品牌资产评估国内外研究综述

　　2 国内外研究综述

　　2.1 国内研究现状

　　始于上个世纪 80 年代，在中国对外开放大背景下，各大跨国集团纷纷运用品牌战略进入中国市场。外部竞争明显加剧的情况下，中国企业逐渐开始有了品牌意识并不断加强，从而引起了全社会对品牌价值的关注。跨入 90 年代后，国外品牌评估机构公布了世界着名品牌价值排行榜，受到多方面的影响，我国也陆续的涌现了一些基于市场环境的品牌评估机构，通过品牌价值评估，为企业兼并等特殊经济行为提供了有力的依据，同时反过来讲，它也促进了品牌评估的发展，尤其是改革开放以来，我国理论研究界励精图治，涌现出很多杰出的科研成果。

　　刘尔奎(2000)的研究表明，品牌价值评估的因子包含五个，分别为市场份额、超额利润、品牌保护与生存能力、品牌的未来发展情况及海外拓展能力。

　　范秀成、冷岩(2000)的研究表明，品牌价值可以凭借顾客对某种品牌的喜爱程度来衡量，这种价值反映了品牌在消费者心中的地位，并引出忠诚因子法，以此来反映消费者和市场的忠诚度，其中他们创造性的提出了“忠诚因子”这个概念，并定义为“回头率顾客的比例”。

　　陆娟(2001)的研究表明，品牌资产是一种不可辨认的特殊无形资产，她归纳总结了品牌价值评估一般方法。指出品牌价值是与商誉价值在某些方面相互包含，无论采用哪种评估方法，品牌价值评估最终的结果只能是相对合理，因为品牌价值评估存在“先天”的困难。

　　卢泰宏(2002)的研究表明，品牌价值评估可大体分为三类，即消费者模式、市场模式及财务要素模式，并对这三个模型进行了比较分析，提出后续品牌价值评估的研究思路及方向。

　　张传忠(2002)的研究表明，品牌价值一方面可以给消费者和企业带来特殊的利益，另一方面又不等价于特别利益，即品牌价值生成了某种有价值的“能量”，这种能量可以表现这些特别价值或利益。通过三个维度来考察品牌资产的价值，即综合性、贡献型、市场性。

　　于春玲、赵平(2003)的研究表明，品牌价值的核心因素是消费者，顾客在消费过程中，体现着不同的情感态度，对不同品牌的产品有着不同的偏好程度，消费者之间的不同类型决定了品牌拥有不同的类型。

　　王金凤(2004)的研究表明，对于品牌资产的价值评估应该大体从两个方面进行考察，分别为忠诚因素和知名因素，且准确区分消费者购买和想购买可是没有购买对最终品牌资产价值的实际影响，这俩位学者的研究，比较客观的提出了品牌资产价值评估中另一个方面，对于解决此价值评估问题具有创造性的作用。周晓东、张胜前(2004)的研究表明，与以往历史中所出现的评估方法原理虽然相似，但是却相别甚大，并具体对比分析了它们各自的利与弊，指出如何把品牌资产从无形资产中剥离出来是品牌价值评估的主要难题，这相当于为整体品牌资产的评估奠定了一个基调，方便后来学者的相关领域研究。

　　李友俊、崔明欣(2005)的研究表明，品牌价值的本质反映的是企业品牌实力，这种实力通过企业间的竞争来呈现，且可以通过品牌关系维度和市场维度来衡量。并成功构建了一套品牌实力评估体系，通过灰色系统与行业标杆比较法量化评估。

　　王海忠(2000)的研究表明，在消费者视角下，价值因素应包括公司能力、品质认知、品牌共鸣、品牌知名度等，并构建了消费者视角的品牌资产评估模型，同时提出市场角度下，品牌资产评估应该包含的三个因素，即消费意向、品牌发展性、价格属性。崔博阳(2007)、李婉(2008)、单福鑫(2008)、胡守超(2008)、张有绪(2011)等也都先后从消费者角度建立了品牌资产模型，模式大同小异不再赘述。

　　2.2 国外研究现状

　　二十世纪 80 年代，在国外品牌价值评估得到了启蒙与重视，而品牌价值评估出现的直接动因是由于实务需要，带动了理论研究，并引发了企业管理对品牌价值及评估的需求。

　　英特品牌评估集团 Interbrand Eroup (1990)的研究表明，品牌作为一项资产，也可以通过收益法来评估价值，对品牌资产使企业未来收到的现金流入进行折现，就是这个品牌资产的价值，并提出了因特尔法和考虑品牌强度的七因素模型，即着名的Interbrand 评估模型。

　　金融世界杂志 Financial World (1992)的研究表明，即使没有品牌的小企业也会拥有 5%的资本收益，扣除后所余下的就是品牌超额利润，原理基本上与因特尔方法类同。

　　大卫·艾克 Aaker, D. A (1998)的研究表明，品牌价值中应包含 5 个维度 10 项具体评估指标1，并且品牌价值不是单单一个概念，而是与其他无形资产相关却不尽相同的一种特殊资产，能够通过产品的属性改变企业品牌资产的价值高低。

　　凯勒 Keller, K. L. (2001)的研究表明，由于品牌对消费者有价值，所以品牌对企业和经销商也存在价值，并依此引出了基于消费者的品牌价值内涵及相应的品牌价值评估模型。

　　Yoo 和 Donthu(2001)的研究表明，品牌资产的价值可以通过 MBE 模型来估算，这个模型是基于消费者视角的多维度品牌价值模型(multidnn ensionalconstmi er-basedbrand equity)2，它是在 Aaker 和 Keller 的研究基础之上而得出，并做出了相应的实证研究。

　　Netemeyer(2004)的研究表明，认识深度、认识价值和品牌资产特殊性应作为品牌资产的核心维度，这三个方面对消费者的购买意愿起到直接性作用，而品牌意识、组织联想力和品牌熟悉度等间接影响着消费者的购买意愿，并通过对六种类别的 16 种不同品牌开展实地调查研究以证实这一结论3。

　　Ailawadi 等(2003)的研究表明，一方面品牌资产的价值高低除了受到自身品牌资产的影响外，还要受到竞争者品牌营销组合的影响，可以细分为公司形象、研发能力、创利能力等，另一方面，行业大小、风险感知度等这些外源类因素也会对品牌资产的价值产生影响。

　　Villarejo-Ramos 拉莫斯等(2005)4的研究表明，当广告费用高时则企业品牌资产的价值也高，当广告费等低时品牌资产的价值也会受到不利影响；当产品的价格高时品牌资产的价值会变低，当产品的价格低时品牌资产的价值呈现上升态势。

　　Raggio 等(2007)的研究表明，在消费者视角下的品牌资产，企业营销活动等会驱动产生品牌资产的核心维度，这种核心维度又反作用于消费者视角的品牌资产产出，最终对品牌资产的价值高低产生影响。