移动互联网及电子商务概述

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【题目】目前移动电子商务信息服务问题探究
【第一章】移动电子商务信息服务系统优化研究绪论
【第二章】移动互联网及电子商务概述
【3.1 3.2】移动电子商务的支撑技术
【3.3 3.4】移动电子商务的商业模式
【4.1 4.2】移动电子商务信息服务的需求
【4.3 - 4.5】移动电子商务信息服务的现状
【5.1 5.2】利用数据挖掘设计推荐系统
【5.3 - 5.6】个性化信息服务的模块设计
【第六章】移动电子商务个性化信息服务的提供
【结语/参考文献】个性化信息服务在移动电商中的应用结语与参考文献

　　第二章 移动互联网及电子商务概述

　　2.1 移动互联网的发展历程。

　　移动互联网的发展基于移动通信技术的发展和互联网的发展，是通过移动终端访问互联网中庞大内容资源的新兴产业。随着网络连接速率的提升和移动智能终端的飞速发展，在移动过程中随时随地获取人们感兴趣的信息已经不再遥不可及，而是变成了现实，通过移动互联网，人们可以方便地进行办公、娱乐、购物、游戏。移动互联网产业包括了终端、软件、应用三个方面。终端层包括智能手机、平板电脑、智能可穿戴设备等；软件层包括操作系统、数据库管理系统、驱动程序等基础软件；应用层包括信息获取类、工具媒体类、游戏娱乐类等不同应用与服务，以上三者缺一不可，共同构成了整个移动互联网产业的基础。

　　中国移动互联网诞生于 21 世纪初，总体上经历了 2G 时代的萌芽阶段，3G 时代的爆发阶段，4G 时代的平稳阶段。

　　2000 年 12 月 1 日开始施行的中国移动通信集团"移动梦网"计划标志着我国移动互联网的雏形。2001 年 11 月 10 日，中国移动通信集团的"移动梦网"正式开通，当时官方宣称可以让手机用户通过"移动梦网 "享受到移动通信、信息点播、掌上理财、旅行服务、移动办公等多项服务，一时吸引了大量用户。2002 年 5 月 17 日，中国移动正式推出基于 WAP 协议的 GPRS 服务，用户可以通过支持 GPRS 功能的手机连接互联网并查看专门为手机上网所订制的网页，虽然以现在的眼光来看，GPRS的连接速率很低，理论上最大支持 171.2kbps,实际速率仅为 30~40kbps,但在当时，GPRS 服务的开通标志着移动通信网与互联网的正式互通，移动互联网迈开了快速发展的步伐。在随后的几年中，依托电信运营商与增值服务提供商合作共赢的"移动梦网模式",手机上网人数快速增加，服务内容也涵盖了搜索、音乐、阅读、游戏等多个领域，为 3G 时代移动互联网的加速发展打下了基础。

　　2009 年 1 月 7 日，工业和信息化部举办了 3G 牌照发放仪式，我国正式进入了第三代移动通信时代。3G 的上网速率相较于 2G 提升明显，可以满足图像、声音、视频等的高速传输，还可以提供包括网页浏览、在线多人电话会议、移动电子商务等多种移动信息服务.创新服务模式的同时，移动互联网的硬件终端也酝酿着变革。2007年1月9日苹果iPhone智能手机的发布和2008年10月22日基于Android系统的HTCG1 的发布引领着手机行业由功能机时代迈入了智能手机时代。IOS 系统和 Android系统凭借强大的功能和出色的用户体验迅速占领了手机市场，原先市场中领先的手机系统如 Symbian、Blackberry 等逐渐没落甚至消亡。3G 和智能手机两者的结合显现了巨大的商业价值，吸引开发者迅速涌入 IOS 和 Android 系统所创造的软件生态圈中。

　　一时间，微博、微信、团购、点评等高质量的移动应用如雨后春笋般出现，极大地改变了用户的生活方式和消费理念。用户终端、软件、应用三者相辅相成，共同促进移动互联网在 3G 时代飞速发展。

　　2013 年 12 月 4 日，工业和信息化部向三家运营商发放了 4G 牌照，中国移动获得 TD-LTE 牌照，中国电信、中国联通获得 TD-LTE 和 FDD-LTE 双牌照，标志着我国进入了 4G 移动通信时代。4G 相比于 3G,通信速度更快，网络频谱更宽，能够更好地传输大容量、高码流的视频、音频等数据。在 4G 时代，移动互联网在原先 3G时代的基础上更进一步，拓展服务方式，视频服务得益于 4G 的高速率和低价格而迅速在移动终端中普及，原本受限于网络带宽的移动视频点播、高清通话、在线视频会议等服务也终于在 4G 时代有了"用武之地".

