传播学理论下体育组织危机公关措施的研究

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【题目】中超联赛危机公关工作问题探究  
【第一章】NBA危机公关对中超联赛的启示前言 
【第二章　第三章】体育组织危机公关学研究综述 
【4.1】危机公关的基础——体育组织公共关系的研究 
【4.2】体育组织危机公关的研究 
【4.3  4.4】传播学理论下体育组织危机公关措施的研究 
【结论/参考文献】中超公共关系与危机公关运作研究结论与参考文献

　　4.3 传播学理论下体育组织危机公关措施的研究

　　体育组织的危机公关是体育组织公共关系运作的重点，也是体育组织公共关系工作开展是否成功的试金石。体育危机公关的理论是传播学、社会学、体育学等多种学科的交叉产物，而对于体育危机从产生到扩散的一系列传播活动，则主要是从传播学的角度进行研究。下边，将通过六度分隔理论、议程设置理论、沉默的螺旋理论和双重守门人等传播学理论，对体育组织的危机进行剖析，并得出相关应对措施。

　　4.3.1 六度分隔理论中体育危机事件的传播与应对

　　六度分隔理论是揭示信息如何在社会流动传播的经典理论，它本意是指社会上的任何一个人，只需要通过六个人，就能与世界上的任何一个人产生联系。同样，一个信息，也只需通过六个人，便可以传播到社会的任何一个地方。

　　这个理论揭示了人类社会千百年来暗藏的人际社交网络真正本质。也侧面发现了社会信息流动的隐藏脉络。体育组织作为社会组成的一部分，发生危机时所产生的各类信息也会经过媒体报道、受众的人际传播迅速扩散到整个社会，而传播的背后，同样是六度分隔理论揭示的人际社交网络在发挥作用。通过分析六度分隔理论的传播特点，我们据此为危机发生后，体育组织如何采取措施干预危机传播，提供理论指导和参考：

　　首先，六度分隔理论强调，人际传播中信息来源的权威与否，直接决定着相关信息的传播速度和广度。因此，在危机发生后，相关的体育组织是否有良好的媒体形象，在与受众的公共关系中是否处于可信任地位，对于之后体育组织进行辟谣、解释或召开发布会等危机公关活动的成功与否，有着直接的意义。所以，体育组织应该在危机发生前就着手改善同媒体和受众的公共关系，树立好组织权威和可信的公共形象，同受众建立互相信任的公共关系，才能在危机发生后，利用组织自身权威信息源的身份，公开危机真相、传播利于组织的信息，进行各种高效的危机公关活动，去对危机传播进行良好的把控和疏导。

　　其次，六度分隔的信息传播理论中，处于传播节点的每个单位，即每个人，都会对信息施加干预，而这些单位中，那些拥有较多人脉并影响力较大的个体，对信息施加的干预则会更强，甚至会反过来去影响信息源本身，产生信息回溯。

　　而在危机公关中，这个理论强调了核心受众、意见领袖对于危机的传播会产生很大影响，甚至超过作为信息源的体育组织。因此，体育组织应该在危机前就注重培养同核心受众、意见领袖的公共关系，并维护好这个关系。在危机发生后，体育组织在进行统一发布信息干预危机传播的同时，也要特意同核心受众们进行联系，将不便于体育组织发布的信息，通过核心受众去发布出来，利用核心受众在六度分隔传播中的强势影响，进行危机传播干预。并利用同核心受众良好的公共关系，争取核心受众们为体育组织发布有利于危机公关的信息，从而实现从来源到传播节点的全方位危机传播控制，更好的进行体育组织的危机公关活动。

　　再次，六度分隔理论的信息传播还强调了媒体的强大传播力，媒体作为社会上拥有诸多信息传播渠道和庞大人脉的社会个体集合，会对信息传播起到巨大的促进作用，让信息传播跳过诸多传播节点，最迅速的抵达社会的任何角落。体育组织同媒体的公共关系，直接决定了危机后体育组织危机公关的效率和成败。而对于中国足协，作为中超联赛的管理者，同媒体的关系一般，因此，重视媒体在现代社会中的作用，重视媒体对于职业体育联赛的作用，是足协首先应拥有的理念。通过策划各种公关活动，维护同媒体的公共关系，在危机发生后，才能在媒体的协助下，展开各类危机公关工作，将危机带来的损害降到最低。

