我国电子商务O2O模式应用研究绪论

　　第 1 章 绪 论

　　1.1 研究背景及意义。

　　1.1.1 研究背景。

　　随着社会经济快速发展，全球化趋势不可避免，互联网化越来越普及，尤其是移动互联网得到蓬勃发展。据工信部消息，我国目前有 12.56 亿手机用户，5.27 亿手机网民[1]

　　,因此移动互联网的快速发展具有强劲动力。电子商务模式在改变着获取信息的方式，企业的思变图新成为最大的挑战，传统企业的营销方式正在被互联网变革，在工业品企业中降低[1]

　　成本成为考验每个企业的核心竞争力，电子商务的发展速度创造的奇迹让传统企业也在改变着自己的营销模式，目前的电子商务模式有 B2B,B2C,C2C,C2O,O2O 等九种之多，而 O2O模式是新近的热点话题。抛开纷繁芜杂的因素，我们可以看到不管哪种模式，不管哪种形式，都是以取得买卖双方双赢，取得利益的最大化而进行的。

　　"O2O 模式"旨在为买家提供商家的准确、有效的服务信息，是一种买家找资源的行为。而对卖家来讲则是获取了一种推广方式，及时、广泛的发布自己的产品信息，去除以往所必要的中间环节，直接与买家"交流".我们可以从传统企业一窥究竟。传统企业的生产，测试，验收，样品试用，账期等因素不适合 B2C 或者 C2C 的形式进行。作为传统企业的电子商务发展来讲，"O2O模式"从线上找资源，线下交易，利用传统产品与网上虚拟相结合更符合传统企业。对买家而言，通过网上筛选和询价服务，线下交流和购买；对于企业而言，可以把所有的品类展示在网上，传播快，信息及时，便于修改价格和库存，提高产品的销售额。因此，在竞争日益激烈的"商场"上，这种低成本的运营渠道吸引了越来越多的商家的注意。

　　1.1.2 研究意义。

　　H 公司作为一个综合 B2B 运营平台，致力于为工业品传统企业轻松做生意为宗旨，在2013年底在自己的原有平台上搭建"商城"运营模式-"O2O 模式",为传统企业的电子商务 O2O 模式建立开放式平台。它的信息更齐全，产品品类丰富，上下游产业链优势更强，是一种低成本的渠道。而随着买家的需求越来越高，市场竞争越来越大， H 公司面临的竞争也是越来越大，研究 H 公司的"商城"模式-O2O 运营模式对提升企业的竞争力具有重要的意义，对中国电子商务 O2O 运营模式也意义重大。具体而言：

　　第一，通过本文的研究，能够更好的为传统企业利用电子商务 O2O 的模式，进行运营管理自己的电商平台提供参考；第二，以 H 公司为例，对于电子商务 O2O 运营模式的研究，发现和优化模式下的运营管理流程，探索电子商务发展所带来的问题并通过实践进行改善；第三，通过 H 公司的"商城"模式--O2O 案例，分析电子商务运营管理为企业解决了痛点，让企业都有商可务；第四，为传统企业提供"尖叫"的产品；为买家提供"尖叫"的体验过程；第五，以 H 公司的 O2O 运营管理模式为研究案例，希望能够为中国电子商务 O2O 运营管理提供有意义现实的指导。

　　1.2 国内外相关研究综述。

　　电子商务的"O2O 模式"不仅仅是中国目前社会经济发展所面临的热点话题，而是世界各国所共同关注的事情，"O2O 模式"是以往概念上的传统企业向着互联网电子商务转型的一个前沿论题。

　　目前国际上对于企业向互联网进军、转型的理论研究主要有两种。第一个是建立在实证分析基础上来研究企业战略、重塑企业价值链。David Bovet 在《 Value Nets 》（2003）[2]

　　中进一步阐述了价值链、价值网的业务模型。这种业务模式重点在于取得客户苛刻、多样的要求与生产制造的准确、及时之间的平衡，取缔两者沟通、交流的中间障碍，最大程度降低沟通成本、客户需求的转化成本，提高效率，将运营设计提高到了战略高度，以期适应不断发生的变化。第二是建立在大量实际案例基础上，总结、归纳出的演进转化模型。2010年，英国 E-Consultancy 研究机构提出了电商成熟度的新模型，它是以企业电商成熟度、企业电商获利程度两个方面来进行评价的，在 E-Consultancy 看来，电子商务成熟度模型应分为五个阶段。

　　国际上的企业在应用软件研究方面也取得了一定成果。许多欧美的企业应用 O2O 模式进行业务、服务创新，在线上与线下之间互取所长，相互补充，取得了非常好的效果。值得一提的是 Uber 这款手机 APP.在 2010 年，TravisKalanick 在美国推出了一款手机应用 APP 名为 Uber,它提供高端车租车服务查询，手机用户只需要发出打车指令，几分钟后一辆高端车就会出现在指定位置[3].这与国内起步于 2012 年的滴滴打车、快的打车如出一辙，只不过如今Uber 已然成为打车软件鼻祖。在 2014 年，Uber 进入中国大陆北、上、广、深四个城市，强势进入中国市场。我们可以看出 O2O 模式应用的软件的一大特点就是当前地理位置与网上服务的相互结合，Uber 如此，另外一款值得一提的Shopkick 软件亦是如此。Shopkick 是 2010 年在美国推出的手机 APP,它主要是鉴定当前手机用户的地理位置，当其接近与 Shopkick 合作的商家时，将会实现"自动签到",已获得积分。Shopkick 自推出以来反响强烈，市场反应良好，在短短一年时间内，与全美 64 个大连锁商场建立合作关系[4].合作商家中包括沃尔玛、斯珀奥体育用品、梅西百货等零售业巨头。在卖家与买家之间取得双赢，获得了一致认可，证明了这款软件的成功。Shopkick 的核心就是"自动签到",它与 Shopkick 的研发团队掌握的自主开发的硬件识别系统紧密相关，与GPS 与基站定位不同，它可以实现室内小范围走动的精准识别。Shopkick 试图通过精准的定位、确认功能，充分发挥核心技术的价值，提升线上、线下，商家与客户之间的价值传递，让越来越多的商家、客户获益，越来越多的人使用Shopkick,这是一次在 LBS 与 O2O 融合方面做出的一次积极尝试，结果也是有目共睹。在 2008 年即由美国人安德鲁-梅森创办成立的 Groupon 是团购网站的鼻祖，它以网友团购为经营特点，为网友提供海量关于商家的信息，包括吃、喝、玩、唱歌、住宿等生活中的方方面面，每天推出一款折扣产品，每人每天限拍一次。它一方面为商家做到了宣传、大大减少了商家在地利因素方面的不利，另一方面为消费者提供了全面、可靠、及时的信息，并可以享受一定程度的折扣，这同样是一个 O2O 模式的成功尝试，国内如今蓬勃发展的团购网站以及与日俱增注册用户即是证明。

