第 4 章 国内外主要 O2O 电子商务模式发展研究 .
互联网的快速发展加速了信息产业的快速发展，信息化应用于社会的各个方面，其中电子商务模式发展到如今更具生活气息的 O2O 模式无疑是信息时代的产物。如前面所述 O2O 模式的优势在于，线上和线下的一体化，在线支付和客户引导的结合。O2O模式能否成功和可持续，关键取决线于本地化的生活需求和线下的服务质量。对于消费者，通过这种电子商务模式，就是希望线上支付能够获得相应质量的线下服务，对于商家而言，通过客户的数量和评价来获得更多的消费群体以及更好的口碑，从而得到推广。O2O 电子商务模式在蕴藏商机的同时也存在很大的竞争，竞争促进了线上企业发展线下企业，也推动了传统实体企业向线上企业的发展。在萌生新型企业的同时，也迫使一些传统零售企业的转型。
由于国外的电子商务模式发展较早，国内的电子商务模式很大程度上受国外的影响，所以，为了更好地分析国内外 O2O 电子商务模式的发展，下面分别对国内外的O2O 电子商务模式发展研究进行分析。由于相关部分已经进行过理论方面的阐述，本部分只进行实际应用方面的发展分析，最后再比较分析国内外发展模式，再得出结论启示。
4.1 国外 O2O 电子商务模式发展研究 .
在国外，O2O 电子商务模式已经融入到人们的生活中，成功的 O2O 模式经验值得参考和借鉴。
4.1.1 短租网站 Airbnb O2O 电子商务模式 .
美国的短租网站 Airbnb,是联系有住房需求的在外旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站。基本模式是：想要住宿的客户在此网站上浏览相关房源信息，对心仪房屋进行预定，然后网站将此预定信息传达给房主，房主决定是否接受预定。如果接受了预定，之后房主可以选择与客户之间的付款方式和违约政策。在客户进行消费之后，网站会在规定时间内将支付的款项支付给房主。如此，短租流程就顺利结束。
作为一个比较成功的 O2O 电子商务模式的 Airbnb,颠覆了传统的酒店住宿模式，改变了人们的租住意识，打造了一个具有竞争力的非酒店住宿市场，将自由式的住房需求和闲置房供给有效的结合在一起，促进了资源的合理利用，也为普通居民创造了商机。另一方面，Airbnb 是从个人房主手里得到房源，不是房屋中介公司，这种租房模式创造了信任和社区，当然这在一定程度受益于相对开放的社交因素。虽然Airbnb 目前所占的市场份额还相对较小，但它的低门槛和低交易费用对房源供给者有很大的吸引力，其市场潜力不可小觑。
Airbnb 不仅仅局限于国内商场，需要找寻更大的发展空间。其中一个重要的战略就是与中国最大的出境游社区穷游网达成合作，抓住中国市场这个机会。
4.1.2 Zaarly 本地化实时交易平台 .
Zaarly 作为一款风行美国的手机软件，不仅是一个以需求为驱动的本地化实时交易平台，还是基于位置的个人需求平台，是一个可以外包为任务的生活服务类网站。
发展的初期阶段，用户可以匿名发布自己的日常生活需求。同时，输入所在的地理位置、描述需求要求和附上愿意支付的价格，Zaarly 在定位发布者的位置之后，在发布者描述的位置范围之内为其寻找“打工者”.作为一个交易市场，作为买方的发布者和作为卖方的打工者是可以选择合适的对方的，类似于商品交易市场，Zaarly 平台也是可以根据任务进行出价和竞价的，当有买卖双方达成交易后，以匿名的方式连接发布者和打工者的手机，双方再分别商谈约定见面和交易的时间和地点。不得不承认，这种以服务为主的电子商务模式在一定程度上方便了有事情亟待去办而自己有没有时间或者地理位置不方便的用户的需求。发布的任务无论大小，既可以是取快递、买电影票，也可以是排队、占座，还可以是买电脑、家具等等各异，只要有需求，就可以随时随地发布。就像 Zaarly 的创始人所说说，“它是一个基于地理位置的、实时的、买方驱动的市场。”
为了提高用户的诚信度，Zaarly 放弃了最初可以匿名发布任务的方式，相应的增加了一个实名的声望系统，用户可以添加自己的个人信息，同时可以选择信息何时可见，用户完善信息主要是为了提高发布者和打工者身份的可信度，便于交易的达成，以此来提高应用本身的信用。
4.1.3 e Bay 在线交易平台 .
