都江堰“小院青城”旅游房地产项目

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【题目】都江堰旅游房地产发展困境探析 
【第一章】都江堰市旅游房产开发研究绪论 
【第二章】旅游房地产的概念及理论基础 
【3.1  3.2】中国旅游房地产特征分析 
【3.3】相关房地产政策对旅游房地产的影响 
【3.4】旅游产业发展对旅游房地产的影响 
【第四章】都江堰市旅游房地产开发现状及问题 
【第五章】都江堰“小院青城”旅游房地产项目 
【第六章】旅游房地产开发未来前景分析及对策建议
【结论/参考文献】完善旅游房地产开发的策略研究结论与参考文献

　　5.案例分析：都江堰：“小院青城”旅游房地产项目

　　5.1 都江堰“小院青城”旅游房地产项目简述

　　小院青城是都江堰市青城山首个全国性纯精装度假型别墅社区。距离世界文化遗产道教的发源地青城山景区前山门仅 3 公里，106 省道旁，交通快捷。小院青城设计布局合理，独门独院入户，私家庭院、每户设计空中露台等，叠院别院，分为一跃一、一跃二、二跃三，三种户型，整体户型讲究休息区域的大尺度感、室外空间的延展性以及亲地的自然性。面积适中，但是功能性设计非常好，主副套房设计带多功能厅，下有花园，上有露台，将舒适的居住空间感融合在总面积不大的空间里，不铺张浪费又能体现休闲度假生活理念。

　　5.2 都江堰“小院青城”项目的分析

　　5.2.1 以“首个”概念取得市场优势

　　小院青城从建立之初，就以全国性的别墅度假区这一概念，实现对旅游地产的细分以及精准的市场定位，其“首个”的策略有助于其快速的取得市场。

　　小院青城以首个的概念彰显市场定位。从全国的范围来看，房地产开发以别墅区和度假区来进行市场打入的项目骑士已经不在少数，但把两个结合起来的市场定位实质上还是空白，而小院青城正是将二者结合起来，形成了其独特的别墅度假区的概念，这一概念的创造能够使得其定位于高端消费层次的思路得到很好的市场宣贯，也对小院青城这个项目赋予了很好的符号意义。通过“首个”这一概念的提出，实现了项目的先期市场营销的优势。

　　“首个”实质上创造了一种紧张的消费环境。以首个进行市场打入，实质上在定位于高端的消费人群的基础上，对消费者营造了一种紧张的氛围，一方面由于高端消费者追求符号消费，其能够更早购买就能够获得更佳的符号，另一方面，首个意味着目前市场尚没有直接的比较者。因此消费者选择的空间也并不大，这样的策略是有利于项目的销售的，小院青城的首个概念让其在开盘首日便获得了一亿以上的销售额，这一模式的成功也是可以看到的。

　　5.2.2 以中老年人群体为核心目标群

　　由于项目本身的特点，其处于远离城市中心、风景秀丽空气清新的区域，这一环境的特殊性针对的顾客群体决定了项目应该如何营销和推广。

　　环境特征适合养老居住。作为度假区的旅游地产，其本身具有休闲、颐养的基本特征，而这一特征成为了养老居住的极佳选择，老年人不仅可以在此处获得静谧清幽的生活环境，而且还能够获得更加精彩的生活和娱乐。

　　定位高端与中老年人群契合。就整个社会的情况来看，中老年人中由于经历了长期的社会积累，其本身拥有的具有高购买能力的人群相对而言较多，且房产投资是中老年人能够接受并且愿意从事的一个投资方向，基于这些基础条件，中老年人就由于其特征而成为项目的核心目标群。

　　小院青城项目在打造第一个别墅旅游度假区的同时，事实上已经经过了详细的市场研究和精准的市场定位过程，这对于其在产品设计、室内装修和建筑结构等方面提供了十分清晰的方向性要求，这也是其获得较好的市场表现的原因。

　　5.2.3 直接竞争于“万达城”模式

　　小院青城项目主要是以景区和别墅构造为核心的竞争优势，然后这一模式与其在市场人群定位上有着重要的矛盾。一方面，老年人虽然希望能够在这样的环境中养老，但老年人同样需要更好的医疗条件，这方面是小院青城以及整个都江堰旅游房产面临的重要问题之一，另一方面，消费者因为远离购物中心，从而面临着生活便捷性的问题。就都江堰的“万达城”模式来看，万达通过其旅游地产化的建设，在以游乐、玩耍、休闲为核心定位的情况下，反而将旅游地产这一具体的产品做成了一个基本配套，这一模式是具有很大的竞争力的，不仅解决了生活、休闲的问题，同时也具备了旅游房地产的基本特征，且万达城这一模式具有极强的可复制性。因此相对于万达城模式的快速发展而言，小院青城这一模式事实上面临着更窄的用户群体和便捷性的劣势。

