差异化战略与战略管理相关理论基础

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　　【题目】房产企业差异化竞争策略探析
　　【第一章】房地产行业差异化发展战略探究绪论
　　【第二章】差异化战略与战略管理相关理论基础
　　【第三章】HL房地产公司战略环境分析
　　【第四章】HL房地产公司差异化竞争战略选择
　　【第五章】HL房地产公司差异化战略实施和保障措施
　　【结语/参考文献】房地产企业战略规划研究结语与参考文献

　　第 2 章 相关理论基础

　　早在 1938 年巴纳德就将战略引入进管理学，随着对战略管理的深入研究，管理者构建了一套较为完整的分析战略的框架。因此为了能够对 HL 房地产公司的差异化战略进行研究，本文对有关差异化竞争战略的相关理论进行阐述，以此作为文章的理论支撑。

　　2.1 企业战略的内涵和层次

　　2.1.1 企业战略的内涵

　　理论界早就对企业战略进行了充分的研究，然而关于企业战略的定义国内外学者大多没有形成统一的观点。美国战略学大师迈克尔·波特指出，公司战略即通过采取与竞争对手有区别的经营活动，或者是采用不同的方式来执行与竞争对手相类似的活动，以实现企业中各种活动的有效配置，简单来说就是与竞争对手不一样。企业战略则是企业通过执行各种活动从而实现预定的目标。美国权威的企业战略研究学者威廉·科恩指出企业战略主要是通过将企业内有效的资源进行合理的分配，从而获得关键时间和地点的相对优势。中国战略学者余来元认为企业战略就是企业现阶段资源配置和环境两者相互作用的模式，该模式能够说明企业是怎样实现自身目标。

　　通过阐述上述学者关于企业战略的定义，本文认为企业战略就是企业通过将自身所拥有的全部资源合理配置来实现最好经济效果的路径。企业战略具有整体性和长期性，在实施战略的整个过程中，企业首先需要确定总体战略目标以及企业战略愿景，其次企业必须进行准确的战略定位，同时通过科学的路径采取适当的策略来最终实现企业的战略目标。现代企业战略需要根据新的发展形势和发展方向来制定，同时还需要结合企业本身所具有的资源优势，这样才能够帮助企业获得持续发展的动力。

　　2.1.2 企业战略的层次

　　根据企业战略的侧重点和影响范围，可以将其划分为三个层次：总体战略、竞争战略和职能战略。总体战略属于最高层战略，它是由高层管理者制定的战略。企业总体战略的最重要的任务就是确定企业的经营范围以及战略目标，同时选择企业将要服务的目标市场，即市场定位，对企业资源进行合理分配，协调各个部门工作，最终实现企业效益最大化和长久发展的目标。竞争战略属于中间层战略，它是由中层管理者和各个部门主管制定的战略，是保障企业总体战略实现而制定的战略。竞争战略的主要任务就是协调和兼顾企业的生产活动以及经营活动，同时具体细化企业的战略目标，从而帮助企业获得市场竞争优势。职能战略属于最底层战略，它是根据各个部门的具体情况由各个职能部门的基层工作者制定的战略。职能战略最重要的任务就是实现企业的总体战略目标，具体来说包括生产管理战略、人力资源战略、市场营销战略、产品研发战略、财务管理战略和公共关系战略等等。

　　2.2 竞争战略的类型和条件

　　2.2.1 竞争战略的主要类型

　　根据着名学者迈克尔·波特的竞争战略理论，竞争战略可以划分为三种基本类型，分别是成本领先战略、差异化战略和目标集中战略。

　　成本领先战略是指企业通过改进产品、设计创新、节约劳动力成本、节能降耗等一系列措施，使生产的总成本能够在整个行业中都能保持较低水平，用最低的总成本为目标客户提供最大化价值的产品和服务，即通过成本领先获得竞争优势。

　　差异化战略是指通过为目标客户群体提供与竞争对手不同的产品和服务，以满足消费者对产品的不同需要，降低市场竞争压力，从而实现占领市场份额的目标，即通过产品的差异性和独特性获得竞争优势。

　　目标集中化战略是指通过将企业的目标客户集中在某个消费群体，将产品线进行细分或者市场范围进行细分来针对特定的消费者，公司将所有的资源用于重点经营这个细分市场，不仅能够保持最低的生产成本，而且还能实现差异化。

