移动电子商务相关理论

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【题目】中国移动电子商务发展问题探究
【第一章】我国移动电子商务建设研究绪论
【第二章】移动电子商务相关理论
【第三章】移动电子商务的发展现状及分析
【第四章】基于价值链的移动电子商务应用模式
【结论/参考文献】国内移动电商应用优化研究结论与参考文献

　　第二章 移动电子商务相关理论

　　2.1 移动电子商务。

　　2.1.1 移动电子商务内涵。

　　移动电子商务，也称无线电子商务，是在无线网络平台上实现的电子商务。对于它的定义，还没有通用的统一版本。王有为等业内专家认为，移动电子商务是指那些依托移动通信网络，使用手机、掌上电脑、笔记本电脑、PDA 等移动通信终端和设备所进行的各种商业信息交互和各类商务活动。秦成德和王汝林则依托电子商务的内涵，提出移动电子商务的定义，他们认为，移动电子商务是通过手机、PDA（个人数字助理）等移动通信设备与互联网有机结合进行的电子商务活动，它是无线通信技术和电子商务技术的有机统一体。还有学者从技术角度提出移动电子商务的概念，认为移动电子商务是移动用户通过手机、PDA 等移动终端设备，接入互联网，依赖因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术，实现随时随地、线上线下的商务活动。不管怎么说，移动电子商务的概念包含三个方面的含义：移动通信、移动互联网和电子商务。

　　2.1.2 移动电子商务特点。

　　互联网的发展促进了传统商务模式向电子商务模式转变，近年来，移动通信技术和移动互联网的融合，使得移动电子商务成为可能，并且由于手机、PAD 等移动终端设备的大面积普及，使得移动电子商务面临巨大的潜在市场。移动电商具有电子商务的一些特性，但是，同传统电子商务相比，移动电子商务又具有其独特性，主要体现在随时随地、位置敏感性、紧急性、个性化和广泛性五个方面。

　　一、随时随地性。

　　手机等移动终端便于携带，不受时间和地点的限制，用户可以在任何时间任何地点方便快捷地接入到移动互联网，享受移动电商带来的全方位服务。随着社会发展和科技进步，一方面，人们日常生活节奏加快，无论把生活和工作安排的怎么井然有序，时间碎片都不可避免的越来越多的出现在生活中，移动用户可以随时随地通过移动互联网体验丰富的网络服务，提高对时间碎片的利用，享受更美好的生活；另一方面，商务交易节奏的加快，要求对市场更加敏感，用户可以在旅途中利用移动便携设备，从移动互联网获取大量市场信息，从而快速反应，从事商务交互活动，提高商业决策效率。

　　二、位置敏感性。

　　在 PC 电子商务环境下，用户只有在固定网络接入点才能享受到网络服务，对于位置的敏感度很低。相比而言，与位置相关的服务却可以充分体现移动电子商务的特有价值。用户出行在外，通过移动应用软件，可以方便查到所在地附近的商场、影院、饭店、酒店。在家里时，还可以使用滴滴打车等软件，更加快捷方便地享受打车服务。这些跟位置相关的服务内容，是移动电子商务领域大有前途的发展方向。

　　三、紧急性。

　　紧急事件都是突发的，移动电子商务不受时间地点限制的特性，决定了它在处理紧急事件中的独特优势。实践证明，移动通信和移动电子商务在我国紧急公共卫生事件、自然灾害以及紧急社会事件中都发挥了巨大作用，对于完善应急管理指挥、应急工程救援保障和综合物资调配方面，作用巨大。

　　四、个性化。

　　移动用户的个人信息对于电信运营商来讲，是极易获得的，不仅如此，用户通过移动设备下载应用程序终端，享受应用服务时，都会授权其获得用户的个人信息，这样，服务和内容提供商可以根据用户的历史访问信息，为用户提供更有针对性的、符合用户兴趣的个性化服务，从而让用户有更好的服务体验。对于商家来讲，为用户提供其感兴趣的服务，提高了商务交易的成功率，获取更多服务报酬。这种双赢的价值增值，也体现了移动电子商务的应用价值。

　　五、广泛性2012 年 3 月 3 日，我国手机用户突破十亿。艾瑞咨询集团公布的数据报告显示，2013年，我国 PC 网民规模达到 5.9 亿，比 2012 年增加 6.8%;手机等移动终端网民达到 5亿，同比增长 19.5%.预计到 2017 年，移动终端网民将赶超 PC 网民，成为互联网的最大用户群体。这些数据都说明，移动电子商务具有广泛的用户群体，市场发展潜力巨大。