　　在 2014 年十八届三中全会上提出了"新常态下的企业转型升级",再次为企业的转型升级吹响号角。企业转型升级口号喊了十几年，而最近真正出现明显转变的就是"电商"、"O2O 模式"等概念的出现。与国外、尤其是欧美等国相比，我国国内关于 O2O 模式的理论研究与应用研究较为落后。在企业转型理论上，主要集中在企业战略层面和电子商务的应用。 在企业战略层面，国内学者毛蕴诗博士在他的书《中国企业转型升级》中说道，企业转型升级是企业提高持续竞争能力的必经之路。 著名民营经济研究专家单东在 2010 年提出企业转型升级可以走产业重组、增加研发投入、品牌建设和优化公司治理结构等路径。在电子商务应用方面，除了有新近的 O2O 模式，还有其它如 ABC、B2B、B2C 等 8 种商业模式，在此不一一赘述，他们之所以不同就在于参与的元素不同，但是他们的目的殊途同归，就是为买卖双方提供交易平台，全面提升买卖双方各自的价值和利益。

　　对于 O2O 模式，王慧在 2012 年提出，O2O 商业模式是将线下实体经济与线上虚拟经济进行融合。卢益清在 2013 年提出，线下交易与互联网应用结合在一起就可以称为 O2O 模式[5],这种对于 O2O 的应用形式的理解也比较肤浅，主要还集中在线下商家的团购活动和二维码扫描形式。 王丽在 2014 年总结了目前我国 O2O 的应用场景，如给商家和客户建立信息平台、团购网站等。

　　大众点评 CEO 张涛同时指出了 O2O 的不足之处，"O2O 整个产业链太长，一个公司根本不可能做完所有事".纵观电子商务的发展，O2O 是其中一个非常重要的组成成分，在其发展历程中承担了重要的角色。

　　综上所述，我们可以看到 O2O 模式发展的广阔前景，同时也看到了学术界、企业界对其的研究和应用大多停留在产品、服务、特定商业模式层面。O2O 不单单是某一行业的产物，因此对其的研究具有其行业限制性，研究的眼光不够全面，大局观不足，并未真正触及到线上线下聚合、传统经济与互联网经济的有效融合这一未来发展的宏观大趋势。阿里巴巴在 2012 年销售额突破一万亿元，已然成为世界第一大电商。互联网经济与传统实体经济的融合已经开始。因此，研究新形势下 O2O 发展模式的构建，对促进实体经济与互联网经济融合有非常重要的意义。

　　1.3 研究思路与结构安排。

　　本文研究的对象是中国电子商务 O2O 模式，文章按照内容可以大体分为三部分。文章的第一部分就是阐述概念、旨在引出问题。在阐明 O2O 发展历程、背景以及明确其基本概念的基础上，重点论述 O2O 运营模式。文章的第二部分就是结合案例、分析问题。随后采取案例分析法，结合案例"H 公司",分析它的 O2O 运营模式现状，以此明确其存在的问题。采取主流商管教育常用的战略规划工具 SWOT 分析法，重点突出、层次分明地阐述"H 公司"的优劣方面、机会以及威胁。第三部分就是解决问题部分，它包括了对"H 公司"在 O2O 方面的改善措施，在经济新常态下的运营模式发展策略分析。并且结合案例，实事求是，做到理论与实践的结合，将理论应用于实践中。具体阐述了"J""K""Y"等三个不同行业的企业在 O2O 模式下的营销案例分析。

　　1.4 研究方法。

　　本文 应用的方法如下：

　　1.文献研究法。

　　通过查阅大量的相关资料，从而全面正确的了解和掌握中国电子商务中O2O 模式的概念和运营模式、发展策略。经过查阅资料，丰富对电子商务、O2O模式的了解，及相关理论的出处的重要性，2.SWOT 分析法。

　　本文分析的对象是企业，研究的内容是 O2O 模式的运营以及营销策略。

　　SWOT 分析法又称优劣势分析法，主要针对企业，用以确定企业的优劣势、机会以及威胁。因此在本文中可以有效应用 SWOT 分析法，以此明确"H 公司"的运营现状，为提出建设性的建议和营销策略提供保障。

　　3.案例分析法案例分析是阐明问题的有效方法，本文通过举出"J 公司"电子行业、"K公司"五金行业"Y 公司"服装行业三个不同行业的典型例子，来阐明 O2O 模式营销策略在不同行业的应用。既是为了印证本文的理论研究，也是符合理论应用于实践的要求。