新媒体环境下国际商务谈判的新策略

　　一、导言

　　国际货物买卖谈判是跨国间的买卖双方就买卖货物本身的有关内容，如质量、数量、货物的转移方式和时间、买卖的价格条件与支付方式、交易过程中双方的权利、 责任和义务等问题所进行的谈判。 随着经济全球化的日益深入，国际商务谈判是出口企业实现商品出口的第一步， 也是关键一步，掌握有效谈判技巧的优秀的国际商务谈判人才对促进企业出口起着不可替代的作用。

　　传统的国际商务谈判，信息传递主要依赖各种纸质媒介和当面交流。 例如国际货物买卖谈判，国外采购商主要通过各种展会及纸质媒介了解卖方的产品。 一旦对产品产生兴趣，通过电话、邮件索要更详细的资料， 在双方见面就交易的细节如质量、数量、货物的转移方式和时间、买卖的价格条件与支付方式等进行更深入的谈判之前，双方的信息严重不对称，彼此之间的信任度有限。 因此，良好的沟通技巧、谈判技巧对锁定客户、获取更好的交易条件有着重要的意义。 同时这种传统的交易方式谈判的时间成本较高，谈判相对复杂，谈判策略也就显得更加重要。

　　近年来，新媒体在国际商务谈判尤其是国际货物买卖谈判过程中使用得越来越多。 新媒体颠覆了传统的交易谈判过程，使得决定交易谈判成功的关键因素发生变化。 在如今新媒体被广泛用于国际商务谈判的情况下，把握这些关键因素、选择有效策略有着重要的意义。

　　二、传统条件下国际商务谈判的策略选择

　　1、报价策略

　　一般而言，价格谈判是商务谈判的核心，也是商务谈判的难点所在。 价格谈判从报价开始，初始报价的选择在很大程度上会影响整个谈判的走向。过高或者过低的初始报价通常意味着强硬的姿态，将大大减缓谈判的进度。 而过于接近目标成交价的初始报价则可能使己方在后续谈判中陷入被动。 初始报价之后谈判者通常总是预期有一定的让步空间，如果后期的让步太少，可能会使对方认为己方缺乏诚意。

　　谈判者还必须决定先报价还是后报价，先报价和后报价各有利弊。 先报价有利于己方主导价格谈判，不利之处则是过早暴露己方意图，容易遭到对方集中力量的还击。 如果己方实力不足以支撑主导价格谈判，则先报价的弊端将更加明显，在己方实力不足或者信息不充分的情况下，选择后报价相机而动可能会更有利。

　　就货物买卖谈判而言， 惯例是卖家先报价，传统的谈判理论认为卖家的初始报价应该略高，理由是：（1）留下足够的谈判空间；（2）提高己方商品在对方心目中的价值；（3）你有可能以较高的价格成交；（4）最终在一定让步之后成交，创造买家赢的感觉。

　　这个策略在信息高度不对称的情况下是有效的，买家通常无法确定商品真正"值"多少钱，买家通常只能利用收集到的信息包括从卖家这边获得的信息来综合判断己方能够接受的价格是多少。

　　2、让步策略

　　谈判要达成协议，让步是不可少的。让步通常会有三种结果：（1）对方无视己方的让步，谈判无进展；（2）让步使得对方产生更大的让步需求；（3）让步使得谈判有了实质的进展。其中只有（3）是让步的一方希望的结果，为了实现这个结果，让步需要遵循以下原则：（1）不做无端的让步；（2）让步要恰到好处，让步要把握时机，太早容易遭对方无视，太晚则可能让对方彻底失去耐心；（3）在次要问题上可根据具体情况首先做出让步， 以诱使对方在重要问题上做出让步；（4）一次让步的幅度不宜过大，节奏也不宜太快；（5）让对方相信你的每一次让步都是艰难的。

　　例如货物买卖谈判中， 买方选购了一系列的商品，经过几番讨价还价之后，最后要求总价再降 100块就下单。 这时卖方经过综合权衡后觉得再降 100块利润还是很可观，这个要求可以接受，但卖方并不马上满足买方的要求，而是故作为难地说"我真的不想失去你这个客人， 但你要求总价再降 100 块对我来说难以接受。 这样，我回头仔细算一下我的成本，如果不亏本明天我打电话给你。 "第二天一早，在客人还根本未来得及出去找第二个卖家的时候卖方打电话确认了这笔交易。对卖方来说结果是一样的，但对买方意义完全不同， 如果卖方当时就爽快地接受降价 100 块的要求， 买方可能会后悔，"也许我该要求总价再降 200 块",极端情况下买方可能会找借口否定之前的报价。 而通过这样策略性地为让步设置困难，交易顺利达成可以让买方感觉满意。

