基于价值链的移动电子商务应用模式

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【题目】中国移动电子商务发展问题探究
【第一章】我国移动电子商务建设研究绪论
【第二章】移动电子商务相关理论
【第三章】移动电子商务的发展现状及分析
【第四章】基于价值链的移动电子商务应用模式
【结论/参考文献】国内移动电商应用优化研究结论与参考文献

　　第四章 基于价值链的移动电子商务应用模式

　　移动电子商务市场不是传统电子商务的细分市场，而是融合了移动互联网市场、移动互联网市场和传统电子商务市场的新兴市场，产业链复杂，参与者众多。要想实现移动电子商务市场价值最大化，就要从整体产业角度出发，实现产业价值链上各企业的多方共赢。

　　4.1 移动电子商务产业价值链。

　　移动电子商务是移动用户通过手机、平板电脑等移动终端设备，接入移动互联网，实现随时随地、线上线下的商务活动，整个商务活动参与者众多，总体来讲可以分为七类。

　　1、硬件设备提供商。

　　硬件设备提供商，包括基础设备提供商和终端设备提供商。基础设备提供商是提供移动通信基础设施的，在我国，移动通信基础设施是由由三大移动运营商-中国移动、中国联通、中国电信来提供的。终端设备提供商中最主要的就是移动终端设备提供商，除此之外，还包括其他设备提供商，比如接入移动互联网的设备，无线调制解调器、无线路由器等。移动终端设备提供商则是手机、平板电脑等移动便携设备的提供商，不仅仅包括了终端设备制造商，还有各种分销商和零售商。

　　2、软件提供商。

　　软件提供商包括：商务软件开发商、操作系统开发商、各种 APP 开发商以及移动互联网接入服务提供商。操作系统开发商是为移动终端设备开发操作系统的。APP 开发商主要是开发基于一定操作系统的终端应用程序，方便移动用户体验多种多样的移动互联网服务。商务软件提供商开发的应用程序是为了服务于商务交易活动。移动互联网接入服务提供商提供的就是移动互联网的接入服务，我国主要是由移动运营商来承担这样的角色，接入 2G/3G/4G 网络，或者是第三方企业通过无线 WIFI 技术进行接入。

　　3、平台提供商。

　　移动电子商务平台提供商跟传统电子商务平台提供商基本一样，都是为交易活动搭建一个统一平台，用户通过该平台实现 C2C、C2B、B2B 等商务交易活动。目前，我国移动电子商务市场上的平台提供商一部分是传统电子商务平台提供商的移动客户端应用平台，一部分是移动运营商的移动应用商店，还有一部分具有代表性的移动电子商务平台提供商是各大银行的信用卡商城。

　　4、产品提供商。

　　产品提供商既包括实物产品提供商，也包括虚拟产品提供商，还包括服务类产品提供商。在移动电子商务中，产品提供商不直接与消费者发生价值流向，它依托平台提供商搭建的移动平台与消费者产生联系。

　　5、内容提供商。

　　内容提供商提供的产品就是移动互联网上丰富的内容服务，比如移动社交服务、游戏娱乐服务、新闻资讯服务等。服务提供商，服务提供商（Service Provider,SP），是移动互联网服务内容、应用服务的直接提供者，常指电信增值业务提供商，负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务。内容提供商可以通过专线、拨号上网等多种方式对服务提供商的服务器进行访问。

　　6、金融服务提供商。

　　金融服务提供商是为移动电子商务活动的支付提供服务的，目前，我国的移动电子商务金融服务提供商包括：各大银行的移动支付，诸如支付宝、微信支付、财付通这样的第三方移动支付，以及中国银联和移动运营商联手打造的移动支付平台。

