酒店管理集团战略管理实施与保障

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【题目】J酒店管理集团发展困境探析 
【第一章】酒店管理集团战略规划研究绪论
【第二章】企业战略管理相关理论及文献综述 
【第三章】J酒店管理集团战略环境分析 
【第四章】酒店发展SWOT矩阵分析 
【第五章】J酒店管理公司发展战略定位与选择
【第六章】酒店管理集团战略管理实施与保障 
【结论/参考文献】酒店管理集团公司战略研究结论与参考文献

　　6 酒店管理集团发展战略实施与保障

　　为实现品牌发展战略和差异化战略，本文将从品牌管理、集团化网络营销、信息化平台建设、人力资源管理、产品和服务管理、集团化经营管理等几个方面提出具体的实施和保障措施。

　　6.1 加强品牌管理

　　1、加强品牌基础工作，着力提高酒店品牌影响力

　　品牌建设的主体是酒店，基础也在酒店。一是要搭建酒店品牌建设平台，抓好服务质量、标准、管理等基础性工作。通过采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，提高酒店经营管理水平和品牌经营能力，广泛深入地开展品牌建设研究和交流工作，利用公司网站、平面、网络等媒介大力宣传公司酒店品牌，引导树立品牌创建、品牌经营意识。

　　2、加强品牌的推广

　　（1）发挥区域旅游经济优势，着力培育和发展品牌

　　利用区域旅游经济优势，不断提升服务质量，用“满意加惊喜”式的个性化服务展现公司酒店服务差异化；加大员工培训力度，强化业务服务流程打造；引进高素质人才，科学管理；建立健全规章制度，学习国内外先进酒店管理经验；保持酒店管理业务的拓展，营造良好的企业文化，培养、储备了专业化酒店人力资源；充分挖掘餐饮文化特色，倡导绿色、营养、健康的饮食理念外，更着力提升精品环境和餐饮附加值。坚持能源控制管理，注重节能降耗工作，实现酒店效益最大化。

　　（2）正确营造推进品牌建设的舆论氛围

　　发挥媒体的宣传舆论作用，加大对公司酒店品牌的宣传力度，利用各种展会把品牌宣传与城市形象、旅游品牌宣传相结合。引导广大消费者树立正确的品牌理念和理性的消费行为，提高酒店品牌的知名度。要加强在行业中对品牌意识的宣传，加强对酒店创牌经验和企业如何提高品牌质量管理的宣传，使广大企业正确理解国家现有品牌建设的法律法规。在公司上下轰轰烈烈地掀起了创品牌、学规章、抓管理的热潮。提高全员品牌意识、主动服务意识、节能降耗意识、遵章守纪意识、团队意识，人人树立我就是品牌的意识。进一步挖掘品牌内涵，在创建品牌的同时不断创新服务理念、服务内容及形式，集思广益，开展以“酒店创品牌，我们怎么做”为主题的大讨论。

　　（3）提供优质的服务以提高品牌美誉度

　　优质服务是酒店业永恒的主题，酒店创建品牌的目的之一就是造就一支高素质的员工队伍，通过优质服务不断提高品牌的知名度和美誉度，结合品牌建设，各部门加大培训、考核的力度，开展岗位技能比赛，如：客房部的中西式铺床；前厅部的前台业务培训、英语培训；餐饮部的点菜师培训、中餐摆台、口布折花比赛，并不断实施自主创新，推新菜、出新意，永远带给客人新鲜的感觉。酒店要在在大力开展争先创优活动中选树典型，如：评选服务明星、技术能手，在给予物质奖励的同时组织他们赴外地参观学习。通过树立典型，为广大员工树立了学习的榜样，激励员工始终保持昂扬向上、团结拼搏，争创一流的精神状态。

　　（4）实施服务创新，增强品牌效应

　　服务质量是饭店品牌的基础，要创建酒店品牌，就必须达到和超越服务质量的国际水平。而要提高服务质量，就必须实施服务创新，当务之急关键是要实施服务模式的创新。随着经济的发展和消费行为的成熟，酒店不能再将理想的服务模式定位在规范化服务这一起点上，应在此基础上通过“量体裁衣”的方式，为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品或服务，即定制化的服务。为确保定制化服务的落实，酒店应建立定制化服务保障体系。