　　3、僵局处理

　　当双方不能找到显而易见的能够快速或简单解决问题的办法时，僵局就出现了。 产生僵局的原因会有很多，除了实质利益的分歧，谈判实践中因为沟通过程、沟通方式导致的僵局也不在少数。 更有策略性的僵局，即制造僵局的一方利用僵局来实现己方利益最大化。

　　对于实质利益的分歧导致的僵局的解决，通常只能以一方或双方让步来实现，己方是否让步需要全面评估达成协议给己方带来的收益，评估谈判破裂会给己方造成的损失，同时评估对方，以判断己方坚持不让步而让对方让步的可能性。

　　对于由于沟通不当导致的僵局，需要深入分析沟通过程，一般而言，如下的沟通过程容易形成僵局：（1）谈判气氛充斥愤怒、沮丧、怨恨；（2）沟通渠道堵塞；（3）冲突的焦点被错误定义，双方不能针对根本分歧展开讨论；（4）冲突双方过分注重各自立场。面对此类僵局时可以选择相应的解决措施：（1） 采用休会、转换话题等手段缓和气氛；（2）双方不设任何前提坦诚交换各自意见，加强沟通；（3）确定双方分歧的根源，就事论事；（4）深刻分析谈判中己方的根本利益，以开放性的态度努力寻求实现双赢的解决方案。

　　对于策略性的僵局， 可以策略性地选择强硬应对，以迫使对方回到正常的谈判轨道。或者在坚决维护己方的利益的前提下选择直陈策略， 坦诚告诉对方这种故意设置障碍的做法会破坏谈判的基础，损害双方的利益，让对方回到互利合作的谈判轨道。

　　三、新媒体广泛使用背景下影响国际商务谈判的因素分析

　　就国际商务谈判而言，新媒体的应用主要体现在谈判各方通过各种网站尤其是专业的 B2B,B2C电子商务网站传递、 获取企业信息及商品信息，利用即时通讯软件如腾讯的 QQ、 阿里巴巴的 Trade-manager 等软件实现在线就交易条件展开洽谈甚至最终达成基本的交易协议。 新媒体的使用对国际商务谈判的影响主要体现在以下几个方面：

　　1、关系构建和维持

　　在正式谈判之前， 要建立起与谈判对方的良好关系。 一般情况下，人们不愿意与自己不了解、不信任的人签订合同，甚至，人们可能因为跟对方合不来而直接放弃谈判。好的关系需要互相的认同，以对方认可的方式做事。 对于来自不同国家的国际货物买卖谈判的双方，应理解对方的文化，并清楚彼此间的文化差异，在谈判中避免因为文化差异导致的误解、分歧对达成有效的谈判结果有着重要的意义。

　　传统谈判的关系构建和维持主要利用见面交往过程中得当的言行举止、真诚合作以及对对方的尊重、文化认同、处事方式共鸣、利益共生等途径得以实现。 新媒体背景下，见面交流机会大大减少，关系构建和维持变得微妙，旨在为潜在交易对象提供充分完备信息以获取关注的网站成为信息交换的重要媒介，也成为双方关系建立的重要基础，不同于传统谈判，新媒体背景下的关系建立从谈判对手从我方网站获取信息开始。

　　2、谈判权力的建立与运用

　　谈判权力指谈判者能够给予自身优势、增加实现目标可能性的能力。 谈判权力越大，谈判越主动，达成目标的可能性越大，反之，谈判越被动。 一般认为，买卖谈判的卖方处在相对被动的位置，交易的主动权在买方手中，提升卖方的谈判权力有助于促成交易，获得更好的交易条件。 其中信息是最重要的权力来源，谈判者需要对自己产品的优势、劣势非常熟悉，能够清楚自己的产品相比于市场上同类产品的优势和劣势，清楚自己的产品在买方的市场上销售情况，以此强化己方的立场，瓦解对方的立场。 谈判者还可以通过控制自己的行为方式、认知方式来使自己更容易得到谈判对手的认同以提升己方的谈判权力。

