新媒体语境下微电影的发展策略

微电影毕业论文参考阅读10篇之第七篇：新媒体语境下微电影的发展策略

　　摘要：随着现代信息技术飞速发展，新媒体平台在信息传播中发挥的作用越来越大。当前视听传媒领域一项重要的文化形式就是微电影，同时，微电影在新媒体语境下也深刻影响着视听传媒的发展现状及格局变化。对微电影在新媒体语境下的发展现状进行分析，并从播放平台的合理选择、故事内容的精心打造、品牌影响力建设、受众参与度及互动性提升四个方面，提出新媒体语境下微电影的发展策略，希望能为微电影行业的创新发展提供借鉴和参考。

　　关键词：新媒体； 微电影； 特点； 策略；

　　Abstract:

　　With the rapid development of modern information technology,the new media platform plays an increasingly important role in information dissemination. At present,an important cultural form in the field of audio-visual media is micro-movies. At the same time,micro-movies also have a profound impact on the development status and pattern changes of audio-visual media in the context of new media. The paper analyses the status quo of micro-film development in the context of new media,and puts forward the development strategy of micro-film in the context of new media from the following four aspects: reasonable selection of playing platform,elaborate creation of story content,construction of brand influence,audience participation and interactive promotion,hoping to provide reference for the innovative development of micro-film industry.

　　Keyword:

　　new media; micro-films; characteristics; strategy;

　　新媒体是依托互联网技术及数字技术建立起来的一种新型媒体，具有互动性、灵活性以及实时性特点，与当前人们碎片化的娱乐方式相契合，因而逐渐受到人们的广泛认可与欢迎。新媒体语境下的信息传播方式与娱乐形式产生了较大改变，微电影这一新兴的影像形式依托新媒体得到更进一步发展，并对传统视听传媒产生了深刻影响。随着传媒行业不断发展，微电影会在市场逻辑与文化逻辑的共同影响下不断创新，新媒体的发展也会为微电影发展提供更加广阔的空间[1]146.

　　一、微电影的基本特征分析

　　（一）短小精悍，便于发展新媒体产业链

　　微电影最显著的特征表现在"微"上。相较于一般意义上的电影，微电影具有时间短、成本低、制作简单等特点。首先，从时间上来看，微电影是以短小精悍的视频为表现形式的，尽管时间只有短短的10分钟左右，但却有清晰的内容和完整的结构。微电影在整体内容结构上与普通电影并无二致，区别仅在于时间的长短。同时，微电影并未因为时间限制而将细节忽略，而是在反复打磨过程中创造出的精致作品。其次，从成本上来看，与电影、电视剧等影视作品相比，微电影由于时间短，因而制作成本较低，这在一定程度上对新媒体产业链的发展起到助推作用。最后，从制作上来看，微电影讲究精雕细琢、精益求精，由于在形式上短小精悍，因而其内容也就打磨得更精细。优秀的微电影作品能在短时间内给人以丰富的视觉享受，并且余韵悠长、令人回味无穷[2]27.

　　（二）开放性强，创造更大的经济价值

　　由于微电影面向大范围群体，因而具有较强的开放性，新媒体技术的发展又大幅度提升了微电影的传播范围及传播速度。相较于大型电影或电视剧的拍摄，微电影拍摄无需进行太多准备工作，后期难度也很低。对于一些有着"导演梦"或对电影拍摄感兴趣的人来说，微电影能为其提供较好的展示与锻炼机会。开放性是微电影的基本特点，也是重要优势之一。基于广泛的传播范围与较快的传播速度，微电影越来越多地受到广大群众尤其是年轻群体的欢迎。通过研究当前电影消费市场可以明确，年轻群体占据比例较大，这部分群体也在一定程度上决定着电影行业的未来发展。除了形式以外，微电影的开放性还体现在内容上，大部分微电影改编自古典、现当代或网络等文学作品，在选题上比较灵活，微电影内容的开放性不但能促进自身发展，又能在一定程度上促进文学作品的传播及发展，从而在文学领域创造出更大的经济价值[3]88.