　　6.2 加强集团化网络营销

　　1、官网营销

　　官网是酒店集团品牌、各个项目酒店形象展示的窗口，通过互联网，顾客可以足不出户在官网上浏览想要了解的酒店信息。通过互联网展示集团官网，打破了传统上时间与空间上的限制，覆盖了世界各地，随时可以传达各个项目酒店的周边旅游景点状态、酒店优惠信息、产品活动信息等。通过一定的数据接口处理技术，顾客、酒店、酒店管理集团后台能够实现直连，完成数据的统一与实时更新。

　　（1）顾客：可以直接在官网上看到酒店房态、房价、完成客房预订并完成支付。支付后，系统自动发送短信确认。

　　（2）酒店：前台 PMS 系统可以自动获取订单，并完成房间安排、更新房态。

　　（3）酒店集团：在官网后端有订单管理列表、实时收到顾客款项，增加业主酒店对集团的粘性，并达到融资的目的。

　　2、线上旗舰店营销

　　OTA 渠道商风声水起，抢占了酒店客源市场，大大增加了酒店线上的 OTA服务费用支出，J 酒店集团 2014 全年 OTA 服务费高达 2000 余万元。如何抢占回已失去的市场，如何脱离渠道降低 OTA 费用，那么大力发展自己的线上旗舰店是一项很好的举措。

　　2014 年线上旅游发生了巨大的变革，各个电商纷纷推出旅游酒店专属网站空间，无疑给具有实力的酒店集团入驻电商的好机会。在互联网快速发展的今天，在做好数据接口的前提下，订单自动落到酒店前台 PMS,无疑给酒店减少了人工费用支出。对于酒店集团来说，也是增加了项目酒店对集团的粘性并达到资金沉淀的目的。

　　3、微信公众号营销

　　通过开通微信公众号，定期发布酒店集团及各项目酒店信息动向，让更多的微信用户关注。通过公众号的展示发布，建立自己集团独有的营销模式，实现与客户的一对一沟通，使顾客有“圈子”分享欲望。

　　通过微信公众号数据接口，顾客可以微信平台看到优惠信息、实时房态变化等，并完成预订支付功能。

　　6.3 加强集团信息化平台建设

　　1、建立集团化运行的管理体系

　　J 酒店集团管理平台形成后，积极推进连锁经营管理品牌、连锁酒店管理规范和标准、全球市场营销推广系统、网络营销资源、连锁酒店客房预订中心、连锁酒店常旅客系统和奖励计划等建设，现已形成初步框架。这是酒店集团赖以发展的基石，能帮助酒店提高管理水平和业绩的现代酒店经营管理资源，能够运用其管理优势和经营资源对其所经营管理的连锁酒店实施全面经营管理和提供相关的服务，并使酒店保持符合高星级酒店标准的品质、声誉及业绩。

　　2、搭建信息化平台

　　J 酒店集团在对酒店信息化发展的深入研究基础上，综合单体酒店、管理公司、渠道、及集团联盟的信息发展需要与趋势，架构整个酒店集团的信息化管理平台，为集团快速发展奠定了基础。

　　如上图，J 酒店集团信息化平台是基于互联网、物联网和云应用为技术基础的构架，充分应用移动终端、无线技术，依托微信、短信、邮件、视频系统平台，通过智慧化协同，实现大数据、大分析、大决策，高效服务于酒店集团整体营销和全面管控，前后台一体化设计的集合系统。

　　整个系统分为三个部分，单体酒店的信息化架构、酒店管理公司的信息化架构、外部渠道及联盟的连接。酒店部分设计架构将酒店的 PMS 系统与后台的财务管理系统、人力资源管理系统、工程与能源管理系统、安保系统及智慧酒店应用等信息化功能模块形成连接，实现整个酒店的信息闭环，为酒店客人提供更具有体验感的服务，同时利用信息化手段，达到合理配置资源，最大限度的降低成本费用。在集团部分，建立五大平台，实现酒店集团的支持与管控功能。其中，营销平台通过集团中央预定系统（CRS）实现与单体酒店的 PMS 系统的直连，为中央呼叫中心提供支持，同时通过建立集团客户管理系统（CRM）及集团会员管理系统（LPS）来统一管理集团客户与会员，整合集团内客户资源，为单体酒店经营提供支持；通过建立网上交易平台，架构了酒店用品采购平台（HSP）与酒店体验式购物平台（HES），实现资源的整合。同时建立集团资源共享平台与管控平台，实现集团对酒店的资源共享及管理管控，最后通过协同办公平台，整合子平台功能，实现与单体酒店的信息互通，建立酒店集团的 ERP.