　　5.2.4 旅游房地产的竞争环境白热化

　　竞争者的快速出现是小院青城的市场面临挑战的核心来源；一方面，以多样化特色定位的各类旅游地产争相出现，而且更好的整合了休闲娱乐的功能；另一方面，同类别的旅游房地产也快速的进入市场宣传阶段，实质上也造成了一定的营销压力，这对于小院青城的市场而言是一个严重的挑战，整个环境的出现都以市场选择和比较对其的知名度和顾客意识占有带来较大的影响。

　　都江堰-青城山景区是道教文化的发源地，又处于汉羌文化的结合部，水资源富饶，是四川盆地灌溉的重要水源地。而显然，旅游房地产的出发点不仅应当依赖于自然景色这单一的旅游资源，而更应该看中文化旅游资源这一特色，凸显地方的旅游特色才能在全国范围内独树一帜，小院青城这一项目成为了都江堰地区的旅游房地产中较有代表性的一个，面临着自然旅游资源开发的旅游地产市场竞争的白热化，其在文化旅游资源上的设计和定义显得十分不足，这也就是在市场中不能取得有特色的定位的核心原因。

　　从以上分析我们看到，小院青城项目实际上是很大一类项目的代表，这些项目大多数以自然资源为旅游地产的共生环境，而在模式上也无法更好的推陈出新，直接竞争环境激烈，同时生活配套的问题凸显，成为小院青城以及同类房产的核心困扰问题，面临着万达城模式的挑战。

　　5.3 都江堰“小院青城”项目的启示

　　根据以上对本项目的研究和解读，我们可以看到都江堰的部分项目的设计、管理和执行的过程中仍然面临着一些问题，为此，我们对都江堰的房地产业在具体的市场运作中， 有了以下的调整建议。

　　5.3.1 设计环节的范畴拓宽

　　在传统的旅游地产模式下，都江堰取得了第一次良好的发展，而随着政府的控制因素及市场的需求发展，以往较为单一的模式已经不再具有良好的竞争能力，因此我们应该在设计环节就更多的让流动环节参与并制定更多的主体，避免后期的市场混乱。

　　（1）景观设计。

　　（2）主题定位。旅游的设计，是非常特别的主体，具有增强吸引力的价值。

　　这也是房地产项目能够借鉴的内容。

　　（3）游憩方式设计。通过吸引力的创建，来增加游客数量、以达到停留时间的延长，提高消费水平等等游憩方式，这也对商业地产开发更是别具意义。

　　在设计环节就能够从以上三方面进行分析和设计的话，就能更加贴近市场，从而为后续的发展提供更好的保障。

　　5.3.2 注重品牌和口碑的提升

　　（1）主题旅游房地产先行，目的地体验升级。旅游地产的灵魂是主题旅游房地产，对旅游房地产业务实现有序的和精致的市场细分为主题。将各种元素的主题旅游房地产文化融入到酒店的建筑设计、装饰、空间管理、服务，管理系统中，旅游主题地产品牌新形象的缩合产物，是经营的主题旅游，也只有这样经营主题旅游地产，度假酒店旅游地产才是真正具有价值和意义的。

　　（2）度假旅游房地产类型、层次、管理模式的多元化。

　　5.3.3 以低碳生态化和智能化为发展趋势

　　回归自然是现代城市人的梦想，而度假地产是实现这个梦想的主要载体。所以我们应当尊重自然，应最大限度地保持原有的地形和地貌，打造出“规模适度，以湖泊、海景为友，与山相邻，融于自然”的景观效应；在建筑与装饰上应注重环境建设、服务项目设计、布局和生态功能空间利用效率；资源优化配置和循环利用，绿色交通和废物处理，一次性用品的转变等。

　　对社会人群的需求的理解和把控，在产品设计和项目管理以及总体发展规划等角度而言，根据都江堰市小院青城项目的分析与研究，为后续的研究和都江堰乃至全国的旅游房地产提供了优秀案例参考。