移动平台公关策略

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　　【题目】京东在新媒体公关上的问题探析
　　【绪论】新媒体环境下京东公关探究绪论
　　【第一章】移动平台公关策略
　　【第二章】微博公关策略
　　【第三章】微信公关策略
　　【第四章】社交网站公关策略
　　【第五章】京东新媒体公关的借鉴意义
　　【结语/参考文献】京东商城新媒体公关模式研究结语与参考文献
　　
　　第一章移动平台公关策略
　　
　　随着移动客户端的发展，智能手机、智能可穿戴设备、智能手表等一系列移动设备相继出现，移动平台成了继互联网平台后，又一个重要的平台。根据2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿。在使用设备中，手机第一次超过传统PC端的使用率，手机第一大上网终端的地位得到巩固[4].而手机不受地点、时间的限制，用户能在任何地点、任何时间浏览和访问信息。因此移动平台的出现，使企业拥有了更加方便、快捷的传播工具。京东作为新媒体环境下的产物，保持着对互联网信息的敏感。京东积极尝试利用手机等移动平台服务客户、进行公关传播。京东注重用户的体验，擅长利用新技术改善服务质量，在移动互联网环境下，实现PC端与移动端的整合效用。
　　
　　本章将从优化升级移动平台、借力“活动”宣传、个性化服务三个方面阐述京东是如何利用移动平台进行公关宣传、传播。
　　
　　1.1 优化升级移动平台
　　
　　京东自推出手机app后，就对其不断进行优化升级。2015年2月，京东已升至App4.0版本。打开京东手机app,用户能一目了然获取讯息。如图1.1.1、图1.1.2京东手机客户端主界面简洁清爽，板块明晰，顶部导航搜索，方便用户快速寻找需要的商品；搜索栏下方为推广banner,会根据当日不同主题、节日更换推广信息，图文结合、色彩鲜明的方式能给用户带来感官刺激，更能引起消费者的注意；推广图下方有八个板块：我的关注、物流查询、充值、电影票、“惠”赚钱、免费抢券、签到领京豆、全部，将用户需要的信息和京东自身想要推广的信息都一一呈现，用户点击即可进入页面寻找相关讯息。界面最底部有五个主板块分别为：首页、分类、发现、购物车、我的。
　　
　　通过对京东手机客户端的界面分析，可以看出，界面应该从优化内容、精简功能，对目标用户进行分析上着手。满足用户的简单、方便、快捷的需求，才能吸引用户。在界面中的文字、色彩以及动画等是吸引用户注意力的重要元素，依据界面的功能将其设计元素布置合理会提高用户体验。京东一直以“用户体验”、“用户需求”为界面设计理念，不断优化界面，根据用户需求这一核心，对整个界面的各个环节进行系统地设计、策划，使界面具有较明显的视觉形象识别、独特的设计理念以及对自身企业文化的认同和形象体现。
　　
　　1.1.2 便捷支付
　　
　　支付问题是网上购物的重中之重，支付是否安全、便捷、快速是消费者关心的问题。京东一直努力为用户提供更加方便、安全、快捷的支付体验。初期，京东的用户大多选择货到付款，但是随着订单量的增加，货到付款会增加京东资金的压力。因此，2010年京东开始与第三方支付平台合作，2011年京东开启网银支付平台。2014年网银钱包正式上线，2015年4月28日网银钱包更名为京东钱包。网银钱包的更名标志着京东建立了自身的支付体系。京东自建支付平台“京东支付”,使一键支付成为了可能，用户只需一张有预留手机号的银行卡及验证短信即可完成支付，告别繁琐的支付方式。对支付体系的不断优化升级，使从搜索商品到支付整个购物流程全面提升。因此，京东支付的建立不仅给消费者带来更加方便快捷的支付体验，也让京东物流体系建立起来的“快”形象，得以延续下去，贯彻整个服务过程。
　　
　　1.1.3 使用体验
　　
　　京东以“用户体验”为中心，充分利用手机终端的特点，用最简单实用的功能方便用户，帮助用户做出决定。京东手机客户端里“摇啊摇”功能，用户使用手机能随机摇出商品，类似于用户在大街上没有方向的逛街，摇啊摇这种功能可以给用户惊喜。还有“扫啊扫”功能，包括三个特色功能：第一个功能是扫描二维码、条形码；第二个功能是拍照购物，用户使用手机摄像头拍照商品，还可选择拍照商品的类别，更精确地搜索到用户想要的商品；最后一个功能是非常有特色的颜色购物，通过手机扫描颜色便能查找到相同颜色的各类商品。再如“定位”功能，能为用户搜寻距离最近或价格最低的商品。京东站在使用者的角度考虑问题，积极利用新技术以给用户带来良好的使用体验。