　　7、物流服务商。

　　物流服务商处于移动电子商务产业链的下游，是线上交易完成后，在线下提供实际商品的物流配送服务的。

　　8、消费者。

　　消费群体，顾名思义，就是在商务交易活动中买单的那一方。在移动电子商务市场上，最基本的消费群体就是广大移动网民，他们为了使用移动终端上的各种移动互联网服务而支付一定的费用。除此之外，在整个移动电子商务产业链上，下游或者是外围的企业如果要使用上游企业提供的服务的话，也就自然成为上游企业的消费者。

　　4.2 不同主体主导的移动电子商务应用模式。

　　4.2.1 移动运营商主导的移动电子商务应用模式。

　　移动运营商是提供电信通讯业务的服务商，在我国，中国移动、中国联通和中国电信是三大移动运营商。在传统电子商务当中，移动运营商充当的角色只是互联网接入服务提供者，在消费者、平台提供商、应用服务开发商和金融机构中搭建一个同心桥梁。

　　而且，传统电子商务中，平台提供商占据主导，也不受移动运营商的控制，移动运营商并不能在传统电商市场上创造太大的利润。但是，移动运营商主导着移动通信市场，具有绝对的移动用户优势，而且还充当着移动互联网接入服务商。不仅如此，移动运营商还承担着各种基础设施的提供商，所以，对于融合了移动通信市场和移动互联网市场的移动电子商务市场来说，移动运营商在移动电子商务中的作用就不言而喻，那么，以移动运营商为主导的移动电子商务商业模式也就自然而成为目前市场上的主导模式。移动运营商主导的移动电子商务基本商业模式。

　　对于移动运营商在移动电子商务价值链中的角色，中国移动的副总裁鲁向东说的很明白："我们的定位是，以移动业务的互联网化和互联网业务的移动化来促进互联网和移动通信的快速融合。在产业融合中，中国移动自身的定位是数字内容的整合者、编辑者和分发者，手机的多媒体化也使得中国移动应该成为信息整合者。"在这里面，"整合"二字至关重要。在移动运营商主导的移动电子商务商业模式中，移动运营商就是整合了平台提供商、内容提供商、产品提供商、金融服务提供商、物流服务提供商。移动运营商整合能力的大小，就决定了他们在移动电子商务市场上能分到的蛋糕的大小。提到移动运营商主导的移动电商商业模式，就不得不提到移动增值服务，因为移动增值服务已经成为现阶段移动运营商在移动电子商务市场上的一个重要盈利点。移动增值业务是在电信业务的基础上附加的那部分增值服务，如 WAP 网站的各种手机服务、电子邮箱等业务，它的盈利在于与运营商合作提取他的那部分他所创造的虚拟运营的利润，如付费 WAP浏览、付费短信等。移动运营商掌握着移动电子商务市场上最大的用户群体，对于用户信息（包括身份信息、上网偏好信息、地理位置信息等）的掌握以及这么多年来用户管理机制的成熟运作方面具有得天独厚的优势，所以，在移动运营商主导的移动电子商务商业模式中，移动运营商一旦充分发掘这些信息和机制的隐藏商业价值，并且充分运用到对各方的整合中，几乎可以说，移动运营商会成为未来移动电子商务市场的寡头垄断者。就目前来讲，我国的移动运营商正在经历着这种转型，其潜力还远没有发掘出来。

　　4.2.2 平台提供商主导的移动电子商务应用模式。

　　在本小节中探讨的平台提供商主导的移动电子商务商业模式是基于传统电子商务平台提供商的商业模式的，也就是说，传统电商企业在敏锐感知移动电子商务市场是电商市场的延伸和未来发展趋势后，迅速采取战略转型，将原有的 PC 端平台嫁接到移动客户端，方便移动用户享受服务。

　　在该模型中平台提供商为产品提供商搭建一个移动平台，也就是为产品提供商和消费者搭建了价值交换平台。金融服务提供商是提供移动支付服务的，其实在现实企业中，金融服务提供商可以是平台服务提供商自己来担任的，也可以是第三方支付服务提供商。物流服务提供商是提供物流配送服务的，根据 B2B、C2C、B2C 的不同，物流服务提供商和产品提供商或者平台提供商发生双向的价值流。

