入境游客对华环境风险的感知强度与评价状况

　　引言

　　近期，我国中东部地区雾霾频发，不仅引发多地高速公路、机场封闭，也导致呼吸系统疾病显着增加，对公众出行和身体健康造成负面影响。在雾霾侵袭之下，中国入境旅游市场同样面临挑战。根据北京市旅游发展委员会资料，受雾霾天气影响，2013 年上半年入境过夜旅游者同比下降 14.3％，其中，日本游客同比下降54.5％，韩国游客同比下降22.3％[1]。而据国家旅游局数据，2013年上半年中国入境游客人数下降2.7%[2]。现阶段，深入分析入境游客对华环境风险感知与评价情况，确证入境游客对华环境风险感知的关键特征，从而有重点、有步骤地采取措施化解入境游客对华环境焦虑，成为入境旅游市场研究的重要使命。本文理论研究部分提出并初步验证了负面IPA工具在游客风险感知研究中的有效性，对策研究部分为现阶段如何应对雾霾天气，消除其对入境旅游所造成的不利影响提供对策。

　　1 研究综述：旅游环境风险感知

　　风险感知论题源于20世纪60年代关于核技术安全问题的辩论[3]。游客对目的地的风险感知是影响其旅游决策过程的重要因素[4]，早期研究着眼于游客对目的地犯罪等社会安全问题的风险感知[5]。

　　1992 年，罗伊尔和费森梅尔（Roehl&Fesenmaier）全面分析了旅游风险感知的类型，指出游客风险感知因时而异、因地而异，针对某一特定类型风险的游客感知研究需要具体问题具体分析[6]。近期相关研究则逐步将视野拓展至交通风险[7-8]、恐怖主义[9-11]、文化风险[12-13]

　　等特定风险类型，关于游客对某一类特定风险感知结构的研究不断涌现。有关研究表明，上述各类风险因素都会导致游客风险意识显着提升，从而抑制其旅游动机[14-15]。

　　旅游安全是游客关心的焦点问题[16]，其中，环境风险是威胁旅游安全的重要因素[17]。自大众旅游兴起之后，旅游研究对目的地环境风险的关注便从未间断。洛温斯（Loewenstein）针对登山探险旅游者所面临的环境风险进行了研究[18]；古斯林等（G?ssling, et al.）研究发现，全球变暖对旅行决策的负面影响要明显低于突发的灾害性天气或恶劣的旅行舒适度[19]；福克斯和雷歇尔（Fuchs & Reichel）以前往危险目的地（以色列）的国际游客作为调查对象，确定了六类环境风险：人为风险、金融风险、服务质量风险、社会心理风险、自然灾害和汽车事故风险、食品安全问题和天气风险[20]；瑞蒂恰万特和查克拉波尔迪（Rittichainuwat & Chakraborty）发现，在恐怖主义和流行病威胁下，国际游客的风险感知强度将剧增，其满意度则将极度恶化[21]；周和贾哈里（Chew & Jahari）探讨了灾后日本国际游客风险感知和重游意愿情况，调查结果显示：社会心理风险和财务风险显着影响旅游目的地意象，身体风险虽然对旅游目的地意象没有显着影响，但却直接影响着游客的重游意愿[5]。近年来，国内旅游环境风险研究涵盖了一般环境风险[22-24]和特定环境风险[25-27]两方面，内容涉及生态环境风险、危机事件风险、社会文化风险、旅游安全风险、游客风险感知、旅游业脆弱性（敏感性）六大领域[28]。尤其是在 2003 年SARS 和 2008 年“5·12”汶川地震之后，有关危机事件所造成的旅游环境风险感知研究取得众多实证成果。其中，孙根年等对五大危机事件对中国（美国）入境旅游所造成的影响进行定量分析[29-30]；谢朝武和申世飞对2006—2010年间我国旅游突发事件与环境风险因素之间的关系及其区域分布规律进行研究[17]；刘丽等结合“5·12”汶川地震对旅游目的地形象的历时性影响，分析提出一系列危机管理措施[31]。在研究者的共同推动下，针对特定类型旅游环境风险加以评估，尤其是对游客环境风险感知状况进行分析，进而提出相应的旅游环境风险应对策略，成为我国旅游环境风险研究的重要方向。

