电子商务与城镇化问卷形成与数据收集

　　第 4 章 问卷形成与数据收集

　　4.1 概述。

　　本文主要采用结构方程模型（Structural Equation Model）来验证假设。结构方程模型是将"因素分析"与"线性回归分析"相融合的统计技术，它是当代行为科学、社会科学领域进行量化研究的重要方法，它可以对各种因果模型进行模型识别、估计和验证，有着广泛的适用范围[38].结构方程模型中即使自变量含有测量误差，也能有效计算出结果，使因素负荷具有较高的精确度；可以同时处理多个因变量；改变以往模型中共同因素之间的非完全不相关即完全相关的关系；可以对整体模型进行统计上的评估，从而了解依据理论所建构的模型与实际获得的调查的数据结果之间是否契合[39].

　　在文中，我采用 SPSS17.0 对信度以及效度进行分析，对于验证性因子分析采用AMOS18.0,以 AMOS 中的极大似然估计法对模型进行估计、检验，并考察模型以及模型中关系设置是否合理。

　　4.2 问卷的开发与初始测量题项的生成。

　　4.2.1 问卷的设计原则及技术路线。

　　本文采用问卷来测度上文中提到的假设，所以，问卷是本文统计分析论证的关键。

　　因而，问卷的设计对技术要求非常高，要求既能够突出本文的调查目的又能够正确反映客观实际。所以，在问卷的实际中应当遵循以下设计原则[40][41]:

　　（1）来源科学。尽量采用本领域已有的成熟量表，不合适的部分进行改进，尽可能保证问卷的题项具有较高的可靠性。

　　（2）内容丰富。只有调查者对研究者信任并且配合工作，我们才能通过问卷对研究的内容进行深入挖掘，因而，先要保证问卷结构的完整，可以通过在问卷中设置相应的指导说明和隐私保护声明等来保证被调查者严肃、认真地作答[42].

　　（3）语言简洁。问卷中的语言是被调查者直接接触的，需要简单通俗，应该结合被调查者所拥有的知识水平以及其所处的行业背景来设置问卷，必要时增加辅助理解的内容。同时，问卷设计的语言应避免倾向性。

　　（4）布局合理。调查问卷既要体现科学的严谨性，也需要以一种艺术的表现形式来呈现，要在充分表述所需研究内容基础上尽量兼顾美观，给作答者一个通俗易懂同时又舒适的语境。

　　按照以上的设计路线，本文问卷设计的路线。

　　4.2.2 初始测量题项。

　　在前文模型建立以及理论分析的基础上设计了本文的问卷。此问卷的目的是：分析电子商务与产业集群、产业集群对城镇化的各要素以及电子商务对城镇化的影响关系，对相关影响因素进行科学的定量分析，以科学的数据为支撑验证本文假设。

　　本问卷采用 Likert 5 级量表，5 级量表已经能够较好地体现出作答者的意思并且便于处理，也可以使作答者能简便地填写问卷。各变量衡量量表的答案分别从"完全符合"、"比较符合"、"一般"、"不太符合"、"完全不符合"5 个不同级别。各变量的量表内容。

　　本文在发放调查问卷时考虑到，虽然使用电子商务的人群广泛，但是能够感受到电子商务对城镇化影响的还多是生活在农村、小城镇或是从这些地方走出去的大学生。

　　因而，调查问卷重点选择的是这部分人群，并且要求考虑到网购兴起的时间以及用户的年龄，我们主要对 23 岁及以上的青年、中年进行问卷发放。本问卷分为三部分：分别是填写说明、被调查者的基本信息、问卷正文。

　　第一部分为问卷填写的相关说明。该说明能够帮助作答者对问卷的内容有大致的了解，在此部分对问卷相关的一些事项进行了必要的说明。

　　第二部分为本问卷正文。包括电子商务、产业布局、产业结构、就业、消费方式、公共服务等 6 个要素，共 26 个问题，以期对电子商务与城镇化的相互关系进行识别，增强本研究的科学性和实践意义。

　　第三部分为被调查者的基本情况。包括被调查者的网购情况、所处行业、所在地等。这为后续研究问卷的有效性提供了方便。

　　问卷合理是后文数据分析结果可靠的前提条件，所以，我在问卷的设计上花费了比较多的精力。该问卷测量题项主要来源于"对现有文献中相关问卷的收集整理"以及"根据理论资料以及访谈结果开发的新的题项".并且，通过对电子商务的研究者和从业者的调查访谈，补充了一些其他问卷未曾涉及的问题。

　　4.3 预调研与测量题项的净化。

　　以少量问卷来进行预调研分析，从预调研中判断问卷的各个维度量表的信度是否合适，根据测量的结果对量表的题项进行修正。

　　在吉林大学范围内进行预调研，通过问卷星平台发放调查问卷，回收到 68 份有效问卷，对这些问卷进行数据分析，使用 CITC（单项-总体相关系数）和 Cronbach's apha来测试问卷内部一致性，修正不符合相关文献标准的测量题项。

　　根据 Nunnally 提出的量表修正意见，如果 CITC 值比 0.5 要小，那么其对应的题项通常予以删除[51].接着，需要对精简后的题项进行 Cronbach's apha 的测算，使得即使删除不合理的题项后，仍有较高的内部一致性，文献给出的 Cronbach's alpha 系数的参考值.

　　对各潜变量信度分析时，本文使用 SPSS17.0,计算后得出的结果如下：

　　（1）电子商务。

　　分析得知由 6 个题项来体现的电子商务的信度值较高，为 0.844.EB1~EB6 题项的 CITC 值都大于 0.5 的标准，并且删除任意一项都会使 Cronbach's Alpha 下降，因而，此两边的内部一致性信度较高，无需修改。

　　（2）产业布局。

　　对产业布局变量进行信度分析。分析后得知，产业布局的整体信度为 0.782,这说明信度良好，所有的 CITC 值都大于 0.5,所以，产业布局的内部一致信度良好，无需调整题项。

　　（3）产业结构。

　　对产业结构变量进行信度分析。从以上量表中可以看出，产业结构的信度为 0.785,信度指标良好，所有的 CITC值都大于 0.5,因此，产业结构的内部一致性信度良好，无需调整题项。

　　（4）就业。

　　对就业变量进行信度分析。就业量表内部一致性良好。

　　（5）消费方式。

　　对消费方式进行信度分析。综上所述，本文在预调研的基础上对预调研得到的数据进行了内部一致性的信度分析，对不符合测量标准的题项进行了删除，最后达到了题项符合文献建议的标准，为后续的调研、分析奠定基础。经过净化后，形成了正式调查问卷。