　　总之，移动电子商务是移动通信设备和移动互联网技术有机融合的产物，可以为移动用户提供随时随地、方便快捷、更有针对性的个性化服务。

　　2.2 移动电子商务应用。

　　2.2.1 移动电子商务应用的内涵。

　　移动电子商务的价值是在其应用过程中体现出来的，只有在不断地探索应用过程中，移动电子商务才能体现其强大的市场整合能力、获取丰厚利润的能力以及提升用户价值、提升企业价值、提升产业链价值的能力，移动电子商务应用是推动其发展的强大动力。

　　移动电子商务能够随时随地、方便快捷地为用户提供种类丰富多样、针对性强的个性化互联网服务，其显著的流动性和不受时间地点限制的特性，都决定了移动电子商务应用，不论是从覆盖范围，还是服务内容，都具有巨大的潜力和推广价值。

　　移动通信技术和移动互联网技术快速发展，相应的基础设施建设也全面覆盖地球村。各行各业都从移动电子商务的应用推广中受益匪浅。比如说，金融行业，随着人们生活节奏和商务交易节奏的加快，方便、快捷易操作的手机银行业务成为商务人士享受金融服务的首选方式，成为冲击传统柜台银行业务的又一利润增长点。不仅如此，金融机构与电子商务企业合作推出的移动终端支付，也是近年来移动电子商务应用的一个重要趋势，一方面，让用户随时随地享受无限制的购物体验，另一方面，加快资金流动率和利润增长率，这种双赢的价值增值，体现了移动电子商务应用的强大的利润创造能力和价值实现能力。移动电子商务对于时间的敏感性，对于快速消费品行业来讲，正好可以大派用场。便携式点菜系统就是一个很好地例子，服务员或者是顾客自己，使用电子点菜设备实时输入点菜信息，传到中枢系统，中枢系统自动生成点菜单和账单，既节省时间，又节省人力资源，还丰富了用户的服务体验。当然，这些只是移动电子商务应用覆盖范围的冰山一角，更多行业的应用还有待进一步探索和研究。

　　2.2.2 移动电子商务应用的特征。

　　在探讨移动电子商务应用的特征时，需要强调的是"动态"二字，这与移动电子商务的随时随地特性是分不开的。移动电子商务应用可以是诸如移动互联网购物这样用户的个人行为，也可以是移动社区平台这样的群体应用行为。

　　新世纪以来，信息技术尤其是 internet 的技术突破和广泛普及，使得人们搜集、整理、加工、转移信息的效率大大提高，不论是生活节奏，还是商务交易节奏都大大加快。

　　这种节奏的加快，成为电子商务开拓动态空间、利用动态条件、使用移动主体在移动中完成和实施商务活动或相关活动的现实需求的一种创新动力。同时，这种应用需求还促进了手机等便携式移动终端设备的不断发展，智能手机、平板电脑的功能越来越多样化，价格却大幅度下调，普及率迅速提高。在公交车、地铁、机场、候车大厅甚至是大街上，随处可见使用手机、PAD 玩游戏、听音乐、看视频、看电子书的人们，需求量越来越大、种类也多种多样。移动电子商务就在这样的社会背景和技术支撑下应运而生，大力发展。

　　传统 PC 电子商务，让人们在"静态"环境中，迅速查询、浏览、加工处理信息，移动电子商务的应用则提供了在移动中实现商务活动的可能性，充分体现了"动态性"的特征，具体可以从以下几个方面来看待"动态性"给商务活动带来的影响。

　　1、减少信息阻滞，加快对市场的反应，提高了商务决策的速度和质量。

　　时间就是金钱，只有提高对市场的敏感度，第一时间响应市场需求，才能在商场上占得先机，获取丰厚利润。移动电子商务应用让我们在移动中随时随地观测市场动态，搜集、处理商业信息，减少了信息的阻滞，对于市场变化作出动态反应，从而提高了商务决策的速度和质量。

　　2、提高资金周转率和使用率，创造更多社会价值。

　　移动电子商务应用的一个重要方面就是移动支付。随着其应用的不断普及，越来越多的人使用手机钱包来支付订单，在动态中完成交易，提高了资金的周转率和使用率，创造更多的社会价值。