创立于 1995 年 9 月的 e Bay 在线交易平台以拍卖网站的形式，将买方和卖方联系在一起，它不同于以往规模较小的跳蚤市场，而是每天都有数百万的商品在 e Bay 刊登、拍卖、出售，不仅包括商品还包括服务及虚拟物品。在 e Bay 网站上，每笔拍卖都要收取佣金，在拍卖成功之后也要收取相应比例的佣金。另外，Pay Pal 作为 e Bay的网上支付系统，也创造了收益。作为一个拍卖网站，一个看似无大价值的物品都有可能通过拍卖找到合适的买家，从而获得可观的收益，这也是 e Bay 在国外比较受欢迎的原因所在。
如今 e Bay 拥有一亿多注册用户，有来自全球 29 个国家的卖家，这无疑说明 e Bay拉近了买卖双方的距离，尤其是实现了跨国的买卖，成为世界上最大的电子集市。既然选择走国际路线，就必须跨越语言的障碍，机器翻译是 e Bay 的一个技术性战略，将淘汰逐词翻译，同时在试图研发能通过翻译引擎使关键字与商品描述匹配。
移动设备也是 e Bay 想要努力的方向，它在 i Phone 应用 e Bayvalet 中也建立了手机二手市场。关于 e Bay 进入中国市场的进程，中国的淘宝是其最大的竞争者，由于淘宝交易的成功不收取佣金，使得对拍卖交易收取佣金的 e Bay 失去了竞争力，导致战略失败。连接买卖双方是 e Bay 的出发点，因此，e Bay 由代理机构关注中国卖家的需要，在 2014 年 e Bay 联手中国邮政和美国邮政服务，跟中国商品联系起来，同时优惠大陆买家可以免运费。
4.2 国内 O2O 电子商务模式发展研究 .
随着国外的 O2O 电子商务模式已经融入的生活的各个方面，最近几年中国的 O2O电子商务也发展迅猛。如果说网络团购开启了国外 O2O 电子商务模式的大门，那么国外的电子商务模式也开启了中国电子商务的大门。[13]
4.2.1 团购--O2O 模式的初步创新 .
2010 年美国的 Groupon.com 上线以后，2011 年中国团购得到了最快的发展。据团 800 资讯《2011 年度中国团购行业数据统计报告》显示，国内团购市场 2011 年全年共上线 54 万期团购活动，销售额总量超过 110 亿元，相当于 2010 年的 5.5 倍；超过 3 亿人次在团购网站购买了商品或服务。2011 年年底到 2011 年上半年是国内团购市场最热闹的时期，从“百团大战”到“千团大战”,电子商务模式被引爆。但盲目跟风所导致的热闹场面并没有使每一个团购网站得到期望的利润，有的只是“赔本赚吆喝”,之后很多团购就销声匿迹了，从团 800 数据来看，2011 年 9 月份的确出现了大批团购网站消失的现象，10 月至 12 月网站总数持续下跌至 3000 多家。
据团 800 统计：截止到 12 月 31 日，2014 年中国团购市场总成交额为 747.5 亿元，较上年净增 388.7 亿元，增幅为 108.3%;参团人数为 11.91 亿人次，较上年净增5.87 亿人次，增幅为 97.2%;在售团单 1341.2 万期，较上年净增 769.7 万期，增幅为134.7%.经过四个年度的发展，中国团购得到了快速的发展，市场发展状况如下表所示：
【表 4-1:团购规模】
下图是从 2011 年到 2014 年团购成交额和参团人数的增长趋势图：
【图 4-1 图 4-2】
从数据可以看出，团购从之前的盲目扩张，经过之后的合理整合，质量得到提高，市场交易总额在不断的扩大，尤其是 2014 年快要翻一翻，参团人数也呈现逐年递增趋势，说明团购得到了很多客户的支持，确实是融入了很多人的生活。比较具有代表性的有阿里巴巴、聚划算、美团、大众点评等等。
4.2.2 O2O 模式的核心一一本地化生活服务消费。
因为 O2O 电子商务模式的重要环节是消费者到线下实体店进行消费，所以大多数本地消费者更适合这种模式的消费，因为可以排除地理位置上的不便。目前，比较受消费者青睐的主要是一些餐饮食品、酒店、旅游景点、娱乐消费、美妆等。
【图4-3】
艾瑞咨询统计数据显示，2014 年电子商务市场细分行业结构中，规模以上企业和中小企业的 B2B 电子商务合计占比超过七成（2014 年电子商务交易总额为 12.3 万亿元），B2B 电子商务仍然是电子商务的主体；网络购物交易规模市场份额达到 22.9%,比 2013 年提升 4.2 个百分点；在线旅游交易规模与本地生活服务 O2O 市场占比与 2013年相比均有不同程度的提升。2014 年中国在线旅游市场交易规模达 2772.9 亿元，环比增长 27.1%.可见，中国本地生活服务 020 电子商务模式其市场的规模正在不断扩大，其市场前景可观。
4.2.3 中国移动端购物交易额增长较大 .