　　（1）采购平台

　　采购平台是 J 酒店集团顺应互联网时代的发展，提高酒店集团的核心竞争力而开发建设的信息化平台，前期满足集团内酒店集采需求，后期将扩展为行业提供集采平台服务，最终建设成资源协同型平台。平台以“三多一低”为目标，即争取更多酒店、更多的供应商、更多的产品进入平台运营，取得更低的价格。实现酒店采购部从官网或浏览器查询酒店所需用品，进行比价并选定合适用品，以银联方式完成支付结算，由供应商在指定时间内发货到指定酒店；集团采购部在线上线下同时进行供应商选择、评比、交流、结算。通过公开、透明、高效的采购平台运作模式，搭建一个具有现代采购理念的酒店 B2B 网络采购平台。

　　（2）集团预订系统 CRS

　　集团预订系统 CRS 是 J 酒店管理集团与绿云科技合作，采用绿云 ihotel平台，形成的一体化设计、技术先进、开放性强的平台架构，实现了真正意义上的营销平台。系统应用先进的 B/S 架构，与酒店 PMS 一体化设计，采用中央数据处理系统（云架构），实现客房预订信息实时交互，对未使用绿云 ihotel平台的酒店采用 ebooking 方式，建立数据传递；集团中央预定系统（CRS）内部与集团官网、手机网站、微信、集团 APP 等内部渠道形成连接，外部已与携程、淘宝、去哪儿、艺龙等国内主流 OTA 渠道建立了双向预定信息的直连，各渠道上显示的房态和价格与酒店实时同步，客人在渠道上预定的预订单能实时下到酒店预订部门和前台，快捷高效，客人体验好；除了客房预订外，还可以用于餐饮、会议、娱乐方面的预订，同时支持 CII 接口。CRS 在渠道管理、预订单和业绩管理、客房存量和价格管理，以及营销分析的管理方面也有较好的应用。

　　3、信息化平台实现的目标

　　（1）客人：通过营销活动或朋友圈，关注酒店集团或注册会员，微信或官网或携程等渠道选房、订房、退房，用银联支付和微信支付或支付宝等第三方支付，自助办理入住，前台领取房卡或 PMS 授权手机（微信）开门，用手机控制房间设备和与店房或在店朋友互动，手机通过微信或电视订餐、订票和登录微商城购买所需物品，餐厅自助点菜，手机退房结账离店，微信或官网评价、反馈意见、积分兑换或继续从微商场购物。

　　（2）员工：① 酒店的前厅、餐饮、预订、客房、工程等服务部门员工通过 PC 或手机 PMS 快速、精准地对客服务；② 酒店营销部利用各渠道、CRS、CRM、LPS、收益系统等营销平台开展营销活动、会员交流、服务，进行市场、收入、客户分析和使用价格策略；③ 酒店和集团各中心管理部门员工用 PC 机或手机登录协同平台，根据待办事项等提示及时处理日常工作，也可随时主动查询各类信息，进行数据分析，及时管控和迅速提供支持。集团各中心还可以通过协同平台即时了解酒店经营管理情况和客户动态信息，提出营销和管理建议，在权限范围内进行监控和发布指令。

　　可实现线上员工培训、交流、会议、绩效跟踪考核和其他协同。

　　（3）领导：集团领导一方面也利用 PC 机或手机登录协同平台进行日常审批、召集会议、发布指令、调阅相关资料和报表，另一方面通过集团 BI 系统和DNS 决策系统，及时了解酒店经营、管理状况，根据系统决策方案做出决策，并由系统贯彻执行和及时反馈执行结果。

　　6.4 加强人力资源管理

　　1、加强人力资源管理知识的宣传普及工作

　　人力资源管理是企业管理的一项重要工作，搞好人力资源管理工作，不但要求领导重视、职能部门认真出色地工作外，还需要各子公司、各部门的共同努力。做“人”的工作涉及到所有人，只有通过大家的分工合作，才能根据现代企业管理的要求，把人力资源管理的各项工作做好。因此，有关公司（部门）的领导，要以学习新知识和创新管理的角度，学习人力资源管理的基本知识，了解人力资源管理的基本原理和主要方法，从了解、理解、支持到参与，一起努力为公司的人力资源管理工作打开新的局面。公司还应聘请相关专家对中层以上管理人员进行“人力资源管理讲座”,公司人力资源部组织有关学习资料，发放给公司两级中层以上管理人员进行学习。

