高铁时代下政府旅游管理的挑战与应对措施

　　2013 年,福建省旅游经济平稳较快发展,在全国旅游增幅出现放缓的情况下,总体好于预期,高于全国平均增速.

　　全省上半年累计接待游客 8267.69 万人次,同比增长 11.01%;实现旅游总收入 909.38 亿元,增长 10.9%.其中,旅游总收入同比增长高于全国 0.2 个百分点、国内游客量高出 1.3 个百分点①.这些数据说明福建省居民整体消费水平不断提高,在强大经济实力的支撑下,旅游逐渐成为公众生活休闲的一部分.而交通在旅游者对旅游方式与范围的选择中发挥了重要的作用,甚至交通形式本身就是构成整个旅游经历必不可少的部分[1].高铁作为一种新兴的交通平台的出现,打破了市场距离论,冲击了区域旅游传统格局,成为海峡西岸新的旅游经济增长点.

　　温福铁路和福厦铁路的开通改变了福建省动车组未开通的历史,掀起福建第一轮高铁旅游热潮.2013 年下半年,向莆高铁、厦深高铁的相继开通,使得福建省与浙江、广东、江西、湖南等省份的连接全面贯通,福建高铁路网初具雏形,进一步突显出了福建旅游的区位优势,旅游需求将巨幅增长.

　　全面迈入高铁时代的福建,旅游业处于急速发展的状态,牵涉到的利益关系也变得更为复杂,这使政府面临新的课题--应当如何更好发挥旅游管理职能,宏观调控旅游市场,切实推动经济增长.

　　1 高铁带来的旅游发展机遇

　　旅游市场是高铁的主要市场之一,旅游地的成长势必增大高铁的使用强度,高铁也可以促进旅游地的发展,为旅游业带来难得的成长机遇.

　　1.1 增加客流量,扩大客源市场

　　旅游业中有"三小时黄金旅程"的说法,即旅程时间在 1个小时可以忍受,2 个小时有点难受,超过 3 个小时就会有人放弃[2].由此可见,旅程时间对于游客选择旅游目的地的重要性.随着福建高铁路网的形成,省内各区市之间旅行最长不超过 2 小时,江西、广东、浙江、温州等地到福建的时间也大为缩短,原先的"跨省游"转变为"周边游",客源将大大增加,并深入全省各大景区.以向莆铁路为例,其与福厦线相连,直接拉近福建与江西、湖北等中部省份的距离,沿线经过武夷山、戴云山、大金湖等景色各异的七大风景名胜区,可以满足不同游客的需求,这一"最美高铁线"的吸引力不容小觑.

　　1.2 推动"环海峡旅游圈"构建,实现海西经济区旅游目标

　　海峡旅游品牌一直是福建独特的旅游价值,而"环海峡旅游圈"的构建随着交通工具的不断完善被赋予了新的内涵.福建高铁路网的快速建设,将广东、香港、澳门、福建、江西等地串联起来,大幅度缩短沿线城市的旅行时间,拓展了福建省旅游生存空间.同时,高铁可以助力福建省融入珠江三角洲和长江三角洲经济带,为福建省区域旅游发展带来现实的机遇,大力推动海峡西岸旅游区格局的发展.

　　1.3 催生周末城际购物潮,提升城市经济效益高铁时代来临,在给福建带来巨大的人流、客流的同时,公众的消费观念也发生了深刻的改变.在"省内半日经济圈,省外一日生活圈"的新理念下[1],外地游客成为高铁沿线城市的购物主力军,直接刺激了该城市消费市场的发展,拉动商业流通经济增长,高铁旅游购物圈由此呈现出别样生机.

　　2 高铁时代下政府旅游管理面临的挑战

　　目前,福建社会稳定,各种基础设施都较为完善,有着丰富的旅游资源,为高铁旅游的发展提供了良好的物质条件.

　　与此同时所暴露出来的一些问题,也给政府进行旅游管理带来新的挑战.

