第 2 章 电子商务相关理论基础及 O2O 电子商务模式发展概述 .
2.1 电子商务相关理论概述 .
O2O 作为当前电子商务模式的一种新趋势，在具体介绍 O2O 电子商务模式之前，我们首先对电子商务的相关理论进行概述，包括电子商务的含义及其构成要素以及电子商务模式按照不同构成要素而区别出的不同的电子商务模式以及由此构成的电子商务模式体系。
2.1.1 电子商务及构成要素 .
电子商务，顾名思义，简单地说就是将电子计算机技术运用于通常的商品之间的交换活动，当然这是狭义的定义[1].随着近几年来国内互联网技术的迅速发展，电子计算机技术开始运用于企业运营的生产、销售、售后等各个环节，电子商务的含义也逐步扩大，即通过利用电子技术信息共享的特点运用于企业各个环节从而提高企业整体运营效率的一种活动。
电子商务从根本上说也是一种商务活动，因此决定了它的构成要素也具有普通商务活动的特点，简单的说可以概括为商城、消费者、商品和物流等基本要素。
2.1.1.1 商城 .
商城即电子商务能够运营的一个最基本要素，它是商务活动得以开展的一个基础，包括财务、员工以及相应的网络技术平台。
首先，任何一种活动得以维持都离不开财务的支撑，作为电子商务活动虽然它的资金回收期很短，但是电子商务活动得以进行离不开前期的网络技术平台的建设以及相关技术人才的支撑以及支持服务机构的相关服务，这些都需要资金流，这是一个商城得以建设和维护的血液；其次，在财务支撑的基础上，商务活动得以也进行离不开公司运营各个环节员工的分工合作，最重要的包括技术人才和管理人才。电子商务区别于传统商务活动的最重要的特点，充分体现在互联网时代电子信息技术在全球范围内传递信息的快捷性上，因此在企业之间、消费者之间以及企业和消费者之间如何构建人性化的商务平台，迅速传递信息离不开技术人才的支撑。同时在当前电子商务活动迅速发展的情况下，如何在同行业立于不败之地，更重要取决于一个企业的战略水平，这源自于管理层的眼角和视野，这都需要对电子商务的发展有独特见解的管理人才；最后，电子商务活动的开展需要相应的网络技术平台的支撑，正是在这个平台上，商品提供者在这里提供商品的信息，消费者在网上进行商品和服务的筛选，从而实现商务活动的迅速扩大，这里的网络技术平台可以说是从事电子商务活动的厂房，这里生产各种商品的相关信息，并提供给众多的潜在消费者，潜在消费者可以通过条件筛选选出满意的商品和服务，从而既节省了消费者的时间又扩大了商品提供者的信息传递，并让电子商务平台得以扩大，即实现三方共赢的一个信息分享平台。
2.1.1.2 消费者 .
在电子商务活动中，消费者作为整个商务活动的需求者，决定着电子商务活动的成败，只有能够准确把握消费者的偏好，电子商务活动才能得以发展。但是在当前的电子商务活动中，很多企业却一味的注重如何利用电子手段把自己商品和服务的信息传递给更多的人，反而忽略了最重要的提供的商品或服务的质量，这种本末倒置的做法也是导致当前很多电商企业不能长久发展的重要原因[2].同时，从当前发展比较好的电商也可以看出，那些注重商品和服务质量、能够敏锐把握消费者偏好重点的电商发展的比较好，比如阿里巴巴、美团网、淘宝等。此外，我们这里说的消费者是相对的，因为在当前的电子商务活动中，电子信息技术可以运用于一个企业的各个环节，一个电商运营者在面对最终消费者时是供应商，而在面对上游供应者时又变成了消费者。
2.1.1.3 商品 .
商品是电子商务的基本构成要素，因为从最初的物物交换到当前的电子商务活动，其实质都是商品之间的交换[3]只是其传递信息和交换的手段在不断变化而已。当然，在当前的电子商务模式下，商品不仅仅包括原始的实物商品，同时包括服务、信息和技术，比如一些电商网站提供的就业信息、房屋租赁信息、飞机票信息、金融分析信息；一些团购网站提供的商品和线下服务以及一些金融企业提供的网上服务系统。商品作为真正的消费对象，在电子商务活动中是不可缺少的因素之一，同时商品或者服务的质量是影响电子商务活动能否健康发展的重要因素。
2.1.1.4 物流 .