　　2、形成良好高效的内部人力资源配置机制

　　人力资源管理是通过多种途径和手段，合理调整人力资源的结构和分布，从而形成高效率的工作系统，确保人力资源的合理利用。为此，要实现人力资源的优化配置，一方面要通过确立科学的岗位数量，作为人员优化配置的依据，另一方面是要编制并实施岗位标准。公司所属各项目酒店要在目前定岗定编基础上，以规范化管理要求制订各部门岗位设置，明确岗位责任、上岗条件及分配形式（包括考核办法）等。制订年度人力资源规划，根据酒店内部组织结构变化、管理运营的新需求，调整人力资源配置。人力资源管理部要在编制《职工人数及分布月报》的同时，编制下月人力供求平衡计划，所属各部门应在上月底前将因业务发展等需增加人数、职工退休（或辞职）等需补充人数等等，上报集团人力资源部门。

　　3、建立和完善人才激励机制

　　激励是现代企业人力资源管理的核心。首先要创造有利于人才合理使用的基础环境，引入“能者上、庸者下”的竞争上岗、择优上岗机制，实现劳动力价值的最佳体现，公司完善和推广年薪制考核办法。各项目酒店对于管理、技术岗位人员，实行年薪制考核办法，每年初公司在年度人力资源规划的基础上，确定各部门岗位职数、岗位职责、年薪标准、考核办法等，以“一级管一级”的原则，实行“双向选择”,签订岗位责任书；每月根据工作业绩等进行考核发放月薪，年末根据本人全年工作业绩、所在酒店经济效益等，考核确定应发年薪。后勤部门可参照有关方法，根据本部门实际，制订薪绩挂钩的考核办法。营销人员由各公司继续完善业务提成考核办法，认真按照提成考核办法考核。我们还要积极探索和实践，建立员工长效激励基金，使所有为企业长期付出并卓有成效和忠诚企业发展的员工，能够获得价值的体现。

　　4、建立员工的职业生涯规划机制

　　要想留住人才，不但需要充分发挥人才的作用，还要让人才有明确的奋斗目标。这就要求管理者帮助员工进行职业生涯规划，了解员工任务完成情况、能力状况、需求、愿望，设身处地帮助员工分析现状，设定未来发展的目标，制定实施计划，使员工在为企业的发展做贡献的过程中实现个人的目标，让事业来留住人才。针对酒店人员流动率过高的现象，各项目人力资源部要大力量搞好后备人才队伍建设，建立内部业务和管理岗位骨干的梯队培养计划。

　　5、完善和落实员工培训管理机制

　　员工技术业务素质培训，是酒店人力资源管理不可缺少的一项内容。一方面，通过培训，可以改变员工的工作态度，增长知识，提高技能，激发他们的创造力和潜能，提高酒店运作效率，使酒店直接受益；另一方面，也增强员工自身的素质和能力，让员工体会到酒店对他们的重视，就会认识到培训是酒店为他们提供的最好福利，是酒店给他们的最好礼物。同时，从酒店未来发展的角度看，教育和培训跟上了，人才就具有了连续性，而且凝聚力也会大大加强。因此，要把员工培训作为一项长期性的工作来抓。在员工培训中做到长期培训与短期学习相结合，系统学习与专项学习结合，自学与面授相结合。

　　6.5 加强产品与服务管理

　　1、酒店单一产品向集团化管理打包产品的转变

　　在过去较为传统的酒店业，客房、餐饮、SPA、娱乐等产品服务都较为单一化，从客房的电话预订、酒店客户专员管理，无不彰显传统。互联网思维的融入使营销模式发生变革、客户消费习惯发生转变，直接缩短了酒店与客户之间的距离。那么酒店在设计产品的时候，可以做一些打包产品的销售，如顾客在购买一间客房的时候就包含了早餐、甚至包含其他附属管家式服务。集团化管理后，甚至可以跨酒店、跨区域组合打包产品，给顾客更多个性化产品选择的空间，如 J 酒店集团 798 元通用套票，可以在集团旗下江浙沪 8 家商务酒店分别入住 2 间/夜。酒店集团产品开发部门通过各酒店收集信息快速研发产品，创造产品的体验价值，是酒店管理集团的核心价值所在。

　　2、建立科学的选择机制，确定核心客户

　　根据行业内存在的普遍规律，酒店所接触的客户间会产生消费倾向的传染，即一传一的介绍法（口碑效应），口碑效应可以扩展客户关系网络，因此在客户关系网络中，要建立科学的选择机制确定核心客户，方便酒店在未来的发展中稳固客户关系，核心客户是酒店营销的重点对象，保证酒店盈利的稳定性。