　　4.3.2 体育组织危机发生前日常应对预案的议程设置

　　议程设置理论是现代传播学、公共关系学的经典理论，主要强调媒体通过预先设定的策略来实现对大众舆论话语的掌控，从而实现某种传播目的。现代社会组织的公共关系运作、媒体的日常报道运作等活动中，都可以看到背后议程设置理论所发挥的作用。对于体育组织的危机公关来讲，在危机发生前是否做好各种应对可能发生危机的准备，也就是做好危机预案，对于之后能否高效的开展危机公关工作，控制危机的传播，避免危机衍生伤害有着重要的意义。而议程设置理论对体育组织危机前的危机预案制定，则有着重要的指导意义。

　　议程设置理论对于体育危机公关的作用，首先体现在体育组织危机前的应对预案设计上：体育组织在危机发生前，分析潜在的各类危机，提前做好危机应对预案，利用议程设置理论，设计危机发生后体育组织可能面临的不同情况的不同公关策略，以及危机发生各个阶段采用的不同的媒体策略。维护好同媒体的公共关系，是做好危机预案的第一步。

　　议程设置理论中，如何去设置议程，从而更好的把握舆论，是理论的重点之一。对于体育组织来讲，在危机尚未发生前，利用议程设置理论如何制定详尽的危机公关预案，主要注意一下三点：

　　①在进行议程设置前，要对相关的事件进行详尽的分析和研究，对事件有清晰的认识，才能有针对的去设计议程。因此，体育组织要对自身机构以及所开展的联赛进行充分的风险评估，结合国内外其他体育组织的危机案例，去分析体育组织可能潜藏并会发生的危机，将所预测的危机进行分类，以方便分类进行议程策略的设计。

　　②在议程设置的过程中，事件的每一步发展，媒体都会做出相应的报道策略的变化，社会组织也要做出相应的动作转变，但事件的发展必须是在组织和媒体已经预料到并设计好的变化之内去调整议程的具体措施，从而实现对受众议题和舆论的始终掌握。而体育危机公关中，体育组织在对联赛和自身进行充分的危机评估后，要针对不同的危机设计不同的应对策略和预案，不但要对每一类不同的危机进行议程设置，而且每个危机不同的阶段也要设置相应的媒体报道策略，才能将危机所带来的社会舆论和受众观点牢牢把握在体育组织可预料的范围内。

　　③议程设置必须是社会组织、媒体共同协作的传播活动，再精心的议程设置，没有媒体的积极布局和配合，也难以影响到受众，更不会实现议程设置要达到的最终目标。体育组织平时就要注重同媒体保持良好的公共关系，在遭遇危机时，体育组织可以根据提前设计好的危机预案去开展危机公关工作，媒体则根据组织设置好的议程，在危机的不同阶段报道不同的消息，配合体育组织的议程设置去制造有利舆论，最终将危机整个的传播过程通过议程设置牢牢掌控，化解危机带来的损害。

　　简而言之，体育组织制定日常危机公关预案，需要按照议程设置理论，将可能遇到的危机进行全面的分类和分析，然后根据不同的危机以及危机的不同阶段，分别设置好不同的媒体报道议程。这样的话，在遭遇危机后，根据已有的预案，体育组织可以及时的应对危机，通过议程设置，媒体向受众释放出有目的的信息，去干涉受众的思维，影响受众的观点，将危机造成的不良舆论和观点迅速的掌握在体育组织手中，从而为进一步消除危机影响做好准备。

　　4.3.3 双重守门人理论下体育组织危机传播中的过滤和反制

　　双重守门人理论，简而言之，即现代社会组织在发布信息时，需要至少通过组织自身公关机构、媒体两方面的把关，来审查信息的价值和内容过滤，从而才可以将信息成功发布给受众。而在体育组织的危机公关中，双重守门人理论是体育组织用来遏止流言，以减少危机对公共关系和组织荣誉造成的损害。

　　双重守门人理论，首先强调了组织自身公关部门对信息的审查和过滤。对于体育组织而言，在危机发生后的初期，危机尚未产生大范围的舆论影响，组织自身的危机公关团队应该迅速行动，发挥第一道守门人的作用。将危机产生的不良舆论和流言过滤，而将危机的真相和利于组织危机公关的信息传播出去，将危机的影响在通过第一道守门人审核时化解到最小，从而为体育组织进行接下来的危机公关创造宽松的舆论环境。