传统的实体店的消费，是消费者到相应的实体店进行相应的实物购买和服务体验并进行线下支付的形式，而在电子商务活动中，消费者面对的是全球的商品服务供应者，同时供应商也面对的是全球的消费者，这样在消费选择范围扩大的基础上也决定了消费者和供应者不能一手交钱一手交货、甚至不在同一个国家，那么就需要物流系统的支持。物流是电子商务活动中重要的关联部分，同时物流的速度和服务质量也反过来影响电子商务的扩展。当然随着电子商务模式的不断发展，比如在 O2O 模式中，是一种线上支付和线下体验相结合的一种电子商务活动，在此模式下，很多情况下并不需要物流，但是根据当前我国整体的电子商务活动发展情况来看，物流仍是电子商务活动中商品传递的重要手段。
2.1.2 电子商务模式 .
电子商务模式即在电子信息技术的基础上进行商务活动的运作方式和盈利模式，根据不同分类标准可以有不同的电子商务模式，比如按照贸易类型可以分为水平型、垂直型以及综合性电子商务模式，按照贸易类型可以分为一对多商城形式、多对多平台模式以及网上中介模式等，可以说企业为实现最终的盈利目标而选择的适合自身的运营模式都可以说是一种电子商务模式。在这里按照通常的分类标准，即按照参与对象的不同可以分为 B2B、B2C、C2B、C2C、G2B、G2C 以及 O2O 模式。
2.1.2.1 B2B 模式 .
B2B 模式是一种商家对商家的电子商务模式，是不同的商家通过电子系统分享其产品和服务信息，从而降低中介费用，实现互补性增长的一种商务模式。B2B 模式是电子商务中发展较早和发展相对较完善的一种模式，它将上下游之间的企业之间的供销活动通过网上系统联系起来，从而实现商场上下游的直接对接。[4]
比如阿里巴巴，零售商通过在线上筛选从而选择性价比最高的商品，同时通过电子系统可以随时订货，减少库存，从而降低企业的采购成本和库存成本，同时供应商也可以通过电子系统扩大自身的销量、电商可以从中赚取中介费用和销售收入比例提成从而实现三方的共赢。
2.1.2.2 B2C 模式 .
B2C 模式是一种商家对消费者的电子商务模式，即商场通过网络系统直接销售商品给最终的消费者，在此模式下商家可以节省开设实体商店的相关费用，消费者也可以对同类商品进行对比和选择。比如淘宝、当当网，消费者通过线上选择和线上支付，商家通过物流系统将商品传递给消费者，而电商主要通过服务费、推广费等获取利润。
B2C 模式当前包括复合型的商城、单一品牌的商城以及品牌引导型的商城等。
2.1.2.3 C2B 模式 .
C2B 模式是一种消费者对商家的电子商务模式，C2B 模式也是随着商业活动的不断发展，在 B2B、B2C 模式的基础上发展起来的，主要指消费者提出自己的需求要约，说明自己的产品需求和能够接受的价格水平，商家根据消费者的要约选择是否接受，这是一种消费者占主动的商务模式，改变了传统模式下消费者作为价格接受者的被动地位，在此模式下消费者更容易得到符合自身需求的产品和服务，电商可以从中赚取服务费用。
2.1.2.4 C2C 模式 .
C2C 模式是一种消费者对消费者的电子商务模式[5],在此模式下，每一个消费者都可以变成产品的供给者，即消费者可以将自己不再需要的商品放在网上公开拍卖，有需求的消费者可以再次平台中选择自己合适的商品，并和拍卖者进行议价，从而达成最终交易成为的一种模式。可以说在 C2C 模式中，充分利用了不同商品的使用价值，商品可以在不同的消费者之间进行流动，从而一方面避免了不再使用者报废商品的情况，也为新的需求者降低了购买成本，而电商也可以通过买卖差价赢得利润。
2.1.2.5 G2B 模式。
G2B 即企业和政府之间通过电子网络完成彼此之间商务活动的一种方式，比如说网上报税和政府采购，网上报税可以提高政府部门的办事效率，同时也可以降低企业去税务局报税的时间成本和管理成本，当然政府也可以通过建立网上信息平台，使企业能够及时了解政府的工作动态，减少监督和通知的成本；同时在 G2B 模式中政府也可以作为消费者的角色出现，即政府采购商品时可以通过电商系统公开招标，从而选择最合适的供应商，降低采购成本，当然电商可以从中获取中介费用或者会员服务费。
