O2O模式在市场推广中所面临的问题与建议

　　第5章 O2O 模式在市场推广中所面临的问题与建议5.1 O2O 电子商务模式的市场推广

　　2011 年，随着团购风潮的袭来，O2O 模式迅速扩展至虚拟商业经济的各处角落，对亿万普通消费者的购买习惯产生了深刻影响，同时也在颠覆着传统经济的商业模式。据研究数据显示，2011 年中国 O2O 市场规模已达到 562.3 亿元，未来几年将还将持续增长，预计 2015 年将达到 2211.6 亿元。

　　建立在移动互联网的基础上的"智-惠城市"是国内首个可以真正落地应用的智能、惠民的 O2O 商业平台。它以身份识别和认技术证为核心，高效实现区域互动和本地化服务。在这个平台上，消费者可以享受在线获取商家信息、到店接受体验，同时价格更加实惠的便利，实体经营者可以实现线上流量向到店客流的转化。 "智-惠城市"移动商务平台不仅是一个商业平台，还是一个技术平台，为商家和企业建立 O2O 商业模式提供了坚实的技术支持。同时，它也是一个创业平台，与淘宝一样可以为广大商家提供了巨大的商机。"线上生活，线下享受。"这种理念完全可以在这个平台上进行实现。

　　创立于 2001 年的北京链家房地产经纪有限公司，近几年来一直占据了北京市二手房市场近 50%的市场份额。随着中国宏观经济进入新一轮改革调整期，楼市也进入调整期，房地产经纪行业也进入调整改革期。2015 年初，链家曾表示今年将进入 8 个新的地区，构建全国房产 O2O 大平台生态圈，紧接着 2015 年 2 月，链家地产与伊诚地产全面合并，打造万亿级 O2O 平台。2015 年 3 月 1 日，链家又宣布已于上海德佑地产达成战略合作，链家将以上海为中心的华东地区划入其万亿级 O2O 平台。值得一提的是，链家地产此次选择的联盟者颇有实力，据了解，德佑地产定位于高端房产市场，经过 13 年的发展，目前在上海拥有 200 多家门店，超过 5000 名员工。其在中高端市场中的地位使它成为链家非常合适的合作对象。双方深度合作后，德佑能共享链家现有的线上平台，借用互联网的技术和模式实现传统服务模式到房产 O2O 的转型。而链家也将有机会一举打破上海势均力敌的行业现状。在上海大多数二手房服务商的市场占有率都不足 1%的情况下，链家则可坐拥上海 10%的市场份额，成功构建以北京、成都、上海为顶点的房产O2O 平台金三角，为布局全国奠定基础。链家地产控股董事长左晖说。"通过此次战略合作，双方将基于相同的服务理念，共同打造中国最大的房产 O2O 生态圈，为广大用户提供更加优质的不动产交易、租赁及周边服务，优势互补地将两家公司的平台效应扩大到最大化。"知名餐饮企业海底捞从中国众多餐饮企业中脱颖而出、一枝独秀，除了主要归功于它近乎完美的周到服务外，其在利用互联网媒体宣传企业形象方面也有过人之处。海底捞巧妙地利用线上手段和资源，促进用户向线下转化，从而达到线上传播品牌和线下刺激销售的双向循环。海底捞早在 2003 年便上线了官方网站，并积极利用大众点评网、口碑网等点评类网站来增加自身的互联网口碑。2008 年海底捞成为中国企业信息化 500 强的入选企业之后，更是积极利用社交媒体及网络改善自己官网的用户体验，采取全网营销的方式创新服务。2010 年成为最早开通新浪微博的火锅企业之一，2011 年又开通了腾讯微博，同年"海底捞体"在微博上走红…2012 年底，海底捞抓紧时机开通了微信公众账号，建立了与用户之间的一对一实时沟通渠道。用户可以通过微信软件进行门店查询、在线预约、叫外卖等操作，有效地改善了顾客的就餐体验。海底捞的成功给中国餐饮业的发展带来了启示，O2O 线上线下结合是未来的趋势，中国本土餐饮企业必须从战略上重视线上（Online）的作用，学会利用互联网，用先进技术武装自己，找到线上和线下的融合点，以 O2O 思维努力打造餐饮企业在互联网时代下的核心竞争力。

　　5.2 当下 O2O 模式所面临的问题。

　　5.2.1 网站对 O2O 经营模式理解不到位。

　　O2O 模式经营者所具备的一大天然优势便是拥有大量商家资源，为了巩固和强化这一优势，O2O 经营者会降低对商家的资质审核，以便于快速获得商家资源，这种重数量轻质量的现象连一些知名的团购网站也不能避免，多家网站曾被曝出入驻商家资质存在问题，这种经营理念是对消费者合法利益的漠视。