随着互联网的发展，移动端设备比如智能手机、平板电脑拥有越来越多的使用者，使电子商务越来越多地在移动设备上进行，传统的 PC 端交易份额所占比例有所下降。
艾瑞咨询最新统计数据显示，2014 年中国移动购物市场交易规模为 9297.1 亿元，年增长率达 239.3%,远高于中国网络购物整体增速（2014 年中国网络购物市场交易规模为 28145.1 亿元，较去年同期增长 49.8%）。艾瑞预测未来几年中国移动购物市场仍将继续保持较快增长，2018 年移动购物市场交易规模将超过 4 万亿元，移动端交易占比在未来几年继续上升，2016 年将超过 PC 端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。在移动设备重要性的影响下，涌现了很多新型的电子商务模式。比如微信手机客户端中的微信支付、支付宝客户端、QQ 客户端财付通、滴滴打车等等，客户端的重要性也就保证了商务模式的可持续性。
4.2.4 更加注重消费者的体验 .
线下消费者的体验以及回馈是 O2O 模式能否持续下去的关键，消费者的数量也就决定了实体商户的是否能够生存下去。只有注重线上的宣传，忽略了与客户的真实交流，就无法及时获得客户的需求，如果市场需求有所变动，线下商店就失去了吸引力，在市场中失去了竞争力[14].要想可持续经营，就要有效地结合线上和线下，实时地拓展或改善线上或线下业务，以满足客户需求，同时也顺应时代潮流。一方面，线下发展不足的要发展线上，比如，2014 年 4 月 25 日，全国第一家微信体验店“商品折扣”
在杭州开业，它是上品折扣和微信支付的 O2O 合作，通过微信平台，上品折扣可以与很多公众号联系起来，借助于公众号的营销作用，来推广自身，是一种百货 O2O.另一方面，要做好线下服务。比较成功的案例是尚品宅配，它是一种家居 O2O,首先它定位自己的目标客户群体，通过线上的导购和客服来了解消费者的需求，免费为消费者上门进行量尺寸，之后带领消费者进店看方案，达成交易就为客户进行生产。据相关数据反映，95%的客户在接受免费的服务后会到实体店进行体验，这其中有 60%的商家会进行生产。
4.3 国内外 O2O 电子商务模式发展比较分析和启示 .
通过理论与实践两方面的分析之后，我们可以发现国外和国内的电子商务模式发展有很多相似之处，也存在着差异。在我国当前经济发展水平下，对于差异部分或者不足部分，我们从中可以得到相关启示，以便更好地发展我国的 O2O 电子商务。
4.3.1 国内外 O2O 电子商务模式发展的共同点首先，O2O 电子商务模式的发展模式最初的形式都是团购。无论是 Groupon 的试水，还是中国团购的大爆炸，都为之后 O2O 电子商务模式的发展打下了基础，激励着更多人创新各种各样的团购，提供了巨大的商品选择空间，把买家与卖家拉在一起，促进了消费，创造了利润，也提供了就业机会，具有很大的社会意义。在此基础上，更多创新的商业模式接踵而至，比如，Airbnb、e Bay、淘宝、美团等。
其次，都是以本地生活服务为核心。无论是国外还是国内，O2O 电子商务模式终结点都是在实体店，实体店很强的区域性使得消费者主要是本地消费者。以本地消费者为主体，就要考虑本地消费者的生活需求。目前，O2O 电子商务模式所涵盖的行业，主要都是餐饮娱乐性消费，其他行业涉及较少或者还未涉及。本地化生活服务消费的空间到底有多大，还需要时间来验证。
再次，移动设备未来具有很大的发展空间。互联网的发展，移动端设备网速加快，加之不断进步的配置，精确的地位功能，都促进着移动 O2O 电子商务的交易。比较明显的就是手机的高智能、人性化、生活化的服务，以及携带的便意性[15],使得消费者随时随地可以在相关网站上实现自己的需求。无论是 Zaarly 本地化实时交易平台的风行，还是微信支付的出现，无疑不在证明移动端的重要性。
最后，相关的监管制度不完善。一方面，对商品质量监管不到位，全靠卖家的个人品德，存在很大的道德风险，以致于一些网站上商家所出售的商品质量有瑕疵，与实际相差较大，欺骗买家，更有甚者，出现欺诈买家钱财的行为，这也说明，相关网站对商家的信用审核的力度不够，信用体系有待加强。另外，一些网站存在非法的拍卖行为。
4.3.2 我国 O2O 电子商务模式发展与国外存在的差异 .