　　在新媒体背景下，信息变得更加透明，买家可以在跟卖家接触之前通过电子商务网站对产品进行深入的了解，轻松比价，卖方依靠获取并拥有更多的信息来提升谈判权力变得更加困难。 同时，因为谈判的大部分时间双方不见面，这使得通过提升谈判者个人影响力来获得谈判权力变得更加困难。

　　买家可以同时跟多个卖家开展谈判，这使得买家可以通过充分的多方比价来改善他的 BATNA（Best Alternative To a Negotiated Agreement 谈判协议的最佳替代选择）从而提升他的谈判权力，买家可以以能够从其他卖家处获得更好的价格来不断要求卖家降价。

　　除了一些专业性很强的产品，多数产品很容易找到良好的替代品。例如 LED 筒灯，在保证功率、光通量、色温等技术指标相同或相近的基础上，不同卖家之间的产品可以互相替代。 差异的只是外形、工艺、尺寸等非关键指标。 潜在买家通常会群发询盘，然后选择几家意向卖家利用他们之间的价格竞争不断要求降低价格。 买家可以利用即时通讯软件如腾讯 QQ、阿里巴巴 Trade-manager 同时跟多个卖家展开谈判，谈判的时间成本大大降低。
　　
　　3、沟通方式

　　商务谈判人员谈判中的信息传递、 信息获取、策略运用需要通过商务沟通来完成，沟通效率很大程度上会影响谈判的结果。 传统的商务谈判，见面交流成为谈判沟通的主体，信息交换和策略运用不单单通过有声语言完成，还通过无声的肢体语言来辅助完成。 例如当谈判者对对方的行为不满时，可以不做任何表述而直接以凝重的表情来传递信号。

　　谈判者不但可以利用无声语言来传递信息，还可以通过仔细观察来读取对方的内心意思。 传统谈判的沟通效率表达技巧只是一个方面，表情和肢体语言阅读技巧、听的技巧都有助于提高谈判者的沟通能力进而改善谈判。新媒体背景下，谈判的信息传递有一大部分是通过电子信息来传递的，谈判时很难感知对方的内心想法。 但是在使用即时通讯软件进行沟通时，谈判者的情绪状态仍然会反映在沟通过程中，并且影响谈判的进展。 提高使用即时通讯软件的沟通技巧有助于改善新媒体背景下的谈判结果。

　　四、新媒体背景下国际商务谈判的策略选择

　　1、关系建立和维持策略

　　在运用新媒体工具开展国际商务谈判的过程中，失败的机会可能会比传统谈判大得多。 据著名电商网站运营商阿里巴巴的统计，在使用阿里巴巴网站促成出口交易谈判的过程中， 每 1000 个曝光（指链接到产品详细信息的页面的条目出现在潜在客户眼前）平均产生 15-30 个点击（指客户看到链接到产品详细信息的页面的条目后点击进入产品详细介绍页面）， 每 100 个点击平均产生 10-20 个询盘（指潜在客户发出询价信息或索要更详细的资料），每 100 个询盘平均产生一笔交易。 当面对回复多个询盘却没有任何成交希望的时候，如果谈判人员不能以积极的心态去面对，就很容易陷入坏情绪中，这种情绪会通过电子信息传递到谈判对手那边从而破坏彼此间的关系。

　　新媒体背景下，谈判者需要在利用即时通讯软件过程中时刻保持积极情绪并通过积极情绪的传导提升谈判对手对己方的认同从而建立良好的关系基础。 谈判人员需要从内心尊重每一个谈判对手，避免情绪失控时不经意间向对方传递不尊重的信号导致双方关系破坏。

　　2、谈判权力的建立策略

　　谈判权力是谈判策略运用的基础，要获得较好的谈判结果， 谈判者必须强化己方的谈判权力，并设法弱化对方的谈判权力。 作为卖方的谈判者，在新媒体条件下，必须在对己方产品优势、特点非常熟练的基础上，全方面掌握竞争对手尤其是产品价位、品质跟己方差不多的竞争对手的情况，以瓦解谈判过程中谈判对手以其他卖家能够提供更好地产品、更低地价格来不断要求己方让步的立场。

　　基于著名谈判专家尼尔龙伯格的基本需求理论，即：人们在审视自我的各种需求时，往往会忽视那些能够充分满足或者无法得到满足的需求；人们在每次行为时，通常只考虑那些尚未满足且在自己能力可及范围内的需求，这就是基本需求。 谈判中谈判者抓住的对方的需求越是基本，获得谈判成功的可能性越大。 卖方可以通过更准确地把握买方的基本需求，掌握满足买方基本需求的关键资源。 如更好的品质、更好的性能、更低的价格、更好的服务等，以提高己方的谈判权力。

