H公司电商平台O2O运营模式现状及问题分析

　　第3章 H公司电子商务平台O2O运营模式现状及问题分析

　　3.1 H 公司基本概况。

　　H 公司成立于1992年，发展至今日公司员工规模达4500人，公司网站注册用户、买家资源均达到千万级别以上，服务范围覆盖70多个行业，其中包括五金、建材等。作为一个综合 B2B 运营平台，H 公司致力于为工业品传统企业轻松做生意为宗旨[24].在2013年底在自己的原有平台上搭建"商城"运营模式-"O2O 模式",为传统企业的电子商务 O2O 模式建立开放式平台[25].它的信息更齐全，产品品类丰富，上下游产业链优势更强，是一种低成本的渠道。而随着买家的需求越来越高，市场竞争越来越大， H 公司面临的竞争也是越来越大。如何提高 H 公司 O2O 模式运营效率，提高用户数量，全面提升交易转化率，实现买卖双方、H 公司三方共赢，是当今 O2O 模式应用于 H 公司的意义所在。

　　3.2 H 公司企业电子商务 O2O 运营模式现状分析。

　　H 公司自从 1992 年成立以来，稳步发展，一直以来以行业 B2B 典范立足。

　　最近几年来，随着互联网营销模式的不断创新应用，H 公司与时俱进，探索创新出了适应于 H 公司自身的 O2O 商城运营模式，颠覆了网上采购的传统概念，重新定义了网络采购。H 公司的采购新模式，立足于 O2O 模式，以商城为平台，为广大卖家、买家提供了快捷、及时、高效的采购服务。

　　目前 H 公司的电子商务 O2O 运营模式现状呈现出发展快、整体规划好、用户体验满意度高的特点。在 2014 年 8 月份，H 公司举办了全国性的家电交易会，成功在会场活动中应用了基于 O2O 模式的采购新模式即家电商场，引起了与会人员的极大注意，形成了较大的社会反响[26].在 H 公司的 O2O 采购模式体系中有两大亮点，一是移动支付，而是采购通 APP.在交易会场的 O2O 采购模式圈中，买卖双方相互制约，买家在会场看到满意的产品可以通过线上完成订单。卖家通过采购通 APP 可以在家电商场中展示自己的产品或服务，以此吸引买家。买家通过采购通 APP 找到卖家，快捷看货、完成采购。至此完成了O2O 模式中的"闭环".在家电商场的采购、交易活动中，买家可以享受到线上-线下互动的体验，采购通 APP 方便看货、下单、沟通，极大提升了采购效率，用户体验满意度较高。在家电商场这一营销运营模式创新中，增加了采购效率，提高了买卖双方利益，并且有移动支付、采购通 APP 两大应用保驾护航，形成 O2O 模式中的闭环，为家电商场这一 O2O 模式完备的整体规划提供了保证[27].H 公司在 2013 年末推出移动支付，到 2014 年初联合腾讯微信推出了微商城，到 2014 年中旬，在家电商场的基础上，整合了微信支付这一当前互联网重要支付方式，完成了 PC 端与移动互联网端在线交易的全面覆盖，实现了 H公司 O2O 运营模式的快速发展[23].

　　3.3 H 公司企业电子商务 O2O 运营模式问题分析。

　　3.3.1 买家开通支付功能数量少。

　　H 公司一直以来以 B2B 行业龙头身份行走江湖，在初探、布局 O2O 方面经验不足，难免带来一系列问题。H 公司自从 2013 年末推出了电子支付以来，买家开通数量增长速度缓慢，开通支付功能的买家少之又少，经营惨淡。根据中国电子商务研究中心数据，截止到2014年第二季度，支付宝市场份额达到79.9%,紧随其后的是微信支付。在移动支付市场，H 公司的移动支付犹如在夹缝中求生存。在支付宝无所不能的同时，H 公司的电子支付业务经营惨淡。有 H 公司的用户表示，在其已经付费且认证为 H 公司用户的同时，三次登陆电子支付均告失败，并且登陆时还需要再次验证，最后他放弃了登陆。H 公司在 B2B 市场拥有巨大能量，但是在开拓 O2O 局面时则遇到了困境，面临支付宝、微信支付两大巨头，H 公司的电子支付寸步难行。最终，在 2014 年初联合了腾讯，整合了微信支付，才实现了 PC 端与移动互联网端的全面覆盖，这也变相的说明了 H 公司原先的电子支付黯淡收场[28].