　　2 研究设计

　　2.1 研究思路

　　为准确掌握入境游客对华环境风险感知状况，提供切实可行的旅游环境风险应对策略，本文研究分为以下5个递进步骤：①根据入境游客访谈资料和相关研究文献，列出27项入境游客对华环境风险感知要素；②据此设计调查量表，在来华外国游客中进行预调查，经修正最终确定将24项旅游环境风险感知要素纳入正式调查；③以英、日、韩三种语言文字编制调查问卷，安排多人多地以“景区定点截访+游客追踪调查”方式开展调查；④根据调查数据，对入境游客对华环境风险感知和评价数据进行分析，探索入境游客对华环境风险感知的基本情况和基本规律；⑤提出并采用“负面IPA”工具进行决策分析，找出入境游客对华环境风险负面感知的关键方面，并提供对策建议。

　　2.2 研究方法

　　“重要性—绩效”分析（IPA）是一种简单有效的方法，最早出现于1977年[32]，其有效性在旅游研究中得到反复验证[33-35]。传统的IPA矩阵通常包括以X 轴（绩效轴）和 Y 轴（重要性轴）交叉划分的 4 个部分（图1）：第Ⅰ象限为高/高区域，可解释为重点突出，成效显着，相应的对策为继续努力（keep up thegood work）；第Ⅱ象限为高/低区域，可解释为重要性高，但表现差，对策建议为聚焦此处，下一步需重点改进（concentrate here）；第Ⅲ象限为低/低区域，可解释为表现不好，但重要性低，建议列入“低优先”（low priority）事项；第Ⅳ象限为低/高区域，可解释为重要性不高，但成效显着，相应的建议为不要刻意追求，适宜顺其自然（possible overkill）。近年来，IPA 方法在旅游研究中使用较为活跃，对 IPA 方法加以修正后使用的研究成果不断涌现[34-35]，说明IPA方法本身处于一个不断演进的过程中。

　　

　　由于环境风险本身产出的是一种负面绩效，而原始IPA方法则主要用于分析正面绩效问题，因此，仍有必要对传统IPA方法加以调整使用。本研究在原始IPA工具基础上，提出“负面IPA矩阵”（图2），用以分析入境游客对华环境风险感知的强度与评价，以及由此所引致的负面问题应对策略。入境游客对华环境风险感知情况，不仅反映在其对环境风险事项的满意程度，也体现于其对各类环境风险的重视程度。与IPA矩阵类似，负面IPA矩阵同样由X轴（负面感知轴）和Y轴（负面评价轴）交叉划分，其中X轴（负面感知轴）用以确定负面现象的绩效表现，Y轴（负面评价轴）用以确定负面现象的重要程度，4个象限的具体涵义分别为：第Ⅰ象限为高概率/高敏感区域，可解释为出现概率高、负面影响大，相应策略为重点改进（concentrate here）；第Ⅱ象限为低概率/高敏感区域，可解释为出现概率低、负面影响大，对策建议为积极防范（positive prevention）；第Ⅲ象限为低概率/低敏感区域，可解释为出现概率低、负面影响小，可以顺其自然（Let things be）；第Ⅳ象限为高概率/低敏感区域，可解释为出现概率高、负面影响小，建议策略为保持警惕（keep alert）。负面IPA的提出，为旅游管理研究中普遍存在的（诸如风险、损失、负面评价、文化冲突等）负面绩效问题提供了分析工具。

　