　　造成这一问题的原因，并不仅仅归结于团购网站对商家资质审核的深度或程序不够严格，更主要的是其对于 O2O 经营模式理解不到位。O2O 是重本地化经营的模式，强调在本地树立品牌，吸引区域内的消费者多次消费，只有在固定区域内做精做透，才能拥有忠实的客户群体。有些团购网站为了提升用户数量，扩大经营版图，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的选择机会，但是却无法保证这些产品和服务的质量。对于 O2O 用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内就能享受到高品质的线下购物或体验。如果O2O 经营者没有认识并理解到这一点，就一定会导致经营策略中的失败。

　　5.2.2 金融风险大、诚信机制不健全。

　　任何事物都具有两面性，O2O 模式在让消费者生活日益便利的同时也增加了更多的隐患和风险。用户的个人信息和隐私安全无法得到全面保护，泄露风险大，而在线上绑定的银行卡信息也存在巨大的隐患。且不说网站本身可能面临的黑客攻击、防火墙失效等客观风险，即使对于服务提供商本身而言，在巨大的现金流的诱惑下，也难保不会做出违法违规的行为来。这都使得来源于广大消费者的现金流并不一定时刻处于安全状态，不仅如此，由于法律监管不到位，大量网站被报道各种负面新闻，暴露出诸多如货品虚假描述、线下不合理限制、捆绑消费、侵占挪用客户资产、退换货困难等诚信问题。

　　5.2.3 创新能力不足，发展模式单一。

　　O2O 的早期运作方式和盈利模式相对简单，因此极易被复制抄袭，造成发展模式的大同小异。其中团购网站最具典型性。国内团购的发展是一哄而上，遍地开花，截至 2011 年 3 月，中国的团购网站数量就已经突破 3000 家，但各大团购网站之间同质化竞争激烈，用相同的模式运作盈利，最终造成惨烈上演"千团大战"的恶性竞争，以至于团购行业的寒冬提前来临，行业洗牌惨烈上演。

　　O2O 经营者应当吸取以上经验教训，不满足于现有成绩，不止步于提供一些表层次、低技术的服务，要知道在网络经济的环境下，企业成功和衰败的周期都在大幅缩短，不与时俱进就一定会被淘汰。为了生存和发展，一定要积极挖掘更有价值力，更具竞争力的新型业务。

　　5.2.4 线上线下产品同质化。

　　有些商家在利用 O2O 模式经营业务时，把线上线下理解为平行的不同区域就好比是原来我这一个商家只在一个省份销售商品，现在我又打开了第二个省份的市场，这样的理解直接导致了线上线下产品同质化。表面上似乎扩大了市场、增加了客户量，实质上却使得线上线下出现竞争，线上商品的低廉价格和便捷的购物模式最终会蚕食掉线下实体点的市场份额。

　　除了以上几个主要问题，线下线下协协作、价格体系建立、库存同步、整合会员体系等问题也是当下 O2O 模式在运作过程中所面临的问题。

　　5.3 针对 O2O 模式所面临问题的几点建议。

　　5.3.1 构建管理组织，塑造企业文化。

　　O2O 就像人的中枢神经系统一样，不是单一的器官组织，而是一套双向完整的从线上到线下的系统，能让这个系统畅通运行的关键就是组织的搭建和组织的管理模式。传统的组织管理模式并不适合 O2O,精细化、扁平化的数据营销带来了新的商业革命。为了搭上电商这趟快车，需要变革组织结构，构建适合 O2O 的管理组织，让企业的营销部门与市场或企划部关联，产品的信息发布要与设计和生产部门配合，CRM 及网络运营部要得到 IT 部门的支持等等。

　　文化是企业管理永恒的主题，企业文化决定了一个企业能走多高，能走多远。

　　三流企业靠监督管理人，二流企业靠制度约束人，一流企业靠文化激励人。这一原理同样适用于互联网企业。在互联网这片神奇的土地上，有的企业今天还默默无闻，明天就风生水起，而有的企业却恰恰相反。时势造英雄，能否抓住 O2O 这个新的机遇，要看你是否具有快速的创新能力和长久维持的激情，而这些都需要通过企业文化来塑造。

　　5.3.2 增强诚信意识，建立完善诚信体系。

　　诚信是做人的基本要求，也是企业文化素质高低的重要标志。经营 O2O 业务，跟传统商业经营一样要求具备很强的诚信意识。企业只有讲诚信，才能建立正常的政治秩序、良性的经济秩序和可靠的生活秩序，形成健康有序的社会氛围。虚假宣传、消费欺诈、制假售假等不诚信现象，充斥在电商平台，严重损坏企业形象，造成信用危机。没了诚信，O2O 就没有发展立足的根本。为了整个 O2O 产业的能够得到健康有序地发展，我们的社会亟待建立完善的诚信机制，增强企业诚信意识，积极创建信用体系是营造良好发展环境，树立诚信经济的根本途径。