　　之所以说该模式是简化模式，是因为该模式中没有考虑移动用户和平台提供商之间更加复杂的关系，也就是说，消费者用什么样的终端设备（涉及到终端设备制造商、分销商以及零售商）、怎样接入移动互联网（涉及到移动互联网接入服务提供商和移动运营商），接入的又是什么样类型的移动互联网（涉及到移动运营商和移动互联网接入服务提供商）。不仅如此，平台服务提供商搭建移动平台时，还要同时承担 APP 开发商或者与其合作。考虑到这些的话，价值流向就会更多，也会更复杂。

　　目前，国内许多的传统电商企业都开始在移动端进行战略布局。传统电商的三大巨头，阿里巴巴集团、京东商城和腾讯集团都已将其 PC 客户端的业务发展到了移动客户端上。具体来看，阿里巴巴的淘宝和天猫商城移动客户端、京东商城移动客户端几乎都是采用传统电商业务的移动化战略转移，这种以平台提供商为主导的移动电子商务模式其实可以看做是传统业务的移动营销渠道，他们在传统电商领域积攒的客户群体已经相对稳定，嫁接到移动客户端后，这部分客户群体让然是稳定的，而且移动化之后，可以为用户带来随时随地、更加高效快捷的服务，优化了客户的服务体验，为企业创造更多盈利。腾讯集团在移动端的战略布局是以微信为依托的，最初微信是一个移动社交平台。

　　表情包和手机游戏是其主要的赢利点，近几年微信用户迅速积累，有了用户群体，根据其需求开发新的赢利点就指日可待，京东正是看中了微信社交平台的广大用户群体，与腾讯合作，将京东商城嫁接到微信平台上，实现了双方共赢和价值共享。

　　4.2.3 移动终端设备提供商主导的移动电子商务商业模式。

　　近几年，智能终端设备大行其道，在移动终端设备中占据的比例越来越大。艾瑞咨询公布的数据显示，2013 年我国智能手机出货量达到 3.2 亿台，预计到 2017 年，智能手机的出货量将达到 5.2 亿台。

　　智能终端的普及为移动终端设备提供商为主导的移动电子商务商业模式奠定基础，这种商业模式是以"终端+服务"的模式来运行的，具体来说就是移动终端设备提供商联同软件提供商一起搭建一个"应用商店"生态圈，移动用户在该生态圈内可以下载海量的移动客户端应用程序，从而体验丰富的移动互联网服务，如图 4-6 所示。值得提出的是，该模式的核心是"应用商店",然而，却不仅仅是一个应用程序的集合，或者说不仅仅是应用程序的移动终端销售平台，在这个平台之后的是对整个产业价值链的良性整合。

　　说起"应用商店",就不得不提起苹果公司的 APP Store.从硬件来看，苹果公司推出的 iPhone 和 iPad 移动终端在我国移动终端的高端市场上占有率很高，相比而言高端用户有更高的支付意愿，属于优质顾客群体，这样，苹果公司就具有了吸引应用程序开发群体的优势，而且苹果公司的产品都是基于 IOS 操作系统的，并不对其他操作系统开放接口，应用程序开发者要想搭载 APP Store,就必须基于 IOS 操作系统进行开发，这样的话，专注力强，就可以在"质"的方面不断推陈出新、精益求精，形成一个良性发展的生态圈体系。

　　4.3 我国移动电子商务应用的建议。

　　基于上面的分析，本小节从经济和管理的角度给出我国移动电子商务应用方面的建议，具体如下。

　　一、消费者在产业价值链上的核心位置需要被重视上一节分析了三种基于价值链的移动电子商务应用模式，分别是由移动运营商、平台提供商和智能移动终端提供商主导的模式，但是，在移动电子商务的产业价值链上，移动用户或者说消费者是价值链的核心。

