移动电子商务信息服务的需求

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【题目】目前移动电子商务信息服务问题探究
【第一章】移动电子商务信息服务系统优化研究绪论
【第二章】移动互联网及电子商务概述
【3.1 3.2】移动电子商务的支撑技术
【3.3 3.4】移动电子商务的商业模式
【4.1 4.2】移动电子商务信息服务的需求
【4.3 - 4.5】移动电子商务信息服务的现状
【5.1 5.2】利用数据挖掘设计推荐系统
【5.3 - 5.6】个性化信息服务的模块设计
【第六章】移动电子商务个性化信息服务的提供
【结语/参考文献】个性化信息服务在移动电商中的应用结语与参考文献

　　第四章 移动电子商务信息服务的现状与不足

　　4.1 移动电子商务信息服务的内涵。

　　信息服务提供的内容本质上是一种信息。信息论的创始人申农认为："信息是用来减少随机不确定性的东西."信息服务则是发生在信息用户与服务职员、信息资源、信息服务系统之间的可以满足用户需求的一种或一系列行为.

　　移动互联网随时随地提供给人们海量信息的特点，也带来了严重的问题，就是信息的不对称，用户的信息需求和所获取的有价值的信息，存在着严重的错位。纷繁复杂的信息，带来了大量的不确定性，使得用户对于信息需求的特定性和信息资源分布的无序性之间的矛盾日益加剧。笔者认为，信息服务的供给，就是要消弭不确定性，针对用户的明确要求，利用搜索工具在平台的数据库中筛选出符合用户要求的信息；或者通过对用户个性、情境、场景、使用习惯的分析，主动地向用户提供有参考价值的信息。移动信息服务则是面向移动环境下的用户的信息服务，移动是相对于固定环境而言的.

　　在移动电子商务的实现流程中，包含商家、消费者、第三方平台三个参与主体，还包括移动运营商、银行等辅助机构。上文中所指的"用户",包含商家和消费者两个概念。对于商家来说，需要获取的信息服务是通过第三方平台的信息了解如何开发消费者青睐的产品或服务，知道不同年龄、性别、学历、收入的消费者的在不同时间、不同地点的消费习惯等对于增加商户收入、提高经营效率、降低经营成本有价值的信息，以此来帮助自身更好地决策，进行精准营销，消除不确定性，稳固自身发展，优化资源配置。对于消费者来说，需要获取的信息服务是获取满足自身生存需要的商品及服务信息，在消费时能够"货比三家",买到"物美价廉"的商品，同时，在满足基本需求的基础上可以获取与自身兴趣相关的、可以与他人共享或交流的信息，满足自身发展的需要，减少决策的时间成本与经济成本，实现消费者的社交需求。

　　在 2G 时代的移动电子商务中，运营商对于信息服务占据主导地位，信息服务多是以电话或者短信的方式提供给用户，SP 服务提供商依附于运营商的计费和网络系统，运营商在移动生态中占据着绝对的话语权。但在 3G、4G 时代的移动互联网环境下，占据主导地位的则是第三方平台，其在信息服务的实现过程中扮演着重要的角色，主要以 App,即"应用程序"的方式完成"一站式"的服务，包括对用户信息的收集、分析、整理到信息服务的提供，运营商则仅仅充当网络基础设施的提供者，用户的搜索、消费、获取服务并不需要通过运营商，而是有功能更强大的替代产品完成了本来由运营商完成的工作，这也是发展的大势所趋。

　　第三方平台作为信息服务重要参与者，本质是信息增值的通道，交易双方将自身的特有信息通过平台传达给另一方达到信息增值的目的。在众多的第三方平台中，应用商店是其中最典型的代表，应用商店的出现一方面可以使消费者在其中方便地完成从浏览、购买到使用、反馈的过程，提供一站式服务，；另一方面，应用商店提供的开发工具和销售分成模式也激发了开发者的热情，鼓励他们开发更多优秀的应用来获取丰厚的回报。应用商店的出现将消费者的需求与开发者的开发方向进行双向对接，消除了双方对于对方需求的不确定性，并且一定程度上解决了信息服务的自由定价问题，形成了基于操作系统接口开放、由开发者广泛参与完善应用的信息服务平台模式。