　　2.1 城乡二元结构问题突出,乡村凋敝程度加深

　　高铁的发展深刻影响着城市旅游的市场辐射能力,很大程度上促进了沿线中小城市的经济转型.相对来说,正因为高铁都是以城市为据点,便捷的交通导致优势资源流向高铁沿线的中心城市,在一定程度上会加深乡村的凋敝,不利于城乡统筹发展.因此,在高铁背景下,正确引导社会资源的配置,以强带弱,让贫困县区也搭上高铁旅游的顺风车是政府亟需解决的问题.

　　2.2 交通网衔接和配套设施不完善,公共交通管理能力偏弱

　　高铁时代的来临,带来游客结构的变化,自助游游客大量增加,这意味着旅游目的地交通体系必须进入零死角的旅游通道建设,顺应市场的实际需求.然而很多高铁站距离城市中心较远,不利于游客的交通换乘,揽客、兜售、黑车、黑导等现象不在少数,甚至有些站点周边存在不少非法经营者,强买强卖,极易破坏福建的旅游形象.当前正处于福建旅游市场监管的特殊时期,公共交通配套设施建设和秩序规范问题不容忽视.

　　2.3 高铁与城市旅游协同力不高,旅游公共服务体系需改进

　　一方面,就高铁本身来说,细节上需要改进的空间仍有不少.例如,沿途各站的停靠时间一般都只有一两分钟,如果是团队游客,带着大小行李,一起下车难免面临着时间紧迫的问题;现在火车票购买实行实名制,旅行社得先确定客户后才可以买票,这样时常是买不到期望时段的票,间接影响了旅行社的正常工作规划.

　　另一方面,由于高铁具有速度快、密度高、运量大、服务好等优势,同时采取"公交式"运营方式,让散客自由行成为国际旅游主流的背景下,高铁将推动我国散客自由行呈现快速较快增长[2].福建省也不例外,乘坐高铁来闽旅游的散客居多,而且中高端游客占的比例较大,他们对旅游目的地的公共服务能力和水平有着较高的要求.然而,目前福建旅游公共信息服务、旅游公共设施服务、旅游惠民便民服务体系以及旅游行政服务功能等方面还存在许多不足,需要尽快将完善措施落实到位,以切合游客的诉求.

　　2.4 旅游公共产品供给不足,核心竞争力有待提高

　　旅游业是依托于旅游公共产品运转的,旅游公共产品应由政府来投资,当前政府对旅游公共产品的供给远远不足,特别是周期长、见效慢但效益高、比较间接的旅游产品开发能力不足,这将是制约福建旅游业发展与管理的一大瓶颈.

　　而高铁对旅游业的影响主要又带来沿线旅游产品的重新配置,出现同城旅游和近城旅游效应[1].一直以来,大部分高铁沿线旅游地主要靠山水温泉、自然景观来吸引客源,旅游产品单一,核心竞争力不强.

　　3 高铁时代政府加强旅游管理的措施和建议

　　3.1 推进政府管理体制改革,全面带动旅游市场活力

　　长期以来,我国实行的是以政府旅游主管部门为管理主体,以旅游全行业为客体,以行政命令为管理手段的传统行政管理模式.这样的管理方式在此前很长一段时间内促进了我国旅游业发展,但对于旅游资源和旅游环境差异日益扩大的现阶段已不再适用.为此,福建省进行旅游管理时,应尝试加大市场化运作力度,造就具有福建特色的政府主导型管理模式改革.

　　政府主导型旅游管理模式可以实行政企分离,探索"政府主导、企业经营、全民参与"的新型管理体制.这样的管理模式意味着政府介入旅游更多是"掌舵"而非"划船"的作用.全省旅游管理应在各级政府主动承担大部分责任的前提下,有效协调各个利益群体之间的冲突.