　　3、促进资源整合，加快资源调度。

　　移动电子商务融合了电信市场、手机等移动终端设备市场和电子商务市场。从整个产业链角度来看，参与方众多，不仅包括基本的移动运营商、手机制造商和最终用户，更是催生了内容和应用服务提供商、移动广告代理商、门户和接入服务提供商、支持性服务提供商等参与方的产生，充分调动和整合社会资源。另一方面，移动电子商务的发展，提供了新的营销手段，移动电子商务以手机等移动终端为载体，移动用户的身份相对固定，而且用户的个人信息易获得，这样对于商家来讲，就可以根据移动用户上网的浏览记录等信息进行精准营销，由于其是根据用户的喜好兴趣来进行产品和服务营销的，交易达成的可能性就很大。不仅如此，移动电子商务的动态性特征，使得营销主体不受时间和空间限制，可以随时随地进行。

　　2.3 移动电子商务应用模式。

　　2.3.1 移动电子商务应用模式的内涵。

　　应用模式，或称商业应用模式，是一种可以产生收入和利润的商业机制。一般来讲，是公司为其客户提供的服务计划，包括战略的制定和执行。

　　移动电子商务应用模式是商务活动中以应用移动通信技术、使用移动终端设备为特性的一种创新商务应用模型，是与商务活动参与主体最贴近的，最具有动态化特征的一种商业应用模式。移动电子商务是商务主体使用移动终端设备，在移动状态下运营和完成的，或通过无线终端设备去整合有线网络资源，为顾客提供一种或多种崭新的商务体验和增值服务的商业应用模式 1、。

　　这种崭新的商业应用模式无论是在理论上还是实践中，都对过去传统的商业应用模式提出挑战。对已有的或正在运行的多种电子商务模式提供了扩展空间以及延伸的可能行，更提供了信息主体在移动状态中，进行广泛的信息资源和商务资源整合的现实可能性。随着这种探索的不断深化，人们认识的不断提升，崭新的移动电子商务应用模式必将不断涌现。

　　2.3.2 移动电子商务应用模式的特点。

　　1、移动电子商务的盈利模式具有可控性。

　　移动用户身份相对确认的特性，使得商务交易活动中商务主体身份确定性提高。而且，近年来，移动运营商为手机用户办理手机卡业务时，都是实名制，这样商务主体的诚信度也更加可信。TWITTER 的移动社区平台营销对于用户和商家来讲的价值双赢，像这样的群体营销模式，相比电子商务应用模式，在身份确认和计费等方面具有相对高的确定性和可追溯性。由此看来，移动电子商务应用模式不仅是可以追踪用户身份，还可以回溯移动消费收费计费，盈利模式具有一定的可控性。

　　2、移动电子商务应用模式具有高增值的特性。

　　近年来，一方面，在移动多媒体技术的推动下，另一方面，移动用户不满足于通话、短信这样传统的电信服务，用户需求的多样化、个性化，以及用户消费水平提高使得更多的移动用户愿意将收入花费在生活品质提高和休闲娱乐上面，移动运营商获取利润的途径逐渐由传统电信业务向多媒体增值业务转移。所以说，推出多种多样的增值服务是移动运营商未来提升利润的重要方向。近几年，移动运营商之间的竞争越来越激烈，谁更能满足用户多样化需求，甚至是拉动用户需求，就能在市场上立于不败之地。利用短信衍生应用，去进行这种商务扩展的比重就特别高。这种"低端就可以捞到宝"的现实，造成了两个错觉。一方面，是把移动电子商务歪曲化。一些人认为，移动电子商务为利用短信骗钱提供了方便，于是利用手机短信，短信群发，漫天撒网，网网不空，只要你发出去，总会有上当的。另一方面，很多人在认识移动电子商务的模式时太片面，他们误以为：短信模式就是移动电子商务真正的商业应用模式，以致放弃了进行资源开发，价值开发的努力，把浅层效益当成了深层效益。其实，移动电子商务应用模式是一个具有高增值型特征的商务模式。移动用户需求个性化、多元化局面的形成，必然会为移动电子商务带来更大的发展空间。