　　平台模式的出现，给整个移动电子商务产业带来了深刻的变革。原来泾渭分明的产业链上下游厂商之间的界限逐渐变得模糊，各方都在重新审视并评估平台模式战略意义的基础上依托自身现有的竞争优势向平台模式拓展，以期在竞争日益激烈的移动电商产业中立于不败之地。信息服务的平台模式，大大拓宽了移动电子商务信息服务的内涵和外延，其服务的侧重点已经从传统互联网的侧重于提供信息内容，升级成为含义更加广泛的商业生态，更在业务内容和应用形式上突破创新，满足人们个性化的需求。

　　4.2 移动电子商务信息服务的需求。

　　信息需求是人们为解决各种问题而产生的对信息的必要感和不满足感.处于移动环境下，用户对信息的必要感和不满足感与用户所处的情境与有着直接的关系，移动环境下的用户所处的时间和空间以及周边的环境都在不停地发生变化，用户的信息需求也因这些变化而呈现出新的特点。

　　科亨将信息需求分为三个层次：第一层为客观状态的信息需求，第二层为主观状态的信息需求，第三层为表达状态的信息需求.用户在移动环境下信息需求的空间特点有本地性、目的地性，比如位置信息的接收与发送、地图查询、导航应用等，这些可以归为客观状态的信息需求；用户在移动环境下时间敏感性的信息需求有应急信息处理（邮件、办公等）、获取与交流实时信息（比赛比分、股票价格、即时通信等），这些可以归为主观状态的信息需求；表达状态的信息需求则与移动社交息息相关，如通过微博、微信与朋友分享信息，参与内容创作，发布信息等。移动环境下用户对于信息的需求加快了信息服务的发展。移动电子商务中对于信息服务的需求，是以用户为中心的服务模式，以用户的满意为目标，满足用户的功能性需求、多样性需求、社交性需求、价格性需求。

　　4.2.1 功能性需求。

　　功能性需求是指用户在支付一定的成本（包括时间成本、经济成本等）后期望获得的功能上的满足。功能性需求是用户对于信息服务的基本需求，功能的强大与否决定着用户对信息服务的基本评价，而功能的实现，依赖的是移动终端的独特优势。移动智能终端具有多种通信方式（移动通信网、WLAN 等）、交互设备（触摸屏、麦克风等）和感知设备（位置感应、重力感应、摄像头等），可以满足用户多种基本功能的需求。基于这些硬件开发的操作系统和应用程序，将多种基本功能进行自由组配或深度开发，更是将用户的体验上升到了前所未有的高度，新奇的功能层出不穷，如基于位置感应器的签到功能，基于通信网和前置摄像头的视频通话功能等，用户的功能性需求得到了极大的满足，对于移动互联网的使用意愿也进一步增加。

　　由于移动操作系统对于 API 的开放和智能设备的发展，应用程序如雨后春笋般涌现，由原来的单一化、简单化向集成化、复杂化方向发展。应用程序作为接入移动互联网最便捷的方式，由于具备"一键直达"的易用性和用户黏性，使得很多手机用户偏爱使用手机客户端来实现互联网应用和服务，客户端（C/S 模式）已经成为了移动电子商务的主要应用方式，主流的移动电子商务平台均已开发了移动版的应用程序，实现功能的集成化，通过单一的应用入口即可抢占用户，成为了提供信息服务的主要方式。我们可以想象一下现在我们一天中使用移动终端应用程序的场景，早晨一起床用 iPad 的邮件客户端收取邮件，上班路上用手机刷微博、看新闻，吃饭时使用大众点评搜索附近的餐馆查看星级，使用微信与朋友沟通，下班后打开淘宝购物，这些功能的满足都是依赖于应用程序来进行，应用程序事实上已经成为了信息服务功能的主要入口，移动终端的硬件设备和应用程序软件接口的组合满足了用户对信息服务功能性的需求。

　　4.2.2 多样性需求。

　　多样性是现代社会消费者需求的基本特征，其根本原因在于消费者的个体差异，由于消费者收入水平、文化程度、职业、性格、性别、年龄、民族、生活习惯等的不同，消费者会呈现出多种多样的兴趣爱好，对信息服务自然会产生需求差异。从组成结构看，信息服务包括信息服务者、用户、信息内容、信息技术与系统、信息服务策略等组成要素,组成结构多样，对于信息的需求自然也存在着多样化的特征。在传统互联网时代，消费者的可选择面没有像现在这么广泛，多样性的需求一直处于压抑状态，被迫接受统一的、缺乏个性的信息服务。