　　福建省各地区旅游业发展并不平衡,政府应当鼓励差别化管理,允许区域性差异的存在,将权力适当下放,授予各市(县、区)政府对旅游管理的自主权.各市(县、区)可以在省级相关部门的引导下,根据本地区的特点划定市场,在此基础上进行目标市场的定位、旅游产品定位和开发.然后抓住高铁带来的机遇,整合并主推两到三天的旅游线路,突出地方特色,开发专项旅游产品,特别是发展乡村旅游,发挥旅游扶贫功能,开发贫困地区旅游资源,以强带弱[3],为逐步改变城乡二元结构中落后的乡村经济献力.

　　3.2 建立相关部门间有效的协调机制,共同优化旅游交通运行环境

　　要充分发挥高铁对旅游的带动和促进作用,是整体部门之间共同合作的结果,不可能由单一旅游部门的努力一蹴而就[4].所以,在旅游交通体系构建方面,旅游部门和交通部门要提高自身内部协调合作能力,加强交通基础设施建设,互助共赢.

　　一是要实现旅游通达化,完善主要交通干线到旅游景区间的交通网络,实现高铁与公交、客运、出租车之间的无缝衔接;二是要缓解旅游集散压力,重点在向莆铁路、厦深铁路等高铁沿线的市、县设置旅游集散中心,以便游客下了高铁之后可以更便捷地前往目的地,避免因交通拥堵等问题而给游客留下负面印象;三是推动综合性高铁车站向经济中心和城市新区转变,提供集商贸、酒店、餐饮、娱乐等行业为一体的一条龙服务,形成辐射周边区域经济的"高铁产业群".

　　3.3 完善相关法规和管理办法,提高旅游公共服务质量

　　《中华人民共和国旅游法》在 2013 年 10 月 1 日已经正式颁布实施,这标志着我国旅游公共管理部门对旅游行业的管理工作更加科学、合理、有序,对提高旅游服务质量起到了很好的促进作用.政府相关部门应以此为基本依据,加快制定新的旅游管理条例,形成福建旅游标准体系.

　　建立公共服务型政府是今后我国现代化进程中一项长期、艰巨而紧迫的任务,旅游公共服务同样需要确立长期战略.高水准的旅游服务质量不是一朝一夕就能形成的,这必须靠长时间的经验积累与完善.具体来说,可以选取某一地区,最好在火车站所在的区域设定旅游标准化试点单位,以试点带动全省行业管理质量的提升;充分发挥福建省旅游质量监督管理所的职能,着力查处旅游市场长期存在的零团负费、景区门票随意涨价等违法违规行为,切实维护旅游市场秩序;畅通公众旅游投诉渠道,使政府能真正听取各方意见,及时发现旅游管理存在的问题,加以改进.

　　3.4 应对高铁旅游需求,打造独具福建特色的旅游产品

　　高铁只是交通载体,而支撑旅游产业发展的核心始终是独具特色的优质旅游产品.高铁为福建带来的只是"快旅"的状态,如何提升游客的驻留效应,避免"快速过境"甚至"过而不入",强化"慢游"经济,需要政府做好顶层设计和实战指引.

　　首先要加大旅游产品的开发力度,指导高铁沿线地区深度整合旅游资源,彻底转变以景区开发为重的旅游模式,发挥特有的旅游资源优势,打造差异性大、替代率较低的旅游产品.并且,省旅游局牵头成立的福建省品牌景区营销中心应充分发挥带头作用,抱团发力,引领其他旅游点开发旅游精品,提升产品档次,产生品牌的号召力和影响力.另外,要真正利用好福建省旅游局与南昌铁路局的战略合作关系,由高铁自身转变发展定位,不再只是单纯地完成供给售票工作,而要多注重衍生的服务,制定灵活的售票政策,满足团队游、散客游等不同层次旅客的实际需求.同时可以以便利游客、吸引游客为出发点,提供"高铁+住宿"、"高铁+景点"等双向优惠的旅游产品,这样能使高铁不再是简单的交通体验,而是推动城市经济和社会全面发展的催化剂.