　　2.3 问卷调查

　　正式调查问卷包括3个部分，第一部分是入境游客信息，包括性别、年龄、教育程度、旅游预算、来华旅游的次数和客源国所属区域，第二部分是环境风险感知强度调查，第三部分为环境风险感知评价调查。第二、第三部分量表均为5点式李克特量表，其中，第二部分选项为1完全不可能、2不太可能、3随机发生、4很有可能、5非常可能，数值越大表示负面感知强度越大，第三部分选项为1非常满意、2比较满意、3不清楚、4比较不满意、5非常不满意，数值越高则表明负面评价意愿越强烈。环境风险感知强度与环境风险感知评价调查均涉及24项环境风险因素。根据近期雾霾影响研究[36-37]和游客访谈情况，问卷分别从空气质量不佳、视觉能见度低、大量航班延误、车辆行驶缓慢、高速公路封闭、耳鼻喉等器官不适、头发面部皮肤变脏、引发呼吸道疾病、引发心脑血管疾病、引发消化道疾病、旅游场所喧闹、垃圾没及时清扫、不能拍摄清晰照片、不能清晰观看景物、不能开展户外活动15个方面对雾霾所引致的目的地环境风险感知进行调查。另外，根据现有旅游目的地环境风险感知研究成果[8,38-39]，问卷还对通讯质量欠佳、爆发急性传染病、犯罪活动多、饮食不安全、饮水不安全、医疗不安全、旅游救援行动迟缓、本地居民不够友好、难以接受当地文化9项目的地环境风险感知情况进行调查，正式调查将上述24项指标重新排序纳入问卷（表2）。

　　正式调查以“景区定点截访+游客追踪调查”方式进行。2013年12月，研究者在苏州市入境游客最为集中的若干旅游景区（拙政园、狮子林、平江路、虎丘、金鸡湖景区、山塘街、寒山寺等）对入境游客进行一对一问卷调查，要求受访对象现场作答并现场回收问卷。与此同时，研究者还邀请部分无法现场应答游客参与跟踪调查，通过发放印有问卷网址的小卡片邀请其填写在线调查问卷。调查共发放问卷（或小卡片）300份，回收286份（含在线追踪调查 63 份），回收有效问卷 275 份，有效回收率为91.67%，样本人口统计特征见表 1。

　　根据信度分析，环境风险感知强度量表和环境风险感知评价量表的 Cronbach’s α系数分别为0.933、0.922，问卷具有良好的内部一致性，具有较高可靠性和稳定性；根据效度分析，环境风险感知强度量表和环境风险感知评价量表之间的相关系数r=0.836，p<0.001，两者之间显着相关，具有统计学意义。

　　3 入境游客对华环境风险感知的基本情况

　　对入境游客环境风险感知的强度（P）与评价（I）均值进行计算排序（表2），游客环境风险负面感知强度均值为2.87，这表明：总体上，入境游客认为这些环境风险接近于“随机发生”。根据游客环境风险感知强度的排序情况，影响入境游客对华环境风险感知强度的前5位分别为：空气质量不佳（3.61）、旅游场所喧闹（3.48）、饮水不安全（3.20）、饮食不安全（3.18）、视觉能见度低（3.16），表明上述问题已成为现阶段我国入境游客感受最为强烈的环境风险类型；相对而言，引发消化道疾病（2.59）、爆发急性传染病（2.58）、本地居民不够友好（2.54）、犯罪活动多（2.50）、引发心脑血管疾病（2.45）等因素得分较低，则表明现阶段环境风险问题尚未衍生出疾病多发、犯罪率提升、主客冲突加剧等其他社会问题。

　　与旅游环境风险感知强度相比，24个旅游环境风险感知评价均值为3.10，入境游客对华坏境风险评价总体上尚接近于“不清楚”。其中，游客评价最低的6 类环境风险分别为空气质量不佳（3.79）、旅游场所喧闹（3.49）、视觉能见度低（3.40）、饮食不安全（3.28）、饮水不安全（3.26），与入境游客对华环境风险感知强度基本保持一致；而难以接受当地文化（2.63）、本地居民不够友好（2.71）、高速公路封闭（2.73）、犯罪活动多（2.83）、通讯质量欠佳（2.89）等因素评价较高，处于“比较满意”到“不清楚”之间。

　　根据近期雾霾影响研究和前期游客访谈情况，本研究将入境游客对华环境风险感知问卷调查指标划分为 4 大类别：行动限制（1~6 项）、健康威胁（7~12项）、安全威胁（13~18项）、游憩限制（19~24项）。根据信度分析，环境风险感知强度4部分的Cronbach’α系数分别是 0.784、0.872、0.805、0.769，环境风险感知评价4部分的Cronbach’α系数分别为0.665、0.864、0.802、0.806，各部分数据信度可用于测量入境游客对华环境风险感知情况。本研究对入境游客对华环境风险感知的4个方面进行横向对比，比较了入境游客对这4类风险的感知的强度与评价差异（图3）。研究发现：现阶段，入境游客对华环境风险感知强度普遍偏高，其中，行动限制和安全威胁风险被认为介于“随机发生”和“很有可能发生”之间，而游憩限制风险和健康威胁风险也被认为接近“随机发生”水平；从入境游客对华环境风险感知评价看，游客对4类环境风险的评价总体介于“不清楚”和“比较不满意”之间，其中，对行动限制风险、健康威胁风险、安全威胁风险的评价接近于“比较不满意”，对游憩限制风险的评价更接近“不清楚”。