　　总体来说，我国移动互联网短短十几年间经历了起步、成长、爆发、平稳的过程，用户数量逐年增加，使用手机作为主要上网终端的比例逐年上升。根据中国互联网络信息中心历年发布的报告，笔者统计了 2007-2014 年手机网民人数和总网民数的数据及增长情况，如图 2-1 所示。从图中可以看出，2007 年时手机网民仅占总网民数的27.16%,而到了 2014 年，手机网民数占比已经快速增长到了 83.39%,八年间占比增加 56.23%,说明移动互联网发展非常迅速，已逐渐在网民中普及。其中，2008 年 6月至 2010 年 6 月手机网民占比提升速度极快，两年间增加了 47.10%,这段时间正是3G 用户爆发增长的时期，3G 的应用对于移动互联网的普及有着重要的推动作用。此后，移动互联网进入了平稳发展的时期，手机网民占比以每年 5%左右的速度增加。

　　2.2 移动互联网的特点。

　　2.2.1 移动性。

　　移动性是移动互联网最显著的特征，它有两方面的含义，一是移动互联网基于移动通信网，是立体的网络，移动终端可以通过 GPRS、EDGE、3G、4G 和 Wi-Fi 等通信方式无线地接入互联网，二是用户在使用移动互联网时处于"移动"的状态，并不被局限于某一特定环境或区域，同时，不同的时间和地点会对用户的心理状态和行为方式产生影响。移动性使得移动互联网和传统互联网相比，具有独特的用户需求和用户行为，如具有实时性需求的股票信息、应急性需求的地图信息、用于消磨时间的小游戏、与电脑无缝衔接的移动办公需求等。用户通过移动终端连接移动互联网，在不同的情境和状态下所需求的服务有着显著的差异。这种情况拓宽了用户的种类，使得移动互联网能满足不同用户的需求，同时也要求移动互联网企业增加服务种类，提高服务效率，妥善解决用户的实际需求。

　　2.2.2 即时性。

　　即时性基于移动互联网的移动性，用户利用移动终端可以在最短的时间内接受互联网的各类信息，因此非常适合应用于新闻资讯、邮件、IM（即时通信）、SNS（社交网络服务）等服务。即时性使得时空的动态特征更加明显，用户可以随时随地获取信息，也是移动互联网区别于传统互联网的一个主要方面。在传统互联网中，用户的状态一般被划分为在线、忙碌、离开、离线等，而在移动互联网的状态中，这样的划分方式并没有被延续，因为用户除非关机，是实时在线的，可以很好地满足实时传递信息的需求。此外，即时性还可以带来良好的用户体验。衡量新闻资讯、信息检索、即时通信、移动支付等服务的用户体验，一个重要维度就是响应时间，即时响应对于以上这些时间敏感度较高的服务来说，是非常重要也是最基本的需求。一旦没有满足即时性的需求，用户将无法有效获取信息，也无法即时传出信息，用户体验会变得非常糟糕，用户甚至会弃用某个应用软件或服务并给予差评，导致企业声誉的损失和用户数量的减少。

　　即时性取决于移动通信技术和手机硬件的发展，在 2G 时代，由于网络的限制，即时性并不能很好地满足，用户的期望值也较低，用户体验并不好，随着 3G 时代移动网络带宽的上升和时延的大幅下降，基本可以做到随时传送数据，即时性得到了很好的满足，用户体验有了质的提升，用户的期望值也随之上升，现在，企业更应确保即时性的满足。

