德国电子商务发展的新特点与启示

　　0 前言

　　不论是在欧洲市场，还是在全球市场，德国电子商务都占有举足轻重的地位。电子商务在德国发展比较成熟，81%的人口，5.82 千万的消费者进行网络购物。德国电子商务成交额占比欧洲电子商务市场的 25%，在世界电子商务成交量中排名第五。同时，德国在跨境电子商务的发展方面也走在世界前列，仅次于美国和英国，成为世界上第三大跨境电子商务国家。2013 年，欧洲主要国家和地区的电子商务平均增长率达到了 17%。涨幅前三位分别是德国 (33%)、俄罗斯 (28%)、东欧地区 (22%)。整个欧洲电子商务市场，英国占了将近 1/3 的份额，法国占 1/6，德国也占将近 1/6。这些数据显示了德国在电子商务市场的巨大潜力。

　　作为欧洲最大的电子商务市场之一，最多的人口和网络用户，以及高消费能力，德国的电子商务发展迅速。上网购物已经成为了大部分德国人的日常习惯。

　　1 德国电子商务基本情况

　　1.1 消费者特点

　　德国是欧洲拥有网络用户人口最多的国家。德国总人口 8.26 千万，人口年龄在 25 到 54 之间占总人口比例为 42%，德国网络渗透率是 86.8%，网民人数达到了7.11 千万。

　　研究数据显示（图 1），年轻人更喜欢在网上进行购物。15 到 29 岁年龄段的人，差不多 100% 会进行网上购物，是网上最活跃的消费者群体。但是，2012 年，年龄在65 以上人群的增长比率却是最快的（，与2007 年相比增长了 27%）。55 岁左右的人群正在成为越来越多零售商的目标人群。他们比他们父母当时要更活跃以及更健康，并且他们具有最高水平的消费能力。

　　1.2 网购商品品类

　　欧洲电子商务报告研究结果表明，服装鞋帽类、图书、家电类产品的交易额最大。54% 的网上购物者会购买服装鞋帽类商品，超过了欧洲其他任何一个国家，47% 的消费者会购买图书类产品。报告中调查的网上购物者中只有 5% 的消费者打算增加他们在试题零售店的购买，43%的人表示他们会增加在网上的购买。电子商务在其他领域也有很快的增长。对于9/11 的产品品类，国内的网上消费者更喜欢实体店销售方式。同时实体店零售也是多渠道销售战略的基础。对于电子产品，计算机，图书，音乐，电影和视频游戏等产品，现对于实体零售方式，网上销售更受消费者欢迎。三分之一的实体店销售是由于消费者在网上进行搜索研究之后进行的购买，产生了 920 亿欧元的贸易额，相当于三分之二的实体店零售总量。

　　2 消费者网络购物的影响因素

　　2.1 商品价格

　　电子商务由于缩短了交易流程，因此相对于传统贸易，其交易成本大大降低，消费者从这种新的贸易模式中受益，电子商务商品相对于传统实体店商品价格偏低。这也成为了消费者进行网络购物的很重要原因，同时极大的促进了电子商务的发展。德国作为比较成熟的电子商务市场，消费者的网络购物习惯已经形成，39% 的德国在线消费者认为，其在进行网络购物时最重要的因素之一是商品是否低价。

　　2.2 物流服务

　　受到德国长期邮购业务的发展，德国的物流发展比较完善。同时完善的物流服务提供了更好的购物体验，下图 2 所示为消费者对于网上购买的产品的预期配送时间，77% 的消费者希望货物能在 2-5天内送达，91% 的消费者表示不能接受 6天或者 6 天以上的送货时间。

　　除了配送时间外，大约有 40% 的消费者认为，在线购买的商品是否提供包邮服务是影响他们做出决定的重要因素。一般情况下，网上购物的退货率比较高，从电子产品的 5-10%，到时尚消费品的 70%不等。而德国的退货率在欧洲中是最高的。究其原因主要是德国消费者更加注重产品质量，对商品品质期望较高。此外，德国网上购物消费等方面的法律比较完善，有效的维护了消费者权益。同时德国消费者被认为是风险规避型的消费者，他们希望有较长时间的付款确认。德国人网络购物时偏爱的付款方式也提高了退货率（PayPal 或凭账户）。德国良好的物流水平影响了消费者的购物习惯。

　　2.3 售后服务

　　在之后的售后环节，消费者有 1-2 年的保修时间。这跟其他市场的情况很不一样，其他地方的保修服务是需要单独购买的。德国拥有者完善的消费者权益保障方面的法律。

　　3 德国电子商务发展的新特点

　　消费者越来越希望他们能够在浏览、购买、退回商品，以及售前售后服务能够有更多的选择，以帮助他们更好的做出去哪消费，以及何时消费的决定。因此，为了使零售业能够成功，整合不同的营销渠道变得越来越重要。

　　3.1 德国跨境电子商务发展情况

　　下图 3、图 4 为欧洲各国消费者在国外网站上购买过商品的消费者比例，德国46% 的在线消费者拥有跨境网络购物的经历。从跨境网络购物消费者数量上来讲，德国拥有最多的跨境电子商务消费者，达到了 3.38 千万，在欧洲国家中位列第一。