　　在此之前，乔治（George）提出“如果旅游者在某地感到危险或受到威胁，很可能导致整体负面印象”的结论[39]。受雾霾天气影响，入境游客对华环境风险感知评价总体不高，情感上的紧张和恐惧影响了其旅游风险评价和行为决策[40]，具体表现为以上4 个维度旅游风险感知评价值均高于旅游风险感知强度值，尤其是健康威胁风险感知评价值大大高于其感知强度值。研究认为，上述现象可以用“风险的社会放大（SARF）[41]”理论加以解释：一方面，入境游客对华旅游环境风险的承受能力存在明显差异，多数游客不能准确评估在华旅游环境风险大小，从而导致在未详细了解在华旅游环境状况的情况下，旅游风险评估偏于消极；另一方面，境内外各类媒体对我国雾霾天气的关注度一直很高，各类媒体相互作用，使雾霾天气直观而深入地展现在全球受众面前，从而引发潜在游客在来华旅游决策时采取审慎态度。“雾霾风险的社会放大”现已成为我国入境旅游市场健康发展面临的一大挑战。

　

　　4 入境游客对华环境风险感知负面IPA分析

　　4.1 入境游客对华环境风险感知负面IPA定位

　　将入境游客对华环境风险感知强度与评价总体均值作为四象限划分的标准，并将各项因素均值一并纳入“负面IPA”矩阵，定位结果见图4，其中标签1~24所代表的指标与表2中的排序对应。

　　指标项空气质量不佳、视觉能见度低、车辆行驶缓慢、头发面部皮肤变脏、饮食不安全、饮水不安全、垃圾没及时清扫、旅游场所喧闹、不能清晰观看景物处于第Ⅰ象限（高概率、高敏感）。入境游客对这9项环境风险因素的感知强度和负面评价均高于平均值，表明入境游客认为上述旅游环境问题经常发生，并对入境游客产生较严重负面影响。指标项耳鼻喉等器官不适、引发呼吸道疾病、引发消化道疾病位于第Ⅱ象限（低概率、高敏感），这表明，虽然现阶段这三类风险发生概率偏低，但此类问题一旦发生，对入境游客的影响较大。指标项通讯质量欠佳、高速公路封闭、引发心脑血管疾病、爆发急性传染病、犯罪活动多、医疗不安全、不能开展户外活动、旅游救援行动迟缓、本地居民不够友好、难以接受当地文化位于第Ⅲ象限（低概率、低敏感），说明入境游客普遍认为这些风险在中国发生概率较低，而且所造成负面危害程度相对较小。指标项大量航班延误和不能拍摄清晰照片处于第Ⅳ象限（高概率、低敏感），此类环境风险的感知强度偏高，但游客对此并未给予强烈的负面评价。

　　4.2 入境游客对华环境风险感知应对策略分析

　　第Ⅰ象限涵盖了现阶段入境游客在华旅游中经常面临、表现最为突出的几类环境问题：空气质量不佳、视觉能见度低、车辆行驶缓慢、头发/面部皮肤变脏、饮食不安全、饮水不安全、垃圾没及时清扫、旅游场所喧闹、不能清晰观看景物。根据负面IPA 定位，入境游客对这些问题感受最为强烈，评价最为负面，首选应对策略为“重点改进”。在宏观政策层面，地方政府在中央领导层为还民众一派生机环境而痛下决心治理大气污染的契机下，首先应加强立法，引导旅游经营，规范游客行为，力求将旅游发展与大气改善紧密结合起来，控制污染源头；其次，各地要依托智慧旅游建设，提高旅游交通的通达性，增强旅游信息的引导性，通过提高旅游公共服务便利性，为游客提供更为安全便捷的出游环境。在旅游企业层面，旅游景区要通过增加保洁人员、完善保洁设施、提升保洁标准，及时应对各类突发环境问题；探索实施旅游食品流通追溯机制，以加强游客饮食安全保障；对部分旅游车辆和室内场所进行改造，适当配备空气净化设施，以加强对雾霾天的应急响应。