　　2.2.3 碎片化。

　　由于移动终端的特性和用户工作、生活方式的变化，相较于传统互联网，移动互联网用户对于网络的使用呈现出碎片化的特征，包括时间碎片化，信息碎片化和体验碎片化。

　　时间碎片化指的是用户连续使用时间的减少和不固定性。用户使用移动互联网的行为一般穿插于日常工作和生活中，主要是上下班通勤时间和休息时间，使用时间通常在一小时以下，并且较容易受到外部环境的干扰。碎片化的时间分配和移动上网的随时随地，使得各类需求时间少，趣味性强的移动应用和服务获取了越来越多的青睐，如只能发 140 个字的微博和"愤怒的小鸟"类的休闲游戏等，可以说，在移动互联网时代，占据了用户碎片化时间的企业就占领了市场的主动权。

　　信息的碎片化指的是用户通过各类媒体获得信息，但却不对信息进行深入地理解和分析，仅仅当作资讯来获取，因此更加通俗易懂信息更易被用户所接受。移动资讯提供商应投用户所好，将碎片化的信息组织起来，整理成短小精炼的内容提供给用户，信息的通俗性和精准性就显得非常重要了。

　　体验的碎片指的是用户对于应用的体验通常来自于第一次使用时短时间内的短暂交互过程，而非长时间驻留的体验方式，因此，第一印象和 UI 设计将成为用户评价应用质量和继续使用的关键。恶劣的初次体验会使用户形成根深蒂固的负面成见并失去使用的耐心，继而影响其周围用户对于某一产品或服务的印象。因此，移动环境下用户特殊的行为特征要求企业在进行产品开发时要将界面交互的美观性和易用性放在非常重要的位置。

　　2.2.4 隐私性。

　　不同于传统互联网中的桌面设备可以由多人共享使用，移动终端一般是由单一用户使用，存储着用户的号码、通信地址、邮箱地址、联系人、通话记录、短信息等多项隐私内容，移动运营商和软件开发商可以获取这些信息，用户显然是不希望自身的隐私被泄露的，所以必须保证用户的个人信息安全。在移动互联网的应用中，服务提供商可以通过读取用户号码等信息实现账号的自动登录或个性化信息服务的定制，但高隐私性决定了移动互联网应用设计时的原则：必须优先保证用户资料的安全性不被破坏，其次才是保障客户认证的有效性，准确识别用户身份后才可以进行服务内容的进一步提供。

　　2.3 电子商务的内涵。

　　电子商务的概念在实际的运行过程中不断地发展，最早由信息技术领域的先驱IBM 公司于 1996 年提出了 Electronic Commerce（E-Commerce）的概念，引起了剧烈的反响，一年之后，IBM 又提出了 Electronic Business（E-Business）的概念。我们在翻译时将这两个概念都翻译成了电子商务，其实这两个概念所包含的内容是有区别的。E-Commerce 是狭义的电子商务，指的是基于互联网的、以商品交换为中心的商务活动，强调的是整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化，而 E-Business 是广义的电子商务，指的是将各种数字化手段应用到生产、流通、交易等各个环节的商务活动，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间共享信息，提高企业的经营效率。广义的电子商务概念涵盖了狭义的电子商务概念，并且包含的范围更广，冲破了电子商务只是网上交易的局限，包括了生产、流通、交易等各个环节以及与之相关的政策、金融、出版、教育、医疗等。

　　从宏观上讲，电子商务是计算机网络的又一次革命，旨在通过电子手段建立一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和现今的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动.以往我们谈起电子商务的作用时候，总是归结为三个方面：降低成本、提高效率、拓展市场，但这仅仅将电子商务看作一种工具，没有用发展的眼光看待电子商务。事实上，现在越来越多的企业开始打造电子商务平台，把创新的触角延伸到组织、管理中，延伸到商业模式、战略规划上，并以此获得新的企业竞争力。要打造电子商务平台，应当包含四个核心要素：信息流、资金流、物流、商流。

　　（1）信息流。

　　信息流是指电子商务参与各方信息的传递、识别、处理与应用活动，是电子商务活动的核心，包括了商品的质量信息、价格信息等与交易有关的信息，也包含了企业的资质信息、认证信息等证明企业实力的信息。