　　三种竞争战略也各有不同的特点：（1）成本领先战略的特点是成本具有较强的议价能力，能够抵御供应商提高物价的风险。成本领先战略所带来的优势不仅能够抵御替代产品的竞争，而且能够提高新进入者的障碍。但是成本领先战略容易受到技术进步等其他外部环境的影响。（2）差异化战略的特点是能够通过差异化与客户建立高度的品牌忠诚度，降低购买者对价格的敏感度，从而可以获得较高的边际效益。除此之外在提高企业与供应商讨价还价的能力的基础上同时还可以提高行业进入壁垒。（3）目标集中化战略的特点是通过选择细分市场，企业可以避免与市场中强大的竞争对手直接发生正面冲突，集中力量为目标客户服务，提高自身有限的竞争优势。

　　2.2.2 企业选择竞争战略的条件

　　竞争战略有三种基本类型，并不是企业可以随意选择其中一种都可以，企业在选择竞争战略类型时需要着重考虑以下几个条件：

　　（一）社会生产力水平和科学技术水平。当经济水平处于较低的情况下，企业更适合采用成本领先战略，用较低的产品价格刺激消费者购买消费。而当经济水平处于较高时，由于消费者的消费能力获得提高，此时企业更适合采用差异化战略，根据消费者的不同需求生产不同的产品来满足消费者。

　　（二）企业自身的生产能力和销售能力。当企业自身生产能力较强而销售能力较弱的情况下，企业可以选择成本领先战略；当企业生产能力较弱而营销能力较强的情况下，企业可以选择差异化竞争战略；对于中小企业来说，当企业的生产和销售能力都较弱的情况下，则可以通过采用集中化竞争战略，将企业的资源和优势力量全部集中在细分市场，从而最大化的占领这一目标市场。

　　（三）产品的生命周期。当产品处于初始期和成长期的阶段，企业可以采用低成本竞争战略，快速占领市场，提高销售业绩，使企业可以处在一个相对成本低、收益高的竞争环境中。当产品处于成熟期和衰退期的阶段，企业可以采用差异化竞争战略或目标集中化战略来应对市场竞争，激发顾客重复购买产品的欲望，最大化的扩大市场份额，提高销售业绩。

　　（四）产品类别。购买者对产品的需求会因产品的不同类别具有不同的反应，如产品质量、产品服务在不同的情况下对消费者的影响是不同的。通常来说，基本产品绝大多数都是标准产品，像机械设备、建筑材料之类，在符合基本质量的情况下，价格成为这类产品最有竞争力的因素，此时企业应该采用成本领先战略。

　　然而像专用机械之类的产品，售后服务是最具有竞争力的因素，因此企业应该采用差异化竞争战略。对于耐用消费品来说，购买者购买次数较少，使用时间较长，因此质量和售后都是具有竞争力的因素，此时企业应该采用差异化竞争战略。
　　
　　2.3 差异化战略的内容和形式

　　2.3.1 差异化战略的涵义

　　差异化战略是指企业通过在产品、销售渠道、企业形象和营销服务等方面显着差异与竞争对手进行区分，使企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势而采用的竞争战略。差异化战略的核心思想是创造与竞争对手不一样，被客户视为独一无二的属性特征，这种属性特征可以通过产品、销售渠道、企业形象和营销服务等具体形式展现出来。企业采用差异化战略可以培养和巩固消费者对品牌的忠诚度，获得较高于同行业的平均利润。

　　2.3.2 差异化战略的内容与形式

　　（1）产品差异化。随着市场经济的高速发展，顾客的消费能力不断提高，消费需求逐渐出现多样化的发展趋势，因此产生了对产品的差异化需求。企业选择差异化竞争战略向消费者提供与竞争对手具有差异的产品和服务，不仅能够避免企业直接面对竞争对手的猛烈攻势，而且可以获得消费者的忠诚和信赖。企业实施产品的差异化竞争战略，由于所定位的目标市场不同，因此在竞争激烈的广阔市场中，产品的差异化程度越大，企业越有谈判能力通过抬高产品价格以获取超额利润，因此，在差异化竞争中企业的非价格竞争较为激烈。