　　

　　第Ⅱ象限展现了现阶段尚未爆发，但潜在负面影响极大的几类环境风险，包括：耳鼻喉等器官不适、引发呼吸道疾病、引发消化道疾病。根据负面IPA 定位，入境游客对此类问题的感触并不强烈但评价却很负面，首选应对策略为“积极防范”。有关研究指出，以雾霾为代表的环境风险问题，对人的呼吸系统、心血管系统、生殖系统、血液系统和免疫系统均有危害。而在游客眼中，凡涉及健康的风险问题往往会加倍敏感，所以，即便以上问题尚未集中爆发，有关方面仍要提前布局，防患于未然。在可预见的未来一段时期，伴随雾霾天气和相关负面报道，入境游客对华环境风险感知的强度仍将不断提升。所以，在各级政府完善相关政策、强化企业社会责任的同时，旅游企业应注重引导游客行为。

　　一是要切实做好与雾霾天气相关的疾病防治预案，要向游客实时提示有关环境风险，提醒游客采取防范措施，还要尽可能为游客提供有关物资以及时应对可能出现的重雾霾天气；二是加强与保险企业合作，对入境游客在华旅游中可能因各类环境风险问题而产生疾病进行承保，采取保险、退税、降价等手段，使游客获得一定的补偿和安慰。

　　第Ⅲ象限包含通讯质量欠佳、高速公路封闭、引发心脑血管疾病、爆发急性传染病、犯罪活动多、医疗不安全、不能开展户外活动、旅游救援行动迟缓、本地居民不够友好、难以接受当地文化。入境游客对上述问题感受并不明显，总体满意度处于较高水平，因此，首选策略为“顺其自然”。近年来，我国基础设施建设取得长足进步，国民素质得到不断提升，交通、通信、应急救援等公共服务和文化、治安、文明礼貌等社会环境均有较大改善，使得上述问题已不构成入境游客对华旅游环境风险感知中的主要方面。在今后的发展中，旅游业还应着眼长远，进一步完善相关基础设施、公共服务，改善旅游发展的社会环境，巩固和提升旅游环境建设所取得的成绩。

　　第Ⅳ象限包含大量航班延误、不能拍摄清晰照片2项旅游环境风险因素，这表明，目前这两类问题发生的概率很高，表现较为突出，与此同时，对入境游客环境风险评价影响却不大，因此，研究认为首选应对策略为“保持警惕”。近年来，航班延误成为我国全面提升旅游品质中的一大顽疾与瓶颈，这其中雾霾等环境风险因素起到了推波助澜的作用。

　　作为游客表达自我的一种方式，摄影在旅游活动中有着重要意义，雾霾天气对摄影产生的不利影响同样不可小觑。针对这两类问题，政府和企业必须充分重视，保持警惕，积极采取措施提升航班准点率，在标志景观附近采取除霾措施，如遇不可抗力也要尽可能采取补偿措施，实时化解由此造成的旅游体验质量下降问题。

　　5 结论

　　入境旅游是一个国家旅游竞争力的首要表现，发展入境旅游是建设世界旅游强国的重要方面。

　　实时掌握并正确分析入境游客对华环境风险感知状况，有助于保持和提高我国国际旅游市场竞争力。本文在传统IPA工具基础上，提出并验证负面IPA 模型，分析入境游客对华环境风险的感知强度与评价状况，探索入境游客对华环境风险感知规律，在此基础上提出相关应对策略，为化解现阶段各类环境风险所带来的不利影响，提升中国国际旅游吸引力和竞争力提供依据。

　　受限于研究条件，论文在以下方面尚存不足：一是调查样本主要选自江苏省苏州市，后续可结合我国华东地区其他旅游城市（特别是北京及其周边城市）开展调研，以增强研究结论的实践指导性；二是调查问卷对旅游目的地社会文化方面的环境风险因素涉及偏少，后续研究可在此基础上进一步补充和完善问卷，从而在旅游环境风险的比较分析中，得出更加丰富的研究结论。