目前虽然我国的互联网产业发展迅速，我国 O2O 电子商务模式也极速发展，但是相比较国外的 O2O 模式来说，还是存在着很大的差异。在国外，O2O 模式是 online tooffline,也就是指在线上下单，到线下提货；而目前国内的大部分 O2O 模式都是offline to online,即线下体验之后，再选择线上下单，完全是由于线上对比与线下的价格优势，这也是目前制约我国 O2O 电子商务模式发展的因素之一，当然这与我国的经济发展现状、人文观念等有着密切的联系。具体分析如下：
传统的零售企业线上发展不足。由于我国 O2O 电子商务涵盖的范围有限，目前大多集中在餐饮娱乐行业，O2O 模式并未应用于所有的实体店，也就是说，O2O 模式所涉及的行业范围还比较窄，传统零售业仍对几大电商平台具有很大的依赖性，没有把电商作为自身发展的战略，发展受到限制。因为电商作为一个平台，有自己的盈利模式、发展战略，不会去考虑平台上企业的经营状况和发展模式、战略，线下企业在电商平台上所做的就只是单纯的商品营销，这在一定程度上限制了企业的发展。
线下服务质量有待提高。由于我国 O2O 电子商务模式还处在初级发展阶段，线下企业的服务意识不强，不能满足消费者的需求。比如，现实生活中经常发生餐饮店食品的质量与描述不符，零售实体店商品价格和网上价格不一致，家居装修存在后续服务中断等。这一系列事情的发生，揭示了线下企业管理体制的不完善，人力培养的不专业，团体服务意识的不足，在当今服务业发展迅速的时代，势必不能长久，更谈不上可持续经营。
移动设备发展不成熟，移动端 O2O 电子商务模式发展受限。虽然我国智能手机使用很广泛，但是由于科技水平的限制，其配置方面还存在很大的缺陷，不能满足用户的购物需求。同时，移动设备的支付存在很大的安全隐患，无论是木马病毒，还是手机短信欺诈，都影响消费者对移动支付的使用。支付是电子商务的核心，影响移动支付，势必会影响移动电子商务的发展。
4.3.3 启示 .
从以上的对比分析不难看出，对于我国 O2O 电子商务模式的发展，在认可其成长迅速的同时，也要承认其发展的不足，在依据中国国情和国外发展经验的基础上，我们得出如下启示：
我国很多网站平台作用单一，大多数是作为商家的营销平台，消费者消费是受促销打折或团购低价的刺激，商家所获的销售数额也并非是因为它的质量好，一旦价格活动结束，就会回到原位。目前 O2O 电子商务企业应该做的就是去发现消费者的需求，寻找供给，使需求和供给很好的结合起来；同时使线上和线下达到真正意义上的相通，实现线上宣传引来客户，线下服务质量满足客户需求，如此一体化才能实现企业的可持续经营。
大企业应尝试拓展国外市场。比如淘宝，作为国内最大的网络电子商务平台，广大的用户保证了其统领地位不可撼动，但也只是局限于国内市场，及时在纽交所上市也未走向国外、走向国际的战略部署，不像 e Bay,已在 20 多个国家拥有市场。不仅是淘宝，其他有能力的企业也应尝试走出去，而不是只盯着国内人口多所产生的市场。
国家应加强对企业的审核制度，减少企业盲目过快地发展、扩张，避免盲目投资，引发经济的混乱，导致资源的浪费。同时加强对相关企业的监管，严查是否有违法行为的发生，对违法行为进行严惩；完善关于商品交易纠纷的解决条例，有效防范欺诈行为的泛滥。