　　针对那些能给酒店带来巨大经济效益的客户，应该将他们列为大客户管理的候选对象，而且有些顾客从目前来看也许不具有战略价值，但由于其潜在的社会影响力与经济消费能力所占比重较大，也应该将其列为大客户。例如，政府职能部门管理者、旅行社主管、协议公司及其它订房中介机构、各界名人等。需要注意的是，建立科学的选择机制在确定这些核心客户目标时，考查的方面不能只关注核心客户本身，还需要对客户关系管理的服务和维护人员进行交流联系工作，因为通常他们才是有权决定是否带给酒店生意的人。

　　3、以集团化会员制管理客户信息

　　酒店如果不了解客户的真正信息与需求，就不可能用完善周密的服务安排等一系列工作影响核心客户关系的建立。而在搜集客户入住喜好与饮食习惯等信息时，如何提高信息的时效性、做到不同内容信息的分门别类以减少不必要的安排冲突与矛盾。

　　在酒店营销模式被颠覆的今天，作为酒店管理集团为了扩大品牌影响力，实现集团内的客源共享，需要整合项目酒店的客户资源，进行有效的客户管理。

　　（1）成立 LJ 会进行大客户管理。通过在酒店大堂摆放会员专享牌、会员手册，电子屏蔽播放等硬广告形式进行会员宣传；通过制定 LJ 会会员卡增长数量、会员消费占订房客源比、会员活跃量等作为各项目酒店的考核指标，以促进会员快速发展。

　　（2）通过微信公众号推广快速发展会员。

　　（3）通过手机客户端（如 APP）推广快速发展会员。

　　（4）制定会员推广制度，通过返利、积分奖励等形式让每一个会员都成为LJ 会的推销员，以达到“病毒式”快速发展会员。

　　通过发布 LJ 会会员手册，为会员提供个性化区别式服务，把握重点客户资源，真正做到集团化管理达到客源共享。

　　6.6 加强集团化经营管理

　　加强集团化经营管理，其核心是加强基地酒店建设。基地酒店是酒店集团发展的核心资源和原动力，世界上着名的酒店集团都是在一家或若干家高水准的基地酒店支撑下发展起来的，这也是目前国内许多经济型酒店的巨头为什么不能做高端的重要原因。如果没有基地的支撑，再有水平的团队也无法推动一个酒店集团的高水平发展的。因此，如果集团想在目前这个充满变革及越发激烈的竞争市场中能占有一席之地，打响 J 品牌，是需要基地酒店强有力的支撑的。在集团发展的关键节点上，应该最大限度发挥基地酒店的品牌孵化器的职能。自有基地酒店应该对管理公司在以下方面进行支撑：

　　1、集团品牌宣传推广费用支持：集团品牌的宣传及推广将会推动集团发展，增加 J 品牌价值，同时也会促进自有酒店销售业绩及资产增值。由于受投入限制，集团无法组织更多的活动来推进品牌战略，因此需要自有酒店为共同的利益及目标承担一定金额的品牌宣传费用供集团统一统筹使用，共同推进 J的品牌战略。

　　2、集团人才培养及培训费用支持：随着集团管理项目拓展，需要大量的中层管理人员充实到项目管理中，集团需要依托自有基地酒店培养、培训人员来满足项目的拓展的需求。除此之外，应统筹自有基地酒店的培训费使用，集中部分金额由集团统一安排使用，为 J 集团发展提供支撑，由于集团与各自有基地酒店的最终利益是一致的，这是推进集团发展的最经济有效的方式。

　　3、集团项目援助支持：随着集团的发展，管理的酒店数量逐步增加，需要更多的资源去支持项目酒店，按照目前集团的人力规模，是无法完全满足项目需求的，集团需要基地酒店的支持，对需要支援的项目进行短期人员支援、项目接管支援等支撑。

　　4、集团管理创新试点及产品研发支持：随着移动互联时代的到来，传统的酒店行业的经营观念及方式将会发生很大的变化，同时在越发激烈的竞争市场中，只有不断的进行创新，才能保持强大的生命力，才能实现 J 集团“弯道超车”的战略，但是，无论是管理创新或产品创新都需要在酒店内进行试点，然后不断的完善后总结推广，自有基地酒店应承担起试点及研发基地的责任，配合集团发展。

　　5、集团运作后勤保障支持：酒店行业的经营特性决定了管理公司必然需要有基地酒店作为运行的后勤保障，满足必要的消费、接待，及各项行政、管理、培训会议的举办需要。