　　（2）资金流。

　　资金流是指资金从付款方到收款方的转移过程，包括支付、转账、结账等。电子商务中的资金转移多数以电子转账的方式进行，使用银行卡或者第三方担保支付平台进行交易，避免了纸币交易的成本，方便了企业间资金的流动。

　　（3）物流。

　　物流是商品或服务的转移，具体指的是商品的贮存、配送、运输、装卸、保管等一系列活动。在电子商务活动中有自建物流和第三方物流两种模式，对于大型企业来说可以选择自建物流来保证商品的及时送达，但成本较高，中小型企业则多采用第三方物流的方式来进行物品的流通。

　　（4）商流。

　　商流指的是商品或服务的所有权发生转移的活动，以及与所有权转移相关的宣传、交易对象选择、谈判、签订合同、资金转移、运输、售后服务等过程，涉及到经济活动的各个方面，信息流、资金流、物流的传递最终的目标就是为了实现商流。

　　2.4 电子商务的模式。

　　2.4.1 B2B.

　　B2B（Business to Business,企业对企业）是指企业与企业之间进行电子电子商务的模式，它将企业内部网、B2B 平台、客户紧密联系，为客户提供更加高效的服务，从而促进企业的发展。传统企业间的交易往往要耗费企业大量的时间成本、经济成本、机会成本才能最终完成交易，还有库存积压的风险。通过 B2B 的交易方式可以将这些成本都大幅下降，买卖双方能够在网上完成信息的交流和资金的结算，然后才进行商品的转移。这样的交易流程减少了许多繁杂的事务性工作和管理费用，降低了企业的经营成本和库存风险，提高了企业的经营效率。网络的便利及延伸性也使企业扩大了活动范围，不再局限于本地区或本国范围内，企业发展跨地区、跨国界业务更加方便，成本也更低廉。B2B 经过长期的发展，衍生出了三种主要的 B2B 模式：垂直模式、水平模式和自建模式。

　　垂直 B2B 模式主要存在于制造业和商业企业中，可以分为即企业的上游和下游两个方向。供应商在上游向企业供应生产原料或商品，企业向下游的经销商卖出商品。

　　垂直 B2B 模式大部分以企业的网站为中心，可以理解为企业在网上开设的虚拟交易沟通平台，通过网站可以大力宣传自己的产品，促进企业与供应商和经销商之间的交流，用更加直观便利的方法扩大企业规模。

　　水平 B2B 模式主要应用于中间交易市场。它是将各个行业中产品关联度较高或者互补性较强的企业集中到同一个网上交易平台中，为企业的采购和销售提供大量的机会。这一类网站的经营者一般既不是供应商也不是经销商，而是提供一个交易的平台，将销售商和采购商汇集一起，促进企业间的交易。

　　自建 B2B 模式多是大型的行业龙头企业搭建的以自身产品供应链为核心的专业化电子商务平台，以提高自身产品的竞争力和影响力。行业龙头企业通过自建的电子商务平台，串联起与企业生产相关的整条产业链，使供应链上下游企业通过该平台实现交流、沟通、交易。

　　目前，国内大型的 B2B 平台有阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等，国外大型的 B2B平台有 Global Source、Tradezone、Importers 等。

　　2.4.2 B2C.

　　B2C（Business to Customer,企业对客户）即通常所说的网络零售，企业通过互联网为消费者提供一个网上商店，消费者通过网络在网上商店中购物并进行支付。企业、商家可充分利用网上商店提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地进行商务活动。B2C 电子商务主要由商城网站、物流配送、支付系统三个部分组成。B2C 目前主要有三种运营模式：以天猫为代表的开放模式、以京东为代表的自营模式、以小米为代表的自产自销模式。

　　开放模式以天猫商城为代表，天猫提供网络销售平台，卖家可以通过这个平台销售各类经过认证的商品，类似于现实生活中的百货商场，天猫不直接参与买卖任何商品，而是提供"铺位"给商家，但是商家在售卖过程中必须遵守天猫的规定，定期向天猫缴纳一定的费用，天猫负责监督商家的行为，发生违规情况天猫对商家进行处罚。