　　尤其是,厦深铁路及配套铁路的连接将是海峡西岸经济区的"旅游黄金走廊",对于福建与台湾同胞的旅游互动有着积极作用.福建省应充分利用区位优势,打造"高铁+邮轮"这一独具竞争力的旅游产品,更大程度突显对台旅游集散地的地位.闽台有关部门应建立联盟合作关系,共同举办闽台两岸高铁旅游推介会,携手推进高铁旅游优惠政策的落实与创新.为紧抓高铁时代的机遇,吸引更多台湾民众入闽游,设计一个专题活动,加快台湾消费群体融入"福建高铁游"氛围.另外,从长远的角度看,争取得到国家出台鼓励台胞在福建投资旅游产业的扶持政策,从源头上深化闽台旅游合作.

　　3.5 拓宽营销渠道,创新营销方式

　　旅游营销包含两个层次:一是旅游形象的塑造与传播;二是旅游线路或旅游景点的宣传.这两者都需要政府出面组织大型旅游形象宣传,政府间通力合作保证各项旅游营销工作稳中求进.高铁旅游的兴起,在一定程度上拓宽了旅游营销的渠道,以互联网为主体的新媒体营销将成为高铁时代吸引旅游者前来的重要手段.

　　首先,基于"山海画廊,人间福地"的旅游形象,采用"清新福建--妈祖号"、"清新福建--火山岛号"等给高铁列车冠名,通过"流动的"广告载体,扩大福建旅游品牌效应.此外,候车厅和高铁上有铁路电视系统和免费的杂志、报纸,这些都可以成为旅游营销的载体,把沿途城市的旅游资讯传递给旅客,在视觉上缩短其与目的地的距离,强化旅客对福建旅游点的了解.还可以在高铁上设置专门的服务中心,既为旅游者提供旅游景点咨询、酒店预定、门票购买等服务,又可以将潜在的客源转化为落地接待的实际游客,带动地方旅游经济的同时也提高了高铁的美誉度.

　　3.6 做好安全防范措施,保障旅客安全

　　旅游安全是旅游业顺利发展的保证,也是影响游客出行的重要因素[3].福建省旅游业能否更好地借助高铁大力发展,高铁的安全运营机制起到关键性作用.高铁作为一种新兴的交通技术,在开发使用过程中存在缺陷是在所难免的,重点是要依靠科技不断研发辅以妥善的管理来及时解决.只有安全有保障,才可以谈及旅游,毕竟 7·23 甬温线特大交通事故在公众心理上留下的阴影是不容忽视的.福建相关旅游部门应该与南昌铁路局共同面对这一瓶颈,进一步加强人员培训和严格的制度管理,全面提升旅游安全保障,使游客能够乐于选择高铁来体验"快旅时代".

　　旅游业作为国民经济的重要产业具备了较大的发展空间,高铁时代的到来,将使其发展的基础和条件达到一个更高的历史点,从而释放出巨大的能量.福建旅游在这样的背景下也处于蒸蒸日上的阶段,旅游产业的发展与转型升级决定了政府应当在旅游管理中用"看得见的手"来宏观调控旅游市场,在互惠互利的前提下打破行政界线,形成资源整合,树立"大旅游"观念和"一盘棋"思想.

　　高铁路网的形成将会带动沿线城市,改变二三线城市的交通便利性,提高相对偏僻、落后的小城市的可进入性.对此,旅游管理部门要抓住契机,坚持多元化参与,采取实效高的管理方法来解决发展过程中存在的问题,提升"清新福建"旅游形象,促进福建旅游产业的进一步发展.

　　参考文献:

　　[1]蔡晶晶.高铁时代海西区旅游业发展的战略思考[J].发展研究,2012(8):90-98.

　　[2]潘善环.高铁背景下桂林旅游的思考[J].南宁职业技术学院学报,2013(18):84-87.

　　[3]娄晓凤,候志强.论闽浙高铁对沿线地区旅游发展的影响[J].科技广场,2012(5):188-192.

　　[4]周晓梅.基于经济学理论的政府旅游管理研究[J].商业时代,2013(23):124-125.