　　不论是外层的硬件提供商、软件提供商、移动互联网接入服务提供商，还是内层的终端提供商、金融服务提供商、平台提供商、应用程序开发商，最终的价值都是流向移动用户的，只是内层是直接流向，外层是间接流向。所以说，不论是产业上的那个环节，要想创造可持续的利润的话，都必须从满足消费者的需求出发。其实，这是经济学中很简单的一个道理，但是，在现实中，有些企业并不遵循这样的经济学基本原理，只是一味追求短期的利润，却损害了消费者的利益。目前，我国的移动电子商务市场只是处于初期的发展阶段，通过本文前面对我国发展现状的分析可知，移动电子商务已经颠覆了传统的商务交易方式和用户消费习惯，未来，移动电子商务产业会成为我国的重要经济产业，市场前景一片看好，从整个产业链价值最大化来说，注重消费者诉求，重新认识移动用户在产业价值链的核心位置，对于产业链上企业的可持续发展是重要的，尤其对于目前发展很好，或者说在产业链中处于领先地位的大型企业来讲，在企业制定未来的发展方向时，必须从战略的高度去认识这个问题，才能真正与世界接轨，企业基业长青。

　　二、从移动电子商务市场来讲，一方面应该针对企业用户这样的消费群体，拓展符合他们需求的细分市场；另一方面，深度拓展更多符合三十岁以上的商务人士的移动办公领域的细分市场。

　　上一章对我国移动电子商务市场进行了细分分析，在细分市场上的服务类型大多都是针对个体网民用户的，对于企业用户市场涉猎不多，这样来看，企业用户市场也是未来移动电商的一个发展方向。

　　上一章中对我国移动电子商务用户群体特征的分析显示，30 至 45 岁的商务人士群体成为未来移动电子商务潜在的巨大客户群，加之其消费水平高，带来的利润必然是很可观的。这部分人群属于企业中高管理层，针对他们的移动办公服务或者是移动决策支持都可以成为移动电商的未来发展方向。

　　三、从应用模式来讲，苹果公司的 APP Store 生态圈模式非常值得借鉴，但是不能照搬，要结合我国移动电子商务市场当前的实际情况，做出修改，在未来形成具有中国特点的、良性发展的移动电子商务生态圈。

　　目前，国产手机也推出了诸如"软件商店"或者是"软件乐园"这样的应用商店，但是多数还是免费下载、免费应用，也就是说应用商店只是手机的一部分，成本包含在手机制造成本当中，用户从应用商店下载 APP,也只是付流量费或者移动互联网接入费，并没有像苹果公司那样，用户下载 APP 本身就是收费的。苹果公司的 APP Store 生态圈模式的成功关键在于两点：一是 iPhone 和 iPad 在同类产品中的市场占有率高；二是，购买苹果产品的客户支付能力较高，而且有更高的意愿为移动互联网服务买单。所以说，如果国内的移动电商企业，尤其是像华为、步步高、联想这样的移动终端提供商，想要借鉴苹果公司的 APP Store,首先，在智能终端制造方面就要提高技术水平，不论是硬件制造还是软件开发，都要注重"品牌价值",只有优质的产品和服务，才是吸引用户的王牌。然后，终端提供商自己开发也好，或者是与第三方移动互联网内容提供商合作也好，要开发出更多满足用户个性化需求、注重用户体验的 APP,移动用户才会愿意为之掏腰包。最后，对于手机支付的安全问题，也是要给予充分重视的，你的产品再好、服务再好，不能保障用户的财产安全，用户照样不会买单。要想解决安全问题，除了技术解决外，支付服务提供商的运营机制也至关重要。而且，往大了讲，行业相关标准和规范都要进一步完善。

　　四、在大学和其他研究机构加大移动电子商务领域的理论研究力度和广度。对于产业价值链上的企业，也可以自己成立研究机构，或者和科研单位进行联合培养，培养既具有高理论研究水平又了解实际市场运作的移动电子商务专业人才，从技术、经济、商业应用模式、管理等多方面，搭建移动电子商务应用的总体框架。