　　为了强化企业的诚信意识，首先要发挥国家工商部门的职能作用，当工商部门在接到消费者投诉之后，应当快速反应，对涉嫌违法违规经营的 O2O 企业进行处罚或制裁。此外，还可以引入第三方机构来对 O2O 经营者进行监管，例如他们可以依据消费者的反馈情况和其他权威数据，对 O2O 经营者进行诚信评级，并且及时将评级结果展现给消费者，保障他们的知情权，消除他们的不安全感。

　　除了切实强化诚信建设和信用管理，还应逐步完善企业退出机制。没有完备的市场退出机制相配套，任何市场准入制度都是不健全的。只有进一步完善市场退出机制，才能加速推进企业信用体系的发展。

　　5.3.3 秉持本地化经营，审核商家资质。

　　审核商家资质对 O2O 经营者来说并不是繁杂、无意义的程序，相反虽然前期付出了大量的时间和人力成本，但是对于经营者而言这些都是必要的而且卓有成效的。首先，它减低了企业经营的法律风险，避免了大量消费欺诈和恶性投诉。

　　其次，树立了企业品牌，增强了企业公信力。这种软性实力随着时间的推进会为了企业带来难以想象的回报。而且从某种意义上说，O2O 经营者对商家资质进行审核本就相对容易而且直接。他们可以展开与当地工商部门或消协的密切合作，当商家入驻平台时对商家的经营资质进行审核，并在经营过程中时刻监督商家的营销行为。有了这种监督和约束，商家的行为就会更加规范。消费者的利益也会得到更大的保障。

　　5.3.4 创新营销思路，经营模式多元化。

　　国内的 O2O 经营者不能局限于提供模式单一、技术含量低的服务，应当大力创新思维，紧跟时代潮流，积极挖掘更有价值理、更具竞争力的项目。这方面我可以学习借鉴国外在 O2O 的经营模式上的成功经验，例如可以房屋短租、社会化租车，定制服装、美容上门等多元化的服务。当然我们现在的蚂蚁短租、嘟嘟租车、河狸家的 O2O 美甲等项目就发展的非常好。

　　在经营思路上，O2O 经营者不必盲目夸大价格的重要性，紧紧锁定低价路线，而应当打开思路，强化自身优势并借助媒体优势，大力创新特色服务，积极挖掘增值业务。此外，很多商家在推出多元化业务之后别没有得到太多效益，主要原因在于宣传不到位，没有吸引住消费群体。此时，O2O 经营者或企业商家就应该协力合作，扩大线上的宣传推广，促进多元化业务的开发和应用。

　　中国知名家装设计品牌尚品宅配十分注重线上购物体验，力推 O2O 模式，尚品宅配主要提供定制家居的业务，在线上提供了视频、三维图像等很好的视觉体验，用户如果感兴趣或有家装需求就可以一步步走向线下，先由客服电话确认客户的家装要求等信息并安排适合的设计师，接着会有资深设计师上门测量、免费设计并出具 3D 效果图，然后预约再到门店看方案，体验真实产品。消费者可在对方案感到满意后下定单，享受优惠折扣。为了更好地配合 O2O 模式，尚品宅配组织研发团队设计开发出一套自己的 3D 效果软件，该软件的一个亮色在于效果图一成型，价格系统会自动生成。通过开发这些增值业务，尚品宅配 O2O 模式十分受消费者青睐。

　　5.3.5 充分开发、利用移动互联网。

　　与传统互联网电子商务相比，移动互联网的用户基础更庞大，市场亲和度更高，消费方式也更便捷。移动互联网的新兴模式趋势已经势不可当，而且这种模式正在弱化 PC 端创造的原有优势。比起互联网，移动互联网做 O2O 有着很多先天的优势，通过网站找商家肯定不如打开手机，通过地理位置的方式找商家更方便。此外，在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，移动商务更适合 O2O 商业应用，它将成为推动O2O 模式融入更广泛的商业生活的主导力量。App 和 LBS 应用已经成为常见的形式，运营商可以与拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作。例如开发设计商品或服务的优惠券，设计商品信息的二维码，可用手机实现商品和服务的购买，或是在手机微博上开品牌专区，参与手机微博上举办的一些热点活动等，利用社交网络的人气带动销量富。目前，中国团购拥有 300 亿的市场，电商拥有七千亿的市场，O2O 的市场将更大，超过万亿。

　　因此，移动商务更适合 O2O 商业应用，它将成为推动O2O 模式融入更广泛的商业生活的主导力量。App 和 LBS 应用已经成为常见的形式，运营商可以与拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作。例如开发设计商品或服务的优惠券，设计商品信息的二维码，可用手机实现商品和服务的购买，或是在手机微博上开品牌专区，参与手机微博上举办的一些热点活动等，利用社交网络的人气带动销量。