　　
　　1.2 借力“活动”宣传
　　
　　企业想要提升知名度、美誉度、客户满意度，树立良好的形象都离不开成功的公关活动，通过公关活动可以使用户加深对企业的了解，使企业积累无形资产，并能从不同程度上促进销售。因此，推出相应活动是一种有效的公关传播方式，它不仅可以为企业增加用户量，也是为企业推广营销商品的有效途径。
　　
　　1.2.1“节日”活动
　　
　　京东会根据特定节日活动来变更手机app的界面主题。京东通过大数据对用户习惯偏好的分析，为用户提供相类似、感兴趣的主题，然后根据不同的主题、组织多样的活动吸引用户，这使京东通过手机app获得更多的用户，也因此获得更好的传播效果。如每年的“618”,京东就会推出“京东618”店庆活动。2015年6月18日也不例外。当天（0:00-24:00），店庆活动中手机app的订单占比超过60%,创下京东移动客户端的历史新高。2015年春节期间京东推出“春节不打烊，五大活动等你”的节日促销活动，京东年货大促活动从1月中旬开始，持续到羊年春节之后。各种满减活动，领取优惠券的方式配上新春佳节备年货的传统，提升企业形象的同时也在一定程度上刺激用户进行消费。
　　
　　1.2.2 团购、秒杀活动
　　
　　京东手机客户端每天会对不同类别商品进行手机专享、团购、秒杀等活动。如主界面中的整点掌上秒杀活动，分为16:00、20:00、00:00、08:00、12:00五个时段，对不同种类的商品进行整点秒杀活动。秒杀活动板块下方还有手机专享活动板块，用户通过在手机专享里购买的商品比在电脑端网站购买的便宜，以此鼓励用户在手机客户端进行消费。再如主界面中的品牌特卖闪购板块，每天与不同品牌商家联合推出限时闪购的特卖活动。同时用户还可通过GPS定位技术，通过附近定位的方式，搜索并筛选距离优先的团购活动。由此可以看出，京东在移动平台上积极运用各项先进技术，通过开展各种团购、秒杀活动，抓住用户的心理，吸引用户的关注度，从而促进商品的销售。
　　
　　1.2.3 领取优惠券
　　
　　京东对于移动客户端用户，新用户首单满79送79元的优惠券，这种领取优惠券的方式吸引新用户下载注册并消费。对于老用户有签到领京豆，京豆在结账时可抵现，而连续多天签到有可能获得额外京豆奖励，这种方式在一定程度上可防止老用户流失，增加手机客户端的使用频率。每日抢券活动，各类商品商家满减优惠券，能增加用户每日的活跃度，更能促使用户进行消费。
　　
　　1.3 个性化服务
　　
　　京东不断优化升级的目的，就是给用户提供更加便捷、舒适、个性化的服务。
　　
　　1.3.1 信息个性化推送
　　
　　京东在大数据分析基础上按照用户性别、区域、是否新用户、以及在京东长久的购物习惯，根据用户当前购物需求进行个性化信息推送。对于下载了京东客户端的用户，京东会根据当日的节日活动、用户最近关注的商品打折活动等进行个性化推送。除了移动客户端的推送还有短信的推送形式，推送的信息是关于即将过期的优惠券或是节日活动的福利优惠等。当用户在京东购物成功和商品发货后还会以邮件、信息的方式告知用户。个性化推送不仅可以有效地传播信息，也可以体现京东购物的贴心服务。根据用户需求传递用户所想要的信息，分析用户偏好推送相关商品，让用户在京东购物更加精准、方便、快捷，可以更好地体现京东的服务理念。
　　
　　1.3.2 精准导购
　　
　　京东的个性化服务还体现在按照不同的用户特性提供导购服务。比如，京东手机客户端首页中的特色市场、品牌推荐、发现好店、为你推荐，建立在大数据分析基础上的一系列个性化服务，为用户提供更加精准的导购服务。根据用户最近关注浏览的商品，为用户进行个性化推荐，同时给用户推荐一些性价比高的商品，会使用户更容易获得满足感和良好的购物体验。精准的导购，贴心的服务，容易使用户对企业产生好感，从而赢得用户良好的口碑，树立良好的形象。
　　
　　1.3.3 情感交流与分享
　　
　　企业与用户的情感交流与分享，是增进两者关系的有效方式之一。京东手机客户端中专门设有“发现”板块，在发现板块上，开有“故事”、“寻觅”、“逛逛”等专区，在“故事”专区中买家可以通过这一平台分享晒单进行交流沟通，用户可以发表帖子、评论，其中好的“故事”还可以分享到微信、微博、qq.这样的方式不仅使买家之间的交流增加，而且使企业通过买家之间的交流更能了解用户心里的真实想法，以便于用户更好地进行情感交流，拉近企业与用户之间的距离。同时用户之间对商品的相互推荐，也更具说服力。