　　智能设备功能的拓展和移动电子商务的发展激发了用户对于信息服务需求的多样性，同质化的服务已经不能满足用户的需求，不同用户对于同一类型的服务可能有着不同的信息需求，以金融理财类应用为例：20-25 岁阶段用户刚刚毕业参加工作，对理财并没有明确的概念，需求的重点在于理财知识的教育；25-30 岁阶段用户已经有了一定的财富积累，对财产的增值要求比较高，希望获得较高回报，为此愿意承担高风险，需求的重点在于理财方向引导；30-40 岁的用户面临着"上有老，下有小"的家庭结构，考虑的方面主要在于家庭日常消费开支和子女的教育开支，其理财的保值性要求较高，主要用于支付子女的教育费用，需求的重点在于理财的规划建议。面对这种多样化的情况，信息服务的提供者必须把握好不同用户的消费需求，切忌像以前一样"一刀切"式地提供完全相同的服务，而是要根据消费者的不同需求，开发相对应的信息服务，最好是能够基于对用户身份的识别自动地提供信息，让用户被动地接受，而不需自己主动地去进行选择，这样不仅能增强用户体验，而且为企业进行市场细分和选择目标市场提供了依据。

　　4.2.3 社交性需求。

　　亚伯拉罕·马斯洛于 1943 年提出的需求层次理论，将人类的需求由低到高划分为生理需求、安全需求、情感和归属需求、获得尊重的需求和自我实现的需求.这五类需求是人的不同需求层次，在低层次需求满足以后，人们才会逐级向上追求更高层次需求的满足，高层次需求的实现比低层次需求的实现更能获得用户心理上的满足。

　　在满足了最原始、最基本的生理需求和安全需求后，情感和归属需求是第三层次的需求，而情感和归属主要通过社交来实现，这表明社交的渴望是人类社会自从诞生以来最基础的需求。

　　互联网的诞生就是人类为了进行信息沟通和社交的工具，电子邮件、聊天室、论坛等渠道满足了传统互联网时代用户对于信息交流和社交的需要。有赖于智能移动终端和移动互联网的快速发展，越来越多的用户通过移动终端访问社交应用。信任、分享、互动、用户参与的内容创作是社交应用的核心特征，这些给移动电子商务的社会化营销带来了契机，商家的广告与熟人的推荐相比，后者显然更具吸引力，更容易转变成消费。

　　社会化营销依托于用户对于信息服务的社交性需求，是以用户为中心的新型营销模式，代表着一种营销方式的转变。对于进入移动电子商务的企业或商家来说，社交应用提供了一个非常好的机会来聆听和观察消费者的诉求，是实现品牌价值的好平台。移动电子商务中参与者之一的企业用户应充分应用 SNS、微博、微信等社会化媒体进行广告宣传、客户观察、市场推广、品牌传播，不断提高企业的影响力，同时可以利用消费者自身的社交网络不断拓展企业的品牌溢价，实现企业知名度的几何级倍增。所以笔者认为，社交性既是消费者对于自身需求的体现，也是企业或商家营销的需要。

　　4.2.4 价格性需求。

　　任何一种商品或服务，人们在获取它的时候，价格总是需要考虑的一个因素，信息服务的主要功能就是通过信息的传递，使人们利用信息所获得的收益大于为了获取信息所付出的成本，两者的差距越大，信息服务的功能和质量就越好。因此，信息服务提供者的首要目标就是要降低成本，提高收益，这样才能使用户满意。

　　用户对于信息服务的价格性需求主要表现在信息服务本身的价格和信息服务所能带来的价值。一般来说，信息服务本身价格的绝对水平越低，用户的满意度越高；信息服务本身价格的绝对水平越高，用户满意度则越低.在市场中则表现为，用户偏向于选择免费的信息服务，免费的服务一旦收费，则用户数量大减；而原本收费的服务变成免费或者具有类似的免费服务，用户数量则会急剧增长。

　　信息服务所能带来的价值也是影响用户需求的主要因素，因为人们总是倾向于选择以更低的价格获得更好的商品，所以对于有助于降低价格的服务有着天然的心理需求。这类信息服务中，最具代表性的是团购信息。团购可以说是移动电子商务的"拓荒者",充分发挥了移动互联网在线上人流汇聚方面的优势和线下商家体验的真实性的特点，组织一部分为了满足共同消费诉求的认识或者不认识的消费者联合起来，以期获得最优的价格。从本质上看，团购采用了商业中最为简单的"以数量换价格"的方式使用户从中可以享受到比实体店价格更加优惠的愉悦体验，而消费者需求的传递和价格的传递则依赖于多种信息服务来实现。随着团购、优惠券等消费方式的深入人心，消费者对于价格类服务的需求还将进一步扩大。