　　当欧洲的网络消费者进行跨境网络购物的欧洲目的地国家中，消费者主要的购物网站国家是英国和德国。大约 5 千万从英国的网站上买过东西，2.7 千万从德国的网站上买过东西。1.5 千万的消费者从法国的网站上进行过网购，1.2 千万的消费者从北欧国家的网站上进行过购物。

　　欧洲消费者在亚洲国家中购买最多的是中国商品，大约有 3 千万的欧洲消费者从中国的网站上进行过购物，其中英国消费者为 830 万，德国消费者为 620 万。　5 百万的西班牙消费者，以及来自北欧国家的 190 万消费者。

　　德国 46% 的消费者，即 3.3 千万的德国消费者有过跨境网购的经历。这些消费者购买最多的产品分布是来自英国、美国和中国。在德国进行跨境网购的国家中，15.4% 的消费者从英国网站购买过商品，贸易额为 1.1 千万，是德国消费者进行跨境网购最受欢迎的国家，12% 的消费者在美国的网站上购买过商品，贸易额为860 万，排在第三位的是中国，德国消费者中有 8.6% 曾经在中国的网站上购买过商品，贸易额为 620 万。

　　德国消费者进行跨境网购最多的商品是衣服鞋帽类，占到消费者比例的19%。家电类产品在跨境网购中也比较受德国消费者欢迎，16% 的消费者会购买家电类产品。接着是 CD 类商品。

　　3.2 移动电子商务

　　智能手机以及平板电脑的流行被看做是德国电子商务快速的原因之一。德国消费者通过移动设备进行消费的增长迅速，成为德国电子商务发展的一个重要特点。2013 年，移动电子商务贸易额为 49.7亿欧元，达到在线交易总量的 10%。目前，德国移动设备渗透率 139.9%，平板电脑渗透率 24.9%，智能手机渗透率 62%。

　　德国人网上购物的途径正在迅速从电脑到移动设备发生改变，现在 53% 的网上购物的消费者会通过移动设备进行网上购物（包括智能手机和平板电脑），与2012 年的使用率相比，增长了 50%。

　　智能手机及平板电脑在人们做出网上购物的过程中具有重要作用。6% 的智能手机使用者表示，他们的所有商品的购买都是通过手机进行的。智能手机能够使他们的使用者在任何时间，任何地点都可以接触到市场信息，这种需求一方面为零售商及广告商带来了机遇，同时也带来了很大的挑战。正在使 e-commerce 中的 e从 electronic 变成 everywhere。

　　3.3 物流模式不断创新

　　B2C 的快速发展，导致物流配送成本的大量增加，因为 B2C 模式的商品特点为少量多频次。物流业之间的竞争也会加大各物流商的压力，物流服务提供商加大对物流网络及服务的投资也会增加物流业成本。各大零售商正在促进他们 O2O 的发展，服务名称为 Click and Collect，及线上购物，然后去实体零售店提取货物。面对电子商务快速发展带来的压力，德国物流企业积极进行不同方面创新，提出了当日达等新服务模式。

　　4 德国电子商务发展情况对我国的启示

　　4.1 加快物流基础设施建设

　　受到德国长期邮购业务的发展，德国的物流发展比较完善。像 Hermes Logistics和 GLS 提供到门的配送服务，有超过10,000 个包裹收发服务点。物流领域的竞争使德国成为欧洲配送价格最低的国家，在德国，有很多物流公司可以提供可靠的SKU，拣选和包装服务。德国物流的发展情况不论是在欧洲还是在世界上都处于领先水平。德国的物流系统发展完善，对于提高企业物流效率降低成本有重要作用。

　　并且当德国的电子商务发展时，德国的物流能够提供很好的支撑，加快了电子商务的发展。德国政府一直重视投资物流基础设施建设，并且不断加大对物流的基础设施建设，其物流成为对 GDP 贡献最大的几大产业之一。而我国的物流发展水平低，成为了制约电子商务发展的重要原因之一。像京东等企业开始斥巨资建设自己的物流，以改善消费者的体验。我国政府应继续引导物流发展，加大物流基础设施建设，提高物流效率，从而更好的降低企业运营成本，促进相关产业发展。

　　4.2 完善相关法律

　　德国关于电子商务制订了多种多样比较完善的法律。德国关于电子商务，隐私权，数据保护等方面制订了不同的法律，在消费者权益保护，数字签名等方面也制订了法律。关于数据保护，德国制订了各种各样的不同层次的法律。在德国，关于电子商务方面消费者权益保护的法律多种多样。German Civil Code 和Introductory Law to the Civil Code 这个两部法律是德国把 European Directives 中关于远距离销售的法律根据德国情况做适当的修改。在 14 年 6 月 13 日开始实施的 theLaw implementing the Directive on ConsumerRights (2011/83/EC)，对上面这两部法律做 了 补 充 修 订。The Unfair CompetitionAct 包括关于广告方面的法律规定，theRegulation on Price Quotations 对商品标签，价格标识等做出了规定。我国电子商务法律处在不断完善的过程中，政府应在借鉴国外经验的基础上加大对电子商务各方面的规范，从而有效促进电子商务发展，保护消费者权益。

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