餐饮品牌文化建设实施途径

　　一、餐饮品牌文化内涵

　　餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度。它可以细化为外显文化和内隐文化两个层面。品牌外显文化是品牌文化的有形要素，它可以被消费者、社会公众和本企业内部人员直观地察觉和认知，包括企业的名称、产品的名字、菜单的设计、餐厅环境、公关活动、品牌管理方式及营销方法等等。品牌内隐文化是品牌文化的灵魂、核心，常常表现为围绕餐饮企业的经营管理活动所折射出来的理念气质。

　　二、餐饮品牌文化建设的依据

　　餐饮业是为政治、经济和社会生活服务的劳动密集型行业，在其历史发展的过程中，形成了鲜明的特点，表现在其自身产品、生产、流通、服务、经营过程、同行竞争和餐饮消费等方面。餐饮业的这些特点，也成为餐饮品牌文化建设的重要依据。

　　（一）餐饮产品的二重性

　　餐饮产品具有实物产品和服务产品相结合、生产与消费同一性、产品质量认定主观性等特征，这也决定了餐饮企业必须重视无形的服务，关注生产过程和服务过程，重视人的培训和人与现场结合的整体效果。同时，增强服务现场的文化氛围，加强顾客主观认同，消除由于服务产品的不确定性带来的消极影响。

　　（二）市场竞争重点的转移

　　餐饮业步入了品牌营销的新时期，品牌文化竞争和质量型经营的局面初步形成。现代餐饮业的竞争重点在不断转移，由量的竞争到质的竞争，从价格竞争到促销竞争，反映了消费者需求的不断变化。更多的企业在经营开发和品牌培育方面的力度不断加大，在突出菜品、技术、服务、环境优势的基础上，更加注重品牌营销和企业文化的培育，市场竞争逐步向全方位和深层面转化。

　　（三）消费者对餐饮产品需求的变化性

　　随着经济的发展和社会的进步，消费者个性化消费日趋明显。市场消费从价格选择为主，向价格、品位、氛围、服务和品牌文化等综合型方向转变，选择性和理性化消费特点增强。由于餐饮产品的二重性，消费环境、服务态度、偶发因素等都会影响到消费者的购买行为，而事实上餐饮消费者往往更注重心理上的满足。

　　因此，企业需要不断加强餐饮品牌建设，赋予产品文化内涵，从而提升顾客忠诚度。

　　（四）餐饮产品的文化艺术性

　　餐饮产品在其形成与发展过程中，体现了丰富的文化与艺术内涵。如特色菜点与酒水讲究色、香、味、形等综合效果；良好的服务理念、服务方式、服务技能与服务程序能使消费者充分感受餐饮主题文化氛围与艺术效果；综合进餐之风体现了传统文化、现代文化、古典艺术、现代艺术的传播、创造与融合。现代餐饮企业着眼餐饮产品的文化和艺术价值创造，是企业能否充分满足消费者高层次心理需求的关键。

　　三、餐饮品牌文化建设实施途径

　　（一）实施标准化管理，强化餐饮品牌形象

　　标准化是保证服务品质的先决条件。餐饮产品具有无形性、不可储存性、竞争的不确定性、需求的变化性等特点。这些特点也决定了餐饮企业要真正做大、做强，标准化是基础和前提。不具备标准化管理的能力，也就不具备真正的市场竞争能力，也就不可能在激烈的市场竞争中取得胜利。

　　（二）树立诚信经营理念，提升餐饮品牌价值

　　经营理念是餐饮企业运作的基本特色，是决定餐饮企业个性的重要组成因素，是企业竞争的灵魂。餐饮品牌文化建设，首先应根据自身所处的地理条件、硬件构造等树立正确的经营理念。

　　对餐饮企业而言，首先就是要诚信经营。诚信能够提升品牌价值，进而转化为企业的无形资产。从某种程度上说，诚信本身就是品牌。全聚德集团将“全而无缺、聚而不散、仁德至上”作为企业理念，始终信守职业道德，崇尚仁德精神，赢得中餐第一品牌称号正体现了诚信经营在餐饮品牌文化建设中的独特魅力。

　　（三）依托中国文化，丰富餐饮品牌内涵

　　对于任何一个具体的品牌来说，其物质属性满足的是消费者的物质需要，对消费者的吸引力是短期和有限的，而品牌文化能够让消费者形成长期的品牌忠诚。中国的饮食文化源远流长，作为中国消费者对与中国的文化都是有共鸣的。因此，餐饮品牌文化建设要努力寻找品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，更好地传播品牌与中国文化带给消费者的心理感受和文化价值的认同，扩大品牌的影响力，以更快地占领市场。

　　（四）强化以人为本，提高餐饮品牌竞争力

　　品牌文化既体现企业家的智慧，更体现员工的智慧。在企业中，个别员工也许不是最优秀的，但他们作为一个群体，为企业创造了巨大的财富。正是靠着集体的才智，品牌文化得以深化。

　　餐饮企业产品是以员工服务为主体的，因此，更应以企业的整体性为前提，强调人的理想、道德、价值观、行为规范等本位因素在企业管理中的核心作用，强调“人本主义”,将人作为企业的第一财富和重要资源，通过各种措施来发挥人的主观能动性，实现企业的整体利益，追求企业的整体优势，提高餐饮品牌的竞争力。

　　（五）实行全员品牌管理，为餐饮品牌文化建设提供强力保证

　　品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造需要餐饮企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，并坚持有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”.事实上，餐饮企业的“大品牌”,很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。每位员工都是外界了解企业的“窗口”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，餐饮企业的品牌形象就失去了其赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。尤其是餐饮企业服务人员的个人品牌，它直接影响到消费者对餐饮品牌的评价和定位，更需要精心打造，容不得丝毫马虎。

　　参考文献：

　　[1]周朝琦，侯龙文，邢红平。品牌文化--商品文化意蕴、哲学理念与表现（第一版）。北京：经济管理出版社。2002.1.

　　[2][英]保罗·斯图伯特。尹英译。品牌的力量（第一版）。北京：中信出版社。2000.1.

　　[3]万蓬勃。对我国餐饮业实施品牌战略的思考。商业研究。2005.2.