在线旅游企业特性和价值评估现状分析

　　第 2 章 在线旅游企业特性和价值评估现状分析

　　2.1 在线旅游企业概念界定及分类。

　　在线旅游作为一个互联网行业下的新形式，最初是在 20 世纪 90 年代由 Kalakota 首先提出的旅游电子商务概念。目前世界旅游组织对在线旅游的定义是能通过先进的信息技术手段进而改进旅游机构内外部的连通性，即改进旅游企业与上游供应商之间、旅游企业之间、旅游企业与旅游消费者之间的交易与沟通，进而改进企业内部项目流程，增进相互之间的知识共享。在线旅游企业作为在线旅游的表现载体，目前国内外研究文献还没有对在线旅游企业有一个完整的定义，但随着在线旅游市场的不断扩大，很多财经类咨询网站和文献不断地研究和界定在线旅游企业的含义。本文从众多财经类咨询网站的概念板块中选出有代表性意义的在线旅游板块定义，金融界（http://stock.jrj.com.cn）财经资讯网站定义的在线旅游网站最具有代表性，主要定义为在线旅游企业依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台。
 

　　表 2-1 是从研究文献中整理出比较具有代表性的关于在线旅游企业定义的文献。从各财经类网站和文献总结的基础上，本文将在线旅游企业界定为旅游企业依托互联网技术，为有旅游需求的消费者提供机票、酒店、旅行社、租车等各项在线信息查询和预订并以盈利为最终目提供旅游产品与服务的企业。

　　在线旅游企业大致上可以包含以下几类：

　　(1) OTA(Online Travel Agent)类。

　　在线旅游 OTA 企业，即在线旅游产品与服务代理商。这类企业主要是从线上提供旅游消费者需要的旅游信息。传统旅游企业通过将旅游信息交给在线旅游产品与服务代理商后，经过在线旅游产品与服务代理商的产品重组后发布于网站中，旅游消费者可以从电脑 PC 终端和手机移动终端进入在线旅游代理服务商网站进行旅游相关服务信息的查询和预订，通过网上付费或者线下支付的方式进行交易。

　　在线旅游代理服务商的代表网站有携程网、途牛旅游网、艺龙网等。

　　(2) 资源类。

　　旅游企业通过认识到在线旅游时代的到来后，整合自身优势，通过并购重组互联网技术公司或招聘拥高水平信息技术的团队为其公司建立用于宣传自身旅游公司的在线旅游网站，为旅游消费者建立一条龙的在线旅游服务产品。除了传统的旅游企业会建立自己旗下的在线旅游网站，还有相关的旅游景区、旅游酒店、旅游租车等公司也会建立相关旗下的旅游在线网站。这些旅游企业通过自己旗下的在线旅游服务网站，既可以减少中间的旅游服务商，降低交易成本。又可以通过搭建互联网的平台实现与旅游消费者的直接交流，传递需求信息和交易信息，实现了旅游用户与旅游企业在购买满意度和利润方面的最大化。这也是本文重点研究的在线旅游企业类型。

　　资源类在线旅游企业代表网站有中青旅遨游网、广州凯撒旅游网、国旅在线、西藏旅游网、天目湖旅游网、张家界旅游网、众信旅游悠哉网等 B2C 网站。

　　(3) 媒体平台类。

　　媒体平台类的网站主要是做旅游垂直搜索，这一类型的网站主要作用是收集提供在线网络上与旅游产品有关的服务信息，通过深度的结构化资源整合处理，提供更加全面的网页咨询搜索服务。这一类的在线旅游企业与传统的 Google 搜索引擎、百度搜索引擎有所不同的是旅游垂直搜索网站将检索范围限制在行、游、住、食、娱等行业的范围内。这类的旅游垂直搜索网站主要以去哪儿网站为主。去哪儿网自建立以来为广大的旅游消费者提供酒店服务查询、旅游团购、度假线路、机票和火车票搜索等产品一站式预订服务和深度旅游服务。搜索范围已经超过了 12500 条航线、46800 家酒店、18600 条度假线路。同样的酷讯旅游网作为国外在线旅游企业 Expedia 国际旅游集团旗下的产品也向旅游用户提供众多旅游互动沟通服务，这类旅游垂直搜索网站也是一个集提供景点、线路、旅行社、机票等在线查询的开放式专业旅游网站。

　　媒体平台类在线旅游企业代表网站有去哪儿、酷讯旅游网、遨游搜、搜旅网等。

　　(4) 旅游 UGC（User Generated Content）类。

　　旅游 UGC 的概念来自互联网，这一类在线旅游企业主要的作用就是以互联网为媒介，旅游消费者将自己亲身经历的旅游事件或经验上传到互联网，而互联网则可以展示或者提供给其他有需要的旅游用户。旅游 UGC 主要是在游记中写旅游贴记，把旅游的小秘密分享给更多的旅游消费者，更方便地获取目的地旅游实用信息。

　　旅游 UGC 类在线旅游企业代表网站有蚂蜂窝、穷游网、8264 等。

　　2.2 在线旅游的产业链分析。

　　在线旅游市场的兴起使传统的旅游产业链发生了根本性的改变。在线旅游产业链主要是由上游旅游供应商、中间渠道商以及下游媒体和销售平台等部分组成的链条。如图2-1 所示：

　　在图 2-1 中在线旅游产业链中，上游产品供应商主要是指旅游景区、旅游酒店、租车公司等各类企业能为旅游消费者直接提供旅游产品和旅游服务，包括食、住、行、游、购、娱等各方面。随着网络技术的发展，上游产品供应商目前已经分成两种不同经营方式，一部分是通过自建互联网平台进行旅游产品和服务的直销；另一部分是上游旅游企业供应商向中间在线代理渠道商提供旅游产品及服务的分销。