　　（2）服务差异化。服务差异化战略是在竞争中通过售前、售中和售后等阶段的服务内容和形象与竞争对手区别开来，从而凸显自身优势来赢得竞争胜利的一种策略。服务差异化是一种无形的竞争策略，这就需要企业对消费者的感知拥有准确的把握，其目的就是通过服务这个因素与竞争对手明显区别开来，突出企业自身的特征。

　　（3）形象差异化。形象差异化战略一般来说是指当企业所生产出来的产品核心层次与竞争对手相类似，那么企业就可以塑造不同的产品形象来形成差异化优势。企业选择形象差异化战略，需要具备创造性的思维，集中企业各种传播途径持续不断的宣传企业差异化的形象，从而在消费者群体心目中形成深刻的印象。企业形象的建立可以通过选择独特的产品名称，使得消费者能够轻而易举的将本产品与竞争对手区别开来，通过企业独特、易记的品牌名称为企业争取独特的竞争优势。

　　（4）人员差异化。市场竞争归根到底是人才的竞争，人员差异化战略主要是指企业通过招聘适合企业发展的优秀人才，这些人才具备比竞争对手企业的员工更加优秀的素质，从而形成企业特有的差异化优势。企业在管理部门、销售部门和技术部门培养更加优秀的人才，可以从整体上提高公司的软实力。人员差异化战略能够是企业从开始的产品设计到最终的售后服务流程更加专业化和规范化，是企业与竞争对手争夺市场的一种有力武器。

　　2.4 战略管理分析的基本工具

　　战略管理分析的工具有很多，本文主要应用的有波特的五力模型分析以及SWOT 分析，下面对这两种竞争战略的分析工具进行简单介绍。

　　2.4.1 五力模型

　　上世纪八十年代，着名的战略学家迈克尔·波特教授提出五力分析模型，这个模型对制定企业竞争战略具有非常重要的作用。由于五力模型对企业分析行业竞争环境的情况中具有很好的可行性，因此它在企业竞争战略体系中占据着举足轻重的地位。根据五力模型，波特指出行业竞争中存在着五种力量相互竞争博弈，导致企业环境时刻发生变化，造成企业行为的变化，同时也极大的影响企业绩效甚至是行业利润的变化。根据波特的五力模型理论，他认为行业中的力量可以总结为五种，分别是潜在进入者、行业中内现有竞争者，产品替代品的威胁，购买者的议价能力以及供应商的议价能力。

　　五力模型的优势就是通过将行业内的许多竞争因素都划分在到这个简单的分析模型之中，可以帮助企业分析行业目前的竞争局面，从而清晰的了解行业中哪种因素对企业现阶段和未来的发展存在较大的威胁，因此通过五力分析模型可以帮助企业准确的掌握企业竞争对手的来源。而值得注意的是每个行业都会存在潜在进入者、行业中内现有竞争者，产品替代品，购买者以及供应商这五种力量，但是对不同的行业来说，五种力量的重要次序不一样，同行业中的不同企业来说，五种力量的重要次序也会产生差异。因此在使用五力模型时应该要结合行业和企业的具体情况，这样才能够准确的为企业分析竞争对手、制定战略时提供有效的帮助。
　　
　　2.4.2 SWOT 分析

　　SWOT 是由优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、风险（Threats）四个英文单词首字母的缩写组成。SWOT 分析主要是指通过对企业内部的优势和劣势进行分析总结，对企业外部的机会和威胁进行分析总结，从而结合内外部环境的具体情况制定出符合企业发展的竞争战略的一种分析工具。SWOT分析同样也是企业竞争战略框架中十分重要的一种分析工具，与五力模型不一样的是，五力模型是分析行业内的竞争力量，而 SWOT 是分析单个企业内外部的具体情况，通过总结企业具有的优势和劣势，所面对的机会和威胁，制定出企业独特的竞争战略，使企业获得长久持续的竞争优势。

　　SWOT 分析一方面从企业内部环境进行分析，使企业清晰准确的了解目前企业相对于竞争对手来说具备的优势与劣势；另一方面，从企业外部环境进行分析，准确了解现阶段企业拥有的机会和面临的威胁。综合对企业内外部环境进行深入详细的分析，SWOT 分析工具能够帮助企业选择出符合自身发展情况的竞争战略，并制定出适合企业实施的具体竞争战略方案。