　　这种模式的优势在于商城的运营方无需担心销售情况，可以由商户自行对市场做出反应并进行调整，同时没有太多的约束条件，扩充性强；缺点是商城的盈利水平偏低，商城基于自身考虑的战略变动还可能引起部分商户的抵制，内部纠纷较多。

　　自营模式以京东商城为代表，京东商城向上游供应商以批发价购得商品，再在自己的商城中进行零售，通过购销差价来获取利润，类似于现实生活中的家乐福、大润发、欧尚等大型超市，批发各种商品自主经营，自负盈亏。这种模式的优点在于商城的利润较高，并且可以根据市场情况及时对自身发展战略作出调整，内部竞争小，对外辨识度较高；缺点在于风险较大，需要投入大量资金进行采购，门槛较高，产品种类扩充也比较困难，容易与供货商发生矛盾。

　　自产自销模式以小米为代表，小米所销售的产品都是由小米自行设计，并委托代工厂进行生产的。通过小米的官方网站进行销售，企业可以控制产品设计到生产再到销售的整个过程，类似于现实生活中的美特斯邦威、苹果手机等专卖店。这种模式的优势在于整个产业链都处于可控状态，公司的经营战略可以覆盖产品设计、生产、销售等所有环节，目标利润可以预见，没有供货商的货源限制；缺点在于公司品类扩张困难，前期投入成本较高。

　　目前，国内大型的 B2C 平台有天猫商城、京东商城、苏宁易购、当当网等，国外大型的 B2C 平台有 Amazon、Newegg 等。

　　2.4.3 C2C.

　　C2C（Customer to Customer,消费者对消费者）指的是消费者与消费者之间的网上交易。参与者为个人或小微企业，网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许双方在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式.C2C 模式的交易额相对 B2B、B2C 模式来说较小，但渗透率却很高。C2C 模式的交易双方一般都是个人，经营规模较小，交易方式灵活，能够降低交易成本，提高购物的便利性。C2C 主要有两种模式，收费模式和免费模式，分别以 eBay 和淘宝为代表。

　　收费模式的典型代表是 eBay.网站实行收费策略，主要收取店铺费、交易佣金和广告推荐费用，以网上竞价、一口价及定价销售价廉物美的各式全新和二手商品，并以星级来标注卖家的诚信度。此类模式的优势在于准入门槛较高，可以规避大部分的尝鲜用户和虚假卖家的涌入，同时引入星级机制和第三方的支付平台（PayPal），提高网站交易的成功率，消除买家对于卖家诚信度的担忧，同时网站从成功的交易中抽取佣金，资金流比较平稳，有利于网站发展。

　　免费模式的典型代表是淘宝网。淘宝网在建立之初为了与易趣对抗，采取了免费模式，卖家在淘宝开店无需店铺费用，准入门槛较低，一时间吸引了大量的卖家入驻。

　　国内消费者习惯讨价还价，喜欢物美价廉的商品，同时对网上交易的保障措施有迫切需求，淘宝针对这种情况也开发了"支付宝"第三方支付平台和"阿里旺旺"聊天工具，方便买家与卖家的沟通。这种模式的优势在于准入门槛降低，符合中国消费者的使用习惯和本土化的需要，但是在网站发展初期需要大量的资金投入和广告推广，网站维护费用也较高，资金回收周期较长，不适合中小企业开展。

　　目前，国内最主要的 C2C 平台有淘宝网、拍拍网等，国外主要有 eBay、ioffer、ubid 等。

　　2.5 本章小结。

　　本章主要阐述了移动电子商务的两个基础，即移动互联网和电子商务的发展历程和目前的现状。我们可以看到移动互联网移动性、即时性、碎片化、隐私性的特点以及电子商务各种模式优缺点，两者在各自的发展道路上都在不断创新，在移动互联网和电子商务发展到一定阶段时，两者优势互补，融合发展，爆发出惊人的能量。

　　当信息流、资金流都向移动端倾斜时，传统的 B2B、B2C、C2C 之间的界限将不再泾渭分明，电子商务的准入门槛也将大大降低，无需专业知识，无需大量资金，就可以开"微店",进入"全民皆商"的时代，每个人都既可能是商家，也可能是消费者，可见，移动电子商务将在人群中日渐普及，影响力将与日俱增。