　　在双重守门人理论中，媒体作为信息通向受众的最后一道屏障，其对信息传播的作用，是毋庸置疑的。信息通过媒体，或是客观公正的呈现到受众面前，或是带有倾向性的修改后呈现给受众，这都取决于媒体作为第二重“守门人”的作用。在体育组织危机公关中，如果在危机的初期体育组织的公关部门未能及时的过滤危机带来的不良舆论，媒体就成为了防止危机进一步扩大的重要防线。体育组织同媒体良好的公共关系，则成为了媒体能否发挥作用的关键。在危机发生后，媒体通过对危机产生的各类信息进行有意的筛选和报道，会对危机造成的损害产生不同的影响。如果体育组织同媒体的公共关系一直良好，危机的初期，媒体通过筛选大量危机带来的信息，选择利于体育组织化解危机的信息进行报道，那么对于体育组织的危机公关而言，会起到事半功倍的效果。

　　双重守门人理论中，媒体不但能决定受众能看到什么信息，还能影响到受众对信息产生的反应。因此，危机发生后，体育组织的公关团队不但要积极联络媒体，共同发挥守门人的作用，将危机带来的不利信息尽可能的过滤掉。还要同媒体进行商议，决定在危机信息传播时，应该选择哪些利于体育组织危机公关的信息进行报道，共同按照公关团队既定的议程设置计划，选择将特定的有利信息放大。媒体通过将特定的有利于体育组织危机公关的信息进行放大和策划报道，进一步促进体育组织危机公关工作的开展。社会上多家媒体同时报道有利于体育组织危机公关的信息，会吸引受众大量的关注，最终造成有利于体育组织危机公关的良好舆论，实现对于危机产生的不良舆论进行反制，将不良的舆论淹没在体育组织和媒体共同策划的危机公关报道和活动中。

　　4.3.4 沉默的螺旋效应下体育组织危机结束后的处理与应对

　　沉默的螺旋是传播学和社会学的经典理论，简要概括，是指社会人在表达自己的观点和想法时，如果发现同自己观点相似的人越多，那么就会更加积极和大声的发表出来。而发现自己观点与社会大部分人看法相左时，由于害怕孤立，于是选择沉默。如此发展下去，就会表现为一方的声音越来越大形成舆论，而另一方的观点则沉默无法表达，循环往复，最终消失。

　　对于公关工作人员来讲，通过议程设置成功的引导了受众的观点舆论后，通过媒体，公关人员便能掌控对于某个事件的社会话题和风向，根据沉默的螺旋理论，可以适当的放大和引导那些对组织发展有利的受众观点，通过不断的报道，形成大部分社会成员认可的舆论，以此为某些组织企业客户想要达成的目标服务，从而不知不觉间消灭那些与公关想要达成的目标观点相左的意见，进而实现目的。

　　对于体育组织的危机公关而言，在渡过危机阶段后，组织的公共关系和公共形象的修复是至关重要的，而在修复过程中，充分利用沉默的螺旋效应去实施相关的媒体和舆论工作，会对修复工作起到很大的帮助。在危机渡过后，社会上对于体育组织的舆论势必会呈现褒贬两种态度。体育组织需要做的是：首先，通过公关人员和媒体，选择那些对组织有利的观点，策划报道扩大声势，将那些不利的观点不予见报，从而制造有利于体育组织的观点的强势氛围。其次，体育组织的公关人员策划大量的形象修复活动，邀请媒体大肆报道，从而在社会上形成利于体育组织危机修复的舆论气候，而那些危机后对体育组织不利的观点，则会逐渐的被掩盖，最终消失在舆论浪潮中。而危机发生后体育组织的各种不良信息，也会在媒体和体育组织公关人员共同制造的有利观点氛围中，在沉默的螺旋效应下，逐渐的不再被提起，并最终让危机损害消失，从而修复危机造成的伤害，并借这种氛围开展多种重塑体育组织形象的活动，让体育组织的公共关系和品牌形象重新得到修复。

　　4.4 传播学理论下体育组织危机应对措施对中超的指导

　　中国足球超级联赛是中国职业体育的代表，是中国体育职业化、市场化改革的先驱。而中国足协作为中超联赛的管理经营者，对中超联赛的具体运营负责。

　　在中超联赛遭遇严重的危机后，足协没有做出具有市场意义上的应对和运作。足协对中超联赛的管理和运营，一方面要学习 NBA 等国外先进职业体育联赛的经验，建立常态的公共关系和危机公关机制。另一方面，还要通过对相关的传播学、公共关系学理论进行研究，为联赛的危机公关树立正确的理念，给出理论上的指导。