　　3、有效沟通策略

　　新媒体背景下的国际货物买卖谈判的沟通主要通过即时通讯软件如腾讯的 QQ, 阿里巴巴的Trade-manager 来进行，信息传递基本就靠软件传递的文字来表达， 文字表达准确是有效沟通的前提，同时即时通讯软件的特点要求谈判者在传递信息时要尽量的简洁，直达问题的本质。 因为买家可能同时跟多个卖家谈判，反应迅速者更容易得到买家的认同。 在新媒体条件下，谈判者要实现有效沟通就必须表达准确、简洁、快速。

　　4、谈判中的策略选择

　　（1）报价策略。 在信息相对透明的情况下，初始报价太高的价格容易让买方觉得己方缺乏诚信，吓跑买方。 如果初始报价太接近己方底价，在后续的价格谈判中己方又容易陷入被动。 此时可以考虑采用差别报价策略，即对不同的购买数量、支付方式、客户性质采取不同的报价， 以增加买方的比价难度。 还可以考虑在多个产品系列中选择一个或几个报较低的价格以留住潜在客户进行更深入的谈判，然后伺机在其他系列产品的交易中实现计划中的利润回报。 只有留着客户才有可能实现成交，获得利润。

　　谈判实例：
　　
　　Joshua: What is the best price for 100 pieces ofyour JT-005 LED lights?

　　Sharin: Nice to receive your ask. JT-005 is ourbest seller, the best price for JT-005 is 7.9 US $ perpiece FOB Zhongshan.

　　Joshua: The price is too high.

　　Sharin: This is our patent product and the priceis very competitive. If you are looking for a lowerprice product, I recommend you our JG series.

　　面对潜在客户的报价请求，积极回应以展示己方诚意， 同时有效引导客户关注价格以外的因素，避免过早陷入容易造成僵局的价格谈判。

　　（2）让步策略。 货物买卖谈判的分歧多数集中在价格上，而让步自然也是在价格上。 在让步空间相对有限的情况下，新媒体背景下的国际商务谈判的让步需要更加谨慎。 因为价格相对透明，谈判者很难单纯依赖价格的吸引力留住客户，卖家永远期待一个更低的价格。 因此当卖方做完初始报价买方开始还价的时候，卖方无论如何不能马上实施价格上的让步， 那样的让步很难使谈判有实质的进展，反倒容易因为让步空间迅速用完很快陷入被动。 卖方需要引导买方先就产品品质、款式、性能以及公司服务等深入了解以强化买方对己方产品和服务的认同，在此基础上回到价格谈判，以保证每次的价格让步都能使谈判向最终的成交靠拢。

　　谈判实例：

　　David: What is the best price for 100 pieces ofyour JG-004 LED lights?

　　Sharin: Nice to receive your ask. JG-004 is ourbest seller, the best price for JG-004 is 5.9 US $ perpc FOB ZhongshanDavid: The price is too high. We can get muchlower from other supplier.

　　Sharin: To judge a price, I'm afraid you have totake the quality into condsidera –tion.

　　David: What is the difference of your LED lightsfrom others'?

　　Sharin: We use environmental material, the bodyuse high grade aluminum alloy so the heat transfer ismuch better and the life of the light much long.

　　（3）僵局处理。 新媒体条件下的国际商务谈判僵局多数是因为价格的分歧， 这当中有实质的分歧，即当前的价格买家确实无法接受或者有更好的选择。 也有些是策略性的僵局，即当前价格已经可以接受，但仍然希望延迟达成协议来寻求卖家进一步让价。 大部分情况下卖家不能马上做出让步，但如果卖家确实还有一定的让步空间，让步也不能来得太晚。 一般僵持一两天需要主动联系买家，因为买家可以迅速地跟其他卖家展开洽谈。

　　卖家需要全面评估对方对己方产品的接受程度，对方对己方的产品越是认同，他转而跟别的卖家达成交易的可能性越低。 反之，如果对方对己方的产品没有特别的偏好，他则很可能迅速寻求跟别的卖家开展谈判， 失去该潜在买家的可能性上升。谈判者需要精确评估谈判破裂给己方造成的损失，结合己方掌握的其他竞争对手的情况，评估买家以更低的价格跟别的卖家达成交易的可能性，审慎决定是否做出让步。

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