服务、有直接或间接两种使用方式、医疗器械的使用要接受监管、与药品使用存在差异。
当前我国医疗器械的营销模式为五种。第一，医疗企业将生产的器械产品直接销售给用户和医院[2]；第二，借助代理商销售方式来销售；第三，借助医疗器械交易市场的力量来销售；第四，借助医疗器械展览会的方式来销售；第五，医院自主进行招标采购。
2 医疗器械营销管理现状分析
2.1 核心医疗器械产品缺乏
我国医疗企业缺乏核心的医疗器械产品，由此使得医疗器械产品缺乏核心竞争力。单一的医疗器械产品在激烈的市场竞争中会受到影响。尽管当前国内生产医疗器械的企业数量逐渐增多，医疗器械产品数量每年都在递增，但是医疗器械产品特征单一、制造简单、没有科技含量，医疗器械市场充满千篇一律的产品，产品缺乏创新性[3]；与此同时，国外的医疗器械产品每年都在创新，产品类型多达几十上百种，冲击着国内医疗器械产品；例如，国内生产的产品尽管科技水平高，但国内各大医院的需求较少；相关国外产品在国内市场的欢迎度更高，这就阻碍着我国医疗器械企业的发展。
2.2 医疗器械营销市场竞争剧烈
社会主义市场经济体制的逐渐完善，给医疗器械企业的发展带来了机遇和挑战。医疗服务水平的提升使得医疗器械产品逐渐受到市场环境的影响，有利可图成为多数医疗器械企业生产产品的动力[4]。数量多的医疗器械企业聚集就会产生市场竞争。竞争随时可见，不仅存在市场环境中，也存在日常生活中，在经济和商业领域出现的频率相对较高。从我国医疗器械市场竞争来看，竞争处于十分激烈的态势。一是国内医疗器械生产企业数量庞大；二是国内医疗器械生产企业在核心技术上薄弱，生产的产品具有重复单一性的特征；三是国外企业进入国内市场，加剧了国内的市场竞争。种种迹象表明，国内医疗器械企业要想在激烈的市场竞争中获得生存，提升核心竞争力十分重要，掌握核心的科学技术，增强产品的市场影响力。
2.3 外企与国内医疗企业合作频繁
国内医疗器械发展的显着特征是不断加强与外企的合作，从合作共赢的角度来看，有助于国内医疗器械企业的发展。医疗器械企业与外企主要在技术、生产以及后期的营销方面合作。对国内医疗器械来说，与外企合作有利有弊。有利的是能为国内医疗器械提供资金、技术和经验等帮助；有弊的是国内医疗器械企业与外企合作频繁，多数利润都在外企，国内企业获利少；同时外企也会模仿国内企业发展的模式，了解和掌握中国消费者的习惯和爱好，从而不利于国内医疗器械企业的发展。
2.4 医疗器械营销渠道不公开
医疗器械企业不公开的营销渠道不利于医疗器械企业的发展。这也是国内医疗器械企业发展的重要问题。不公开的营销渠道意味着不透明，消费者不清楚就会产生信息闭塞，不利于医疗器械企业的长期发展。营销渠道存在问题，直接影响医疗器械产品的销售。例如，在激烈的市场竞争环境下，医疗器械企业为了抢占市场先机，制造不合格的器械产品，直接影响医疗器械企业形象的建立；市场具有自发性，所以容易产生恶性竞争，此时就需要政府加强监管；企业营销渠道不透明容易出现不正当的推销手段，影响企业有序参与市场竞争。
3 医疗器械营销渠道管理创新的方法
3.1 财政政策提升营销竞争
医疗器械企业要提升自身的营销竞争，除了从产品内部提升核心竞争力外，也可以借助外部因素来实现。借助财政政策来提升产品的核心竞争力。医疗器械多数是政府出面来采购，医疗器械企业在营销过程中可以利用相关政策提升产品营销竞争，在财政政策的指引下，合理调控医疗器械。国家利用财政政策对医疗器械产业给予适当的倾斜。如对医疗器械研发部门给予适当的资金补贴，帮助医疗器械企业研发部门高效工作；针对研发费用高的医疗器械企业，可以通过适当减少贷款利息、减免税收等方式保障企业技术研发正常进行。同时医疗器械产业也要从自身着手，提升产品的核心竞争力[5]，通过先进的研发技术，增强产品的核心技术，加快制造产品的效率。
3.2 打造医疗器械营销品牌
医疗器械产业要实现高速发展，营销品牌的打造必不可少。无论是提升医疗器械企业的形象，还是扩大医疗器械企业的知名度，都需要打造营销品牌。当前许多医疗器械企业在营销品牌的打造上存在较多误区，如认为营销策略对营销品牌的建立十分重要，所以营销策略逐渐受到重视；对医疗企业营销品牌的打造首先要突出现有的认识误区，其次要注意营销品牌的维护[6]，营销品牌的建立只是初步的，更多的是后期的维护工作。一般而言，营销品牌的建立能快速提升企业的知名度和美誉度，增强产品推销的影响力。同时前期的广告策划对营销品牌的建立也有帮助，策划周密，减少品牌打造的阻碍；在调研的基础上进行策划，推进营销品牌的建立。
3.3 政府监管减少恶性竞争
医疗器械企业数量增多，市场竞争逐渐加剧，给医疗器械企业的发展带来不利影响。市场竞争具有自发性的特征，有些医疗器械企业为了提升产品的市场占有率，出现营销问题，引发恶性竞争，所以政府需要发挥宏观调控的作用，提升对市场竞争的监管力度，减少市场恶性竞争现象的出现。政府要及时发现医疗器械企业市场竞争中存在的问题，如企业相互竞争打价格战的问题，就需要政府强化监管，减少不正当竞争给医疗器械企业以及中国医疗事业发展带来的影响，此外，在监管过程中，要积极引导企业调整产业结构，实现企业的升级转型。
3.4 营销渠道管理的信息化
医疗器械营销渠道不透明，不利于医疗器械企业的协调健康发展，所以解决医疗器械营销渠道不透明的问题，需要借助管理信息化来实现。医疗器械全球竞争较大，国外医疗器械企业加快了技术研发的力度，提升技术层级[7]；国内企业尽管也意识到科学技术对医疗器械产品营销的重要性，但研发效率低；同时缺乏营销渠道的科学化管理。互联网技术的深入发展以及信息管理系统的建立，给医疗器械企业的营销渠道管理带来了发展前景。政府利用网络技术来强化管理，实现营销渠道全方位、科学化的管理，增强医疗器械企业营销渠道管理的透明性。
4 结束语
经济社会的发展，带动了医疗器械企业的发展。医疗器械企业存在核心产品缺乏、市场竞争激烈、与外企合作频繁以及营销渠道不公开的问题。分析医疗器械营销渠道管理现状，从而找出针对性的解决措施，提升医疗器械营销渠道管理的创新性，加强医疗器械营销渠道的创新管理，有利于我国医疗卫生事业的健康发展。
参考文献
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