　　3、移动电子商务应用模式具有深度营销和精准营销的特征。

　　移动电子商务的发展，提供了新的营销手段，移动电子商务以手机等移动终端为载体，移动用户的身份相对固定，而且用户的个人信息易获得，这样对于商家来讲，就可以根据移动用户上网的浏览记录等信息进行精准营销，由于其是根据用户的喜好兴趣来进行产品和服务营销的，交易达成的可能性就很大。不仅如此，移动电子商务的动态性特征，使得营销主体不受时间和空间限制，可以随时随地进行。出现和形成以移动电子商务为特征的"以人为本"的崭新服务方式，用户的多种个性化需求，将真正得到满足。

　　现在，消费者个性需求多元化已经逐渐形成，移动电子商务带来的营销模式变革也只是商务交易变革的一个部分。在这种模式的发展初级阶段，商家会通过一对一的对应关系，更好地宣传自己的产品，找到真正适合自己产品的潜在用户群，用户也将乐于接受这种针对自己需求的宣传方式，而不是现在的广告轰炸模式。因此，潜在用户的基数将进一步扩大，这为商家的业务扩展和市场扩展提供了更好的发展空间。

　　随着这种创新服务形式的发展，商家与用户之间的对应关系将改变，用户在接受对应的宣传的同时，会不断提出和产生出新的需求，这种新的需求同时会不断反馈到商家，这些反馈又会进一步促进商家更好地把握用户的需求趋势，从而完善自身的服务。互联网作为全世界最大的信息集合，为人们的生活和商业活动提供者不可替代的支持。在互联网中，商业上的投入成本会随着商业的不断发展而不断的缩小比例，也就是说，最终的边际效应趋近于零。这种互联网电子商务模式的特殊性，同样适用于移动电子商务。

　　4、移动电子商务应用模式具有管理的便捷性。

　　移动电子商务商业应用模式的动态性特征，为商务运营和管理带来了革命性的变化。这种特征不仅会在商业模式的构建中体现和反映出来，而且，会为商务运营和管理带来革命性的变化。一方面来讲，移动电子商务商业应用模式能够缩短商务交易的流程，加快了资金周转；另一方面，它还会加快物流速度和进程，从而极大地降低管理费用和管理成本。在移动电子商务中，当前在用户发展到一定阶段的时候，就会以最小的成本获得最大的商业利益。在这种模式下的商业规律，已经彻底改变了基于物资短缺假设的传统经济学，移动电子商务应用模式的发展会遵循自身的这种发展规律，从而改变现有的经济模式。

　　2.4 移动电子商务的技术支撑。

　　1.无线应用协议（WAP）。

　　无线应用协议试图定义一个标准，一方面帮助移动用户接入互联网，另一方面，还会对传输给用户的网络内容进行过滤。WAP 使得移动用户可以通过移动便携式设备，随时随地方便快捷接入互联网，享受移动互联网的服务。

　　2.移动 IP（Mobile IP）。

　　移动 IP 可以使移动主机在保持通过的过程中，从一个地方漫游到另一个地方。移动 IP 有 Mobile IPv4（RFC 3344）和 Mobile IPv6（RFC 3775）两种。目前广泛使用的仍然是Mobile IPv4.移动 IP 要求不修改与移动主机通信的对方主机以及中间路由器。也就是说，当移动主机从一个地方漫游到另一个地方的时候，仍然使用其原有的 IP 地址。

　　3.无线局域网（WLAN）。

　　WLAN,Wireless Local Area Networks,即无线局域网，是采用无线介质传输的计算机局域网，是无线通信技术与计算机网络有机结合的产物。它具有高数据传输速率、开放频段、局部覆盖与移动、高逻辑端口密度的特点。目前，WLAN 主要有 IEEE802.11x与 HiperLAN/x 两种系列标准。

　　4.组网技术。

　　移动通信网就是承接移动通信网络业务的网络。移动通信网络组网技术包括区域覆盖技术、多址技术。多址接入解决的是在无线通信环境的电波覆盖区内如何建立用户之间的无线信道连接问题。多址技术主要解决众多用户高效共享给定额谱资源的问题，包括：FDMA、TDMA、CDMA 和 SDMA.

　　5.RFID 技术。

　　RFID 的基本原理是利用射频信号和空间耦合传输特性，对物体进行自动识别。RFID技术可以广泛应用于现代物流行业，为移动电子商务的线下活动提供保障。典型的 RFID系统有电子标签、读写器和信息处理系统组成。