　　（三）互动性强，吸引广大年轻群体观影

　　传统媒体对许多人来说并不是一个陌生词汇，互动性差是传统媒体存在的重大缺陷，而新媒体语境下微电影的发展则有效弥补了这一缺陷。与微电影相比，人们只能透过屏幕观看传统电视电影，信息接受比较被动，而且具有单向性，这是由于传统媒体不能接收到观众的情绪反馈。而新媒体语境下的微电影依靠手机等载体可做到实时互动，在观看微电影的同时，观众能够将自身看法、观点等以弹幕的形式表达出来，在线上就能实现与其他观众的实时互动，将自身感受分享出来，获得更大的观影乐趣。因而，较强的互动性是微电影吸引广大年轻群体的重要因素之一。

　　二、新媒体语境下微电影的发展新特点

　　（一）新媒体语境下微电影的创作特质

　　在进入C时代（Connected 24 Hours Era）以来，受众的观看视野受到多个屏幕的分割，包括电视、平板、手机和电脑等等，同时可做到随时随地的相互连接。由于注意力的分散，微电影要想获取生存空间、实现自身可持续发展，必须将自身别具一格的特质充分展现出来。现阶段，微电影的具体形态越来越多样，包括手机电影、播客、网络短视频以及拍客等等，广大观影群众受微电影创作特质的影响，越来越喜爱这种个性、简约、草根化的视频形式。首先，个性化是微电影的一项重要特质。微电影追求一种个性的、"出乎意料"的表达方式，以最劲爆、最引人注目的电影语言，在第一时间吸引受众注意力；其次，简约化是微电影的另一项重要特质。后现代化电影强调开门见山、直奔主题，采取紧凑的叙事节奏，微电影将这种特质融入自身，使得结构内容简约而不简单，在较短时间内传递大量信息；最后，相较于传统的大电影，微电影对专业门槛没有过高要求[4]154.只要故事足够有趣、创意足够新颖，就能拍摄出精彩而吸引人的微电影。通过分析新媒体语境下微电影的创作特质可以得知，开门见山在微电影创作过程中尤为关键，在短时间内采用最为简单有效的方式呈现最精彩、最生动的内容，这同样是微电影创作发展过程中需要特别关注的要点。

　　（二）新媒体语境下微电影的受众构成

　　现阶段可从两个层面分析微电影的生产目的。第一，基于品牌定制的微电影，主要用于广告宣传；第二，个人通过微电影表达自身创作意愿和创作想法。二者之间存在密不可分的联系，同时也具有相互独立性。一方面，当微电影用于广告宣传时，广告商为了达成自身宣传营销目标，必定会将企业文化、产品特质等充分融入微电影生产的各个环节中，产品在微电影中的曝光率必须得到保障。此外广告商还要对互联网用户群体加以考虑，微电影观众属于产品的潜在消费者，在制作微电影时必须考虑受众的观影偏好及欣赏品味，这也在一定程度上限制了微电影内容深度的延展。而另一方面，当微电影用于表达创作者的创作需求时，主要目的是沟通观众。微电影受众具备下列基本特征：以八零、九零后为主，年龄分布年轻化，同时具有一定的观影经验，因而对微电影内容的创新性、信息量等均有较高要求。

　　（三）新媒体语境下微电影的受众心理分析

　　第一，快餐式娱乐与碎片化观影。随着科技变革日新月异、生活节奏越来越快，碎片化时代开始到来。现代人在信息知识的获取中倾向于提高效率、缩短时间。年轻人需要承担社会生活中的种种压力，繁冗的故事情节、枯燥的长篇大论、复杂的叙事技巧很难吸引他们的注意力，拥有这些特质的电影注定只能成为"小众电影"[5]14.大部分年轻人倾向于在手机、电脑上观看电影，许多人甚至将去电影院观影视作一项专门的、重要的娱乐活动。而微电影能够在很短的时间内传递大量信息，故事紧凑、高潮迭起，可以迅速抓住受众眼球，受众在零碎时间也能观看。由于快餐式娱乐与碎片化观影潮流的影响，微电影受到越来越多人的关注和喜爱。