2.1.2.6 G2C 模式 .
G2C 模式即政府对消费者的一种电子商务模式，主要指的是政府通过网上电子系统向大众提供信息的一种模式，目的是达到向社会公众迅速传递政府公务和服务信息的作用，同时也期望达到公众参与政府政务的目的。G2C 与 G2B 模式相似，区别在于服务对象为 B 与 C 的区别，即分别为企业和消费者。在 G2C 模式下政府主要提供一些就业信息、服务信息、政策信息以及税收信息等，但是目前我国公众参与政府政务意识仍然不高，所以 G2C 在我国目前阶段并没有得到充分发展，但是随着电子商务的推广、政府体制改革和公众意识的上升，G2C 模式在未来会有更大的发展。
2.1.2.7 O2O 模式 .
通过前面的介绍可以看出，前六种主要是根据参与对象的不同而形成的不同的电子商务模式，但是其共同点都是网上电子系统对线下实体业务的冲击，因此造成了目前 95%的商务活动仍徘徊在电子商务领域之外，为了将更多的实体企业纳入到电子商务系统之内，产生了 O2O 模式。O2O 即 Online To Offline 的缩写，即将线上线下相结合的一种电子商务模式，具体的 O2O 模式的定义和特点将在下面做具体的介绍。
2.1.3 电子商务模式体系。
模式即一个企业的运营方式和盈利模式，企业的最终目的是为了盈利，为了达到此目标而选择的适合自身的经营方式即构成了企业的一种商务模式，电子商务模式也是如此。根据电子商务不同构成要素的特征进行分类则形成不同的电子商务模式，同时探索新的分类方法也可以产生新的电子商务模式。按照交易主体不同分为 B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、G2C、O2O 等模式；按照经营模式不同分为一对多商城形式、多对多直销模式以及综合模式等；按照运营管理不同分为独营电子商务和联营电子商务；按照规模不同可以分为小型、中型和大型商务模式；根据提供服务不同可以分为平台型、直营型和合作型等模式；电子商务模式可以简单概括为如图 2-1 所示：
【图 2-1:电子商务模式体系图】
当然按照交易对象不同分成的 B2B、C2C、B2C、C2B、O2O 等模式贯穿于上述所述的所有模式中，同时也有其他的分类方法在上图中并没有列示出来，而且随着电子商务的不断发展，不同的商务模式将朝着合作、互补的方向共同发展。
2.2 O2O 电子商务模式发展概述。
在前面电子商务模式的介绍中，我们已经知道 O2O 电子商务模式是在传统商务模式的基础上为了整合线下资料而发展起来的，为了更加深入的了解 O2O 电子商务模式的发展，我们需要知道 O2O 发展模式的定义、特点以及影响其发展的相关因素。
2.2.1 O2O 发展模式的定义 .
O2O 既可以翻译为 Online To Offline,也可以翻译为 Offline To Online,其本质是线上资源和线下资源的一种对接。O2O 电子商务模式作为电子商务的一种，其也充分利用了电子信息网络在信息传递过程中的广泛性和快捷性，这与其它电子商务不同的在于它的线下消费和线下体验的特征[6].即电子商务活动通常包括信息流、资金流、物流和消费流，对于信息流和资金流来说，O2O 模式和其它模式相一致，都是发生在线上的，对于物流和消费流，其它模式是通过快递的方式传输给消费者，而O2O 模式则是直接去实体店去消费，既物流和消费流发生在线下，这样一种线上线下相结合的方式就可以将传统商务活动和电子商务活动有机结合起来。
O2O 作为一种新的电子商务模式，和传统模式相比较具有一些独特的特点[6]:首先，O2O 模式带动了线下传统企业的发展，可以说与传统企业的关系由竞争变为合作。在电子商务的传统模式中，消费者可以通过网上筛选出更加质优价廉的商品，零售商也可以节约店面租金费用，那么对传统实体经营就造成了冲击，可以说传统电子商务模式对传统企业是一种替代的作用。但是在 O2O 模式下，线上筛选、线上支付，而真正的消费却发生在线下的实体经营店，那么在此模式下，线上信息资源传递的快速性就极大的促进了线下经营规模的扩大，这样两者就体现出合作和互补的关系。
其次，O2O 模式作为体验营销的一种，更加符合当前消费者的消费状态和消费心理。随着中国经济发展水平的提高，居民的消费状态也发生了改变，从注重价格向注重质量改变，从注重品牌向注重个性改变，那么在新的消费心理状态下，直接的网上购物缺乏亲身体验感就不能满足大众心理需求，而在 O2O 模式下，消费者仍可以在网上进行信息筛选和支付，并通过线下的实际体验来感受商品或服务的质量，更加符合当前的消费潮流，也容易帮助消费规模的扩大。
最后，O2O 模式将线上支付和线下体验结合起来，可以形成互补型的消费链条[8].