　　中间渠道商在线旅游服务产业链的中间部分，以在线旅游产品与服务代理商为代表。

　　在线旅游产品与服务代理商的概念在本章的第一节已经有所解释，在线旅游产品与服务代理商在上游产品供应商和终端在线旅游消费者中起到桥梁作用。但是在线旅游产品与服务代理商的短板在于旅游产品和服务资源方面缺乏自身旅游资源的支持，因此需要通过向上游产品供应商批量购买其线下旅游产品和服务，经过加工重组后转销给在线旅游消费者。

　　下游媒介和营销平台的重点并不在于销售旅游产品，更多的体现在反映旅游产品和旅游服务的质量上。下游媒介和营销平台主要包括点评和攻略、垂直搜索引擎和综合搜索引擎等。旅游产品和旅游服务是体验式的商品，旅游消费者想要知道旅游产品的体验是否合适，需要借助别的旅游消费者的经验进行判断，这是作为下游媒介和营销平台最主要的功能之一。

　　终端用户是在线旅游整个产业链存在的前提，是在线旅游实现价值的最终体验者。

　　终端旅游用户也是上游供应商、中间渠道商、下游媒介和营销平台的最终服务对象，主要包括商务团体、个人用户和公务用户等。

　　表 2-2 中列示的是在在线旅游产业链中各个部分具有代表性的在线旅游企业。

　　2.3 在线旅游企业的盈利模式分析。

　　在线旅游的商业模式是结合内外要素，整合包括旅游服务、产品、销售方式以及利润来源等一条完整的体系。上文中在线旅游产业链分析的同时也分析了在线旅游企业的商业模式，所以不再对在线旅游商业模式重新进行研究解释。本小节着重分析在线旅游企业的盈利模式。任何企业的最终目的都是利润，而盈利模式是决定一个企业不断持续发展的基础。在线旅游企业的盈利模式根据市场环境、经济形势、企业经营方式不断改变，从而找到适合自身发展的最优战略发展组合，进而提高在线旅游企业的价值。表 2-3主要是从本章第一节在线旅游企业分类的角度研究在线旅游企业的盈利方式，从表 2-3中可以看出四类在线旅游企业都是通过网络与旅游消费者进行直接或间接的交易，进而获得利润，由此可以看出用户在浏览在线旅游网站以及选择在线旅游产品的时候，对在线旅游企业获得利润十分重要。用户价值是随着科技的不断发展对企业获利越来越重要的一种影响因素，也是在评估在线旅游企业价值时不可或缺的一种影响因素。

　　2.4 在线旅游企业价值评估的现状分析。

　　从在线旅游这一概念产生后，国内外在线旅游市场加快发展的步伐。从 2014 年起，在线旅游企业数量不断扩大，到 2015 年维持持续高速增长的状态。这期间全球在线旅游企业都在不断进行并购和重组，以赢得企业利润和价值的最大化。如表 2-4 所示:

　　2014-2017 年同期的国内在线旅游企业也在持续不断的发生大规模并购。除了上表中显示的国内与国外上市的在线旅游企业的收购情况外，在 2017 年 12 月 29 日同程旅游集团旗下的同程网络与艺龙旅行网也宣布正式合并，双方形成新公司，整合交通、酒店等优势资源，准备在此基础上打造更加完善的在线旅游服务平台。表 2-5 中是我国国内上市的在线旅游企业 2014-2017 年间并购重组的数据。从表中可以看出随着在线旅游市场不断的兴起，在线旅游企业加快进行并购重组的速度，并逐年呈现上升趋势，在2015-2016 年在线旅游企业之间的并购重组更是达到顶峰，并购重组数量急剧增加。

　　在这些并购重组事件中，企业价值的评估是对于企业做出并购重组的决定来说尤其重要，而评估企业价值过程中企业价值评估的影响因素有举足轻重的作用，这也是本文研究的意义所在。本文从巨潮资讯网（http://www.cninfo.com.cn）和国泰安数据库（http://cn.gtadata.com）中收集查阅到 38 份国内部分在线旅游企业进行收购其他互联网企业或与旅游相关产品和服务企业的资产评估报告，2014-2017 年可得到的资产评估报告整理出如下表 2-6 所示：

　　从表 2-6 中的评估基准日可以看出 2015 年是在线旅游企业评估其他互联网企业或与旅游相关产品和服务企业的高峰期，从收集到 38 份资产评估报告中可以看出，有 22份资产评估报告使用收益法进行评估，有 15 份评估报告采用资产基础法进行评估，有 1份采用市场法结合进行评估，因此可以看出目前评估企业价值采用的最常见的方法是收益法，其次就是资产基础法，市场法仅作为参考的评估方法使用。从上表中看出在2014-2017 年有 12 家互联网信息科技公司被在线旅游旅游企业收购，在线旅游企业使用收益法说明在评估实务中越来越重视对信息科技公司和旅游公司的评估的未来收益潜力。从表 2-6 中发现资产评估报告中增值率最高达到 6818.22%，最低达到-588.381%.，增长率最高的资产评估报告是宋城演艺收购六间房互联网科技公司，由此可以看出在线旅游企业收购网络平台公司用于改变自身经营的方式，网络平台公司对在线旅游企业的未来发展有潜在增值作用。

　　传统的评估方法对于现在以互联网为依托的企业来说，有一定适用性。但是从收益法上来看主要是从现金流折现模型、股利折现模型以及剩余收益模型三种形式进行，目前都是以会计信息为基础下进行。在线旅游企业价值是旅游企业中逐渐加入新的经营方式而增加的价值，单纯的使用会计数据并不能真正反映在线旅游的企业价值，因而本文下一章将对在线旅游企业价值评估影响因素做进一步的探究。