　　3.3.2 卖家传统思维营销方式。

　　对 H 公司电子商城的 O2O 模式的初步研究发现，其中一个重要的发展困境在于卖家的思维方式因循守旧。H 公司服务范围覆盖广，主要包括了家电、五金、器械等，从事这些行业的卖家大多年龄较大，接触互联网较少，思维方式固化，不愿意接收新事物、新理念。因此在 O2O 新模式发展风生水起的同时，传统商家经营模式单一、经营理念止步不前，也是阻碍 H 公司电子商城模式发展的重要因素之一。传统商家更相信于"一手交钱、一手交货"的理念，对于互联网、电子支付抱有怀疑态度。猖獗的网络电信诈骗、网络交易的诚信缺失、互联网的虚拟性等都是促使传统商家敬而远之的重要原因。传统商家大多在家电、五金、器械等各自的行业中"浸淫"多年，在采购、交易等环节更习惯于传统的方式，不愿意使用他们不熟悉的互联网、移动端。卖家传统的思维营销方式是制约 H 公司电子商务 O2O 模式发展的瓶颈，做不好卖家的营销思维转变工作，就难以有电子商城交易市场的繁荣发展。

　　3.3.3 H 公司 O2O 平台后台系统需要完善。

　　H 公司 O2O 平台后台系统包括了基础数据管理、会员管理、在线客服、在线销售、市场反馈以及智能交互等。有 H 公司用户抱怨，"公司的 O2O 平台网站做的就像假网站一样，和淘宝天猫看上去完全不在一个层次".也有用户反馈，"电子支付注册太麻烦了，我已经是会员了，还要验证",有用户反应，"北京的 H 公司客服服务态度也太差了吧，我是谈生意的客户，又不是欠他钱，最后还是我的不对了".种种迹象表明 H 公司的 O2O 平台系统亟需完善，尤其是民众反应强烈的在线客服、基础数据管理、会员管理等方面。在线客服的服务态度至关重要，他们是处在与客户联系、沟通交流的第一线，他们的服务水平关系到 H 公司的形象与信誉。服务态度差、诚信缺失是当前 H 公司 O2O平台后台系统中在线客服的主要问题。H 公司还缺乏一定的大局观，对于当前较火的大数据采取及时有效应对措施，导致基础数据管理、会员管理、市场反馈等方面的工作止步不前。H 公司在采购通 APP 等相关应用上也应当下大力气升级优化，全面提升界面舒适度，操作简洁度，增加用户数量[29].

　　3.3.4 H 公司 O2O 盈利模型需要统一。

　　H 公司 O2O 模式覆盖行业广，细分产品类多，如何实现跨行业、多行业的资源整合、数据共享、盈利模型统一，是做好企业管理、商家服务等重要环节。

　　2013 年 9 月，苏宁云商提出线上线下同价战略，统筹线上线下的品牌推广、企业形象、产品展示、销售服务，就是在 O2O 模式中对于营销模式、盈利模型统一的规划。O2O 模式倡导的双线融合，就是以双线同价为基础的。线上线下商品价格、品质、服务、品牌四大方面的统一是 O2O 模式的标准配置，没有统一的盈利模型，势必会带来企业在经营管理、数据分析、整体规划上的困难。H公司先后上线了家电电商、电子元器件电商平台、工业电商平台、器械网等，行业跨度大，因此更应该实行线上线下的产品价格、产品服务、产品品质、销售服务的统一，为统一 O2O 盈利模型铺路搭[30].