　　①在危机尚未发生时，足协应该建立危机公关团队，聘请专业人才，对中超联赛潜在的各类危机做仔细的评估，在议程设置理论指导下，对危机的种类和危机的不同阶段分别设置不同的议程，并安排相应的媒体报道策略，未雨绸缪为可能到来的危机设置好不同的预案。并注重维护同媒体的公共关系，保证危机发生后媒体的报道和关注会按照预案中的议程来一一开展。在危机发生后，足协才能从容的进行相应的危机公关，将危机带来的损害降到最小。

　　②在危机爆发后的初期，按照双重守门人理论，足协和中超联赛自身是危机信息如何向外传播的第一把关人，负责将信息过滤并提供给媒体。所以足协应该迅速启动自查机制，尽快查明危机发生的原因，并及时对各路媒体公布信息和道歉，在危机产生的初期就终止外界的猜测和流言蜚语。而危机发生后，媒体则是危机信息对外传播的第二把关人，负责将信息公开发布。因此，媒体对信息的把关和审核将决定危机信息对公众的影响程度。足协在这个阶段，应该同媒体进行主动和密切的沟通，决定哪些危机信息可以公开，哪些不予报道。媒体通过有选择的将中超联赛发生的危机向公众公布，最大限度的降低危机初期危机造成的伤害。这阶段，媒体同足协之间的公共关系将决定中超联赛危机公关工作的效果。

　　在双重守门人理论指导下，足协和媒体共同协作，充分发挥信息把关过滤的作用，在危机产生的初期，最大限度的降低危机带来的不良信息对社会舆论造成的影响。

　　③针对危机发生后危机信息的传播机制，足协应该按照六度分隔理论所揭露的信息传播机制，做出相应的危机应对措施。根据六度分隔理论，信息通过六个传播单位就可以传向世界的任何角落，但在传播过程中，信息源的权威性、核心受众、媒体都会对信息传播的速度和范围产生影响。因此，足协在进行中超联赛的危机公关工作时，应该充分结合上述理论进行布置：

　　首先，足协是中超联赛权威信息发布机构，在平时应该注重维护好这一公共形象，积极同媒体进行沟通，提供各类准确的新闻来源，并多开展受众球迷活动，同媒体和球迷建立互信互惠的良好公共关系。在危机发生后，足协进行危机公关的信息才会让受众和媒体相信，才能最快的进行危机公关传播，防止危机的扩散。

　　其次，足协应该在中超联赛的赛场外多开展同受众的公共关系活动，增进受众同各球队、同中超联赛的感情，注重维护中超联赛同受众的公共关系，尤其是对于那些拥有大量信息资源和影响力的圈内圈外名人，足协特别要维护同这些核心受众之间的公共关系。在危机发生后，良好的受众公共关系将会在危机公关中发挥重要作用，核心受众会对危机是否进一步扩大起到重要影响。一旦发生危机，核心受众们对足协和中超的看法和观点，会迅速在受众中扩散，决定着足协危机公关工作的最终成效。

　　④在危机过后的修复阶段，足协对中超联赛危机过后的惯常做法是不再继续相关的危机公关工作，放任危机的影响继续存在，发生过的危机也成为了媒体和受众不断提及的谈资，对中超联赛的形象遭受持续的伤害。要改变这一现状，足协需要按照相关的传播规律去有计划的处理危机后的形象修复工作。

　　根据“沉默的螺旋”效应，面对危机过后社会对中超联赛危机呈现出的对联赛有利或不利的两种舆论，足协应该同各路媒体加强合作，有针对性的将对中超发展有利的观点进行策划报道，将有利的观点制造成占强势地位的舆论，.此外，足协还应该为中超联赛的形象修复策划举办各种同受众球迷互动性强的公关活动，一方面修复中超联赛同球迷的公共关系，另一方面，配合对中超有利观点的针对性报道，共同营造出危机后利于中超联赛继续发展的舆论环境，并对危机后中超联赛进行改过的措施进行积极的报道宣传，引导社会公众的注意力从危机转移到中超联赛的改进、利于中超发展的有利观点中去。从而在危机过后的恢复阶段，促进中超联赛的品牌重塑和公共关系修复，避免危机过后不良影响对中超联赛的持续损害。