线上的筛选可以为线下的企业在更大的空间范围内传递其商品或服务的信息提供帮助，同时线上支付也可以为线下企业准确的预测销量提供依据，从而降低库存成本，而且线上的客户信息资料也为线下企业挖掘消费者的消费特点提供依据；此外，线下的消费可以为线上的信息传递提供参考和依据，比如说通过线下消费了解消费者最注重的要素，可以为线下信息传递的要素提供方向；这样线上、线下有机融合将形成一个封闭的消费链条。
2.2.2 影响 O2O 电子商务模式发展的因素。
O2O 电子商务模式作为当前发展的一个新趋势，为了更好地促进 O2O 模式在我国的发展，必须对影响其发展的因素进行分析，主要包括宏观环境、市场竞争和企业自身管理三个层次。
2.2.2.1 宏观环境 .
任何商务活动的发展都离不开宏观环境的影响，包括政治、经济、科技、法律和文化各个方面。首先，稳定的政治环境可以为 O2O 电子商务的发展提供保障，同时当前的政策侧重点也会影响商务活动是否符合政策导向，例如当前国家对高新技术的支持可以为 O2O 电子商务发展提供坚实后盾；其次快速的经济增长才能促进消费，而只有消费提升上去了，O2O 才会有更广阔的市场空间；科技发展水平尤其是互联网技术的发展对 O2O 模式的发展具有重要影响，因为电子商务的一个必备要素就是信息化平台的建设，如何利用电子网络迅速、快捷、方面的传递信息对于 O2O 的发展至关重要，而这些离不开科技的不断发展；法律环境是影响 O2O 电子商务模式发展的一个重要因素，因为电子商务涉及到网上的在线支付，那么如何保障电子支付安全就受当前的法律环境建设的影响；文化，尤其是消费文化意识，可以影响消费者是否愿意接受 O2O的消费模式，从而决定 O2O 模式的市场空间。
2.2.2.2 市场竞争 .
在良好的宏观环境基础上，O2O 模式能否健康发展仍会受到市场竞争的影响，包括在该领域市场当前整体的供给、需求情况和当前该模式的效益，首先，从当前的市场交易数据可以发现 95%左右的商务活动仍徘徊在 O2O 模式之外，说明当前的市场前景非常大；同时通过将中国居民的消费占人均可支配收入的比例和国外相对比，发现当前中国居民的消费市场远远没有打开，而且当前中国居民消费更加注重消费质量的消费意识改变也为 O2O 模式提供巨大的需求；其次，从当前的电商发展来看，真正应用 O2O 模式的企业可以说寥寥无几，可以说市场复制 O2O 模式的潜力巨大；同时通过当前携程网、美团网的经营业绩以及当前不断涌现出的新的电商加入该模式，可以看出 O2O 模式具有巨大的市场效益。
2.2.2.3 经营管理 .
宏观环境和市场竞争可以影响 O2O 模式整体的发展状况，对于单个企业的 O2O模式能否发展良好，受企业自身经营管理的影响。首先，最重要的一个因素就是线下商家的服务质量和服务态度，在 O2O 模式中，线上仍然是线下扩张的手段，而线下的服务质量和水平才是决定消费者是否满意的根本因素；同时电商企业的内部风险控制，包括支付安全隐患的控制是 O2O 模式能够成功的一个重要因素，只有消费者的支付安全能够得到保障，才会有更多的消费者进入这个模式；此外，一个企业的信誉在O2O 模式下显得极为重要，因为在线上，不仅线下企业的好的信息更够得到迅速传播，坏的信息也同样如此，那么在 O2O 模式下，如果不注重企业信誉，那么其将迅速被市场淘汰；最后在 O2O 模式下，企业的人才至关重要，包括技术人才和管理人才，技术人才可以在构建信息化平台和风险控制方面提供保障，管理人才可以为企业发现更多的 O2O 模式的潜在领域；总之，在 O2O 模式下，商品和服务的质量、信息化平台的建设、支付安全的保障、人才的储备都至关重要。