　　第二，满足受众更高等级的心理需求。根据马斯洛的需求层次论，在满足低端的生存需求后，人们会追求更高层次的发展需求。由于生活方式的转变与生活节奏的加快，面对生活中各式各样的压力，人们对自身话语权的渴求达到一个新的高度，物质生活的丰富使人们开始追求精神生活，要求实现自我。在这种社会环境下，微电影可以对受众自我实现的需求进行全方位、立体化满足，无论是创作环节、拍摄环节还是观影环节，人们都可以通过微电影将自身想法、意愿充分表达出来。再加上互联网技术与摄影技术的进步，大大降低了微电影拍摄、制作及传播难度，使得微电影在人类价值实现上发挥着越来越重要的作用。

　　三、新媒体语境下微电影的发展策略

　　（一）合理选择播放平台，扩大传播范围

　　在新媒体语境下，微电影的发展需要对传播渠道给予格外重视。通过构建新型传播平台，将不同形态的媒体有机融合在一起，实现微电影传播范围与影响力的扩大。要想获取更多受众，单一的传播平台及传播模式是无法实现的，微电影所要构建的传播平台应当具有立体性、多元化、全方位特点，利用合力达到最佳传播效果。在打造微电影传播平台时，首先要对各种移动设备、网络社交平台等进行充分利用，从而构建出多种媒体形态相互交融的综合性传播平台；在选择制作和播放模式时，微电影可对美剧制播模式进行有效借鉴，即拍摄与播放同步进行。在宣传上可利用预告片、花絮等，有效调动人们的观影兴趣；在同受众的交流、互动方面，微电影可采取问卷调查的形式，根据受众反馈的意见和建议，对微电影创作思路进行合理调整；在传播效果的强化上，微电影可对现代高清视频技术进行有效利用，打造视觉与听觉上的双重盛宴，对于受众的视听需求进行全方位满足。现阶段，微电影可选择的播放网站包括以下几种：第一，视频网站。爱奇艺、土豆、搜狐、优酷等大型视频网站，不但具有资金与技术方面的优势，更是具有较强的品牌效应与影响力，访问量较之小网站高出很多，因此微视频可在条件允许的情况下优先选择上述网站作为播放平台，扩大传播效应；第二，企业网站。无论是产品信息还是企业文化，企业网站都属于良好的宣传平台。对于品牌定制类型的微电影，选择企业网站作为宣传手段能起到更好效果。例如：凯迪拉克的"一触即发"看片答题有奖活动就是通过官方微博进行的，这项活动使得该品牌获取了大量粉丝。通过调查凯迪拉克官方微博的粉丝数量得知，活动前后的粉丝量差距达到了10倍以上，为该品牌吸引了大量人气；第三，论坛及P2P流媒体等网站。近年来各种电影电视层出不穷，网民观影要求越来越高，对视频的清晰度、流畅度等均提出了更高要求。微电影受众群体较大，上网习惯也各不相同，而这类电影的受众范围在很大程度上取决于播放平台。尤其是广告类微电影，必须全面分析和掌握不同播放平台的受众类型，在此基础上选择合适的平台进行宣传，这样才能提高营销效果。

　　（二）打造精品故事内容，营销回归本质

　　营销渠道是许多业内人士在谈及微电影市场时首先关注的层面，剧本往往受到忽视。从营销的角度看待微电影，其本质就是利用资源、资金对微电影进行推广，这种行为不但与微电影发展的初衷相悖，而且违背了商业逻辑，导致微电影附加值严重降低。应当认识到，微电影内容本身才是其活力来源和价值所在，例如电影《老男孩》中并未出现大牌明星，但其影响力却席卷全国。究其原因，除了中影集团自身的宣发优势及投资支持，更重要的是《老男孩》的优质内容吸引了广大受众，而这是同时期其他微电影难以望其项背的。《老男孩》这部电影牢牢把握住了市场动向，引发广大受众的情感共鸣，已成为微电影行业中教科书式的案例。可见电影内容才是市场真正需要的本质。不管是微电影还是传统意义上的电影，优秀作品都不会随着时间的流逝而湮灭，不能因为微电影形式上的特殊而降低标准。好的创意能赢得市场，但是好的创意并不会随时随地出现，创意环境的营造离不开健全的产业链及商业模式。对于微电影行业而言，要想不断提高行业质量水准，必须在微电影制作中融入突破性创意，使广大观众获得情感上的共鸣。新媒体语境下的传播模式出现了明显改变，原有的中心化传播模式逐渐向着互动式传播模式转变，信息人人都能制造，也人人都能传播。市场规则因受众关注点的改变而改变。作为一种碎片化娱乐产品，微电影的宣传及营销方式可能会不断改变、不断创新，但是良好口碑的获得必定以真材实料作为根基。

　　（三）重视品牌影响力，趋同化中寻求差异

　　受市场经济影响，不同品牌的媒体面临日益激烈的市场竞争，要想在数量庞大的媒体品牌中脱颖而出，微电影必须认识到品牌建设的重要性。品牌效应带来的经济效益与社会效益是非常巨大的，但是国内微电影在品牌打造方面存在许多不足，这一点值得所有媒体制作人关注。在微电影品牌建设上可采取多样化方式，包括利用大型视频网站推广，邀请大牌明星进行宣传，或是对畅销书、网络小说等进行改编等，这些都能为微电影带来一定的品牌效应。值得注意的是，微电影品牌的打造需要重点突出自身特色，实现差异化经营，不但要正确定位自己，还要对自身特质进行深入挖掘。不管是宣传造势还是网站引流，都会大幅度消耗微电影的附加值，这就导致部分微电影口碑下降，观众将其与硬广视作同类产品。此外，趋同化的微电影内容会逐渐增加其推广成本，导致利润空间被压缩。基于上述因素，必须对微电影内容的差异性给予高度重视，在微电影中适当融入游戏元素、偶然性元素、地域性元素等[6]35,从而对电影内容进行丰富。

　　（四）关注受众感受，提高参与度及互动性

　　与植入式广告、硬广告相比，微电影最显著的特征在于高度的互动性，能够使受众参与其中。参与微电影互动的方式多种多样，例如：在系列微电影或续集中邀请观众参与，在选择演员角色、评选奖项时组织观众投票等，这对于微电影创作者的综合能力提出了更高要求。比如在《私信门》这部微电影中，制作人员故意在剪辑过程中留出穿帮镜头，观众通过寻找这些镜头获取相应的奖励，这样一来，观众参与度会大大上升；又如在《变幻的年代》这部微电影中，电影结局的产生具有随机性，观众可利用手机将特定画面拍摄下来，对剧中的明星进行脸部识别，从而实现线上交流、互动。这种互动型娱乐模式完美地融合了微电影营销与手机视频观看，为微电影的宣传推广工作开辟了新的思路。

　　综上所述，微电影是在大众化的网络中诞生与发展起来的。作为微时代的代表性事物，微电影没有坚实的本体作为支撑，而是通过商业营销、创意理念等为自身赢得一席之地，这也是微电影先天弱势所在。新媒体语境下微电影的发展迎来新的机遇，同样也面临许多艰难的挑战。在这种情况下，微电影可以从合理选择播放平台、精心打造故事内容、强化品牌影响力、提升受众参与度及互动性这些角度出发，理性审视自身发展存在的缺陷，对新媒体平台进行充分利用，从而获得自身的繁荣发展与健康成长。

　　参考文献
　　[1]蔡学亮。浅谈新媒体视域下微电影的发展之路[J].当代电影，2014（06）。
　　[2]许娅。新媒体环境下的微电影[J].电影文学，2012（17）。
　　[3]沈鲁，崔健东。新媒体时代微电影现状与趋势探析[J].传媒，2016（09）。
　　[4]董亚鸥，袁海涛。新媒体时代的微电影文化探析[J].中华文化论坛，2015（05）。
　　[5]杜桂丹。新媒体环境下微电影的产生及发展策略[J].电影文学，2016（19）。
　　[6]刘俊生。新媒体环境下微电影传播途径新论[J].电影文学，2014（10）。