企业营销公关是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立企业良好形象、促进商品销售目的而举行的一系列活动[1].互联网技术的应用使得产品销售渠道增多、受众市场的划分发生了变化，这也改变了用户的购买方式和消费习惯。单一的广告宣传已经不能满足企业产品或品牌推广的需求。用户在购买产品时考虑得更多的是其所带来的产品体验及产品附加值。良好的产品体验和较高的产品附加值使之能从同类产品、可替代产品中区分开来。电商跟网店的盛行更是对传统实体经营形成冲击。媒介的变革与用户媒介接触的转变，使得越来越多的企业意识到通过新媒介平台的营销公关对品牌建设与产品市场占有率会产生重要影响。由此，企业不断尝试借助新媒介平台进行营销公关。目前，企业运用最多、最有效的新媒介平台之一就是微博。
据新浪微博数据中心年度报告《2015微博用户发展报告》显示： 截至2015年9月，微博月活跃人数已 达 到2. 12亿，较2014年 同 期 相 比 增 长48%; 日活跃用户达到1亿，较2014年同期增长30%[2].随着微博平台功能的不断完善，微博用户群逐渐稳定并保持持续增长，很多企业通过微博进行的营销公关效果也日益明显。在食品类企业中，乐事公司就是比较典型的一例。
近年来，随食品市场、休闲食品市场的不断扩大，薯片市场也出现了良好的增长势头。据2010年中国薯片市场消费者报告显示，全国薯片购买普及率总体已达76%的水准。而在薯片市场中，乐事有很高的市场占有率。近5年来的关于中国薯片市场的深度报告显示，截至2016年，乐事品牌薯片在中国的薯片市场占有率已从2012年的市场排名第三上升到了第一[3-4].乐事（1） 为百事下属品牌，致力于成为“让人快乐的品牌”.乐事1993年进入中国市场，到如今成为中国薯片市场综合排名第一的品牌，这除了其自身隶属于世界最成功的消费品公司百事公司，且进入中国市场时间较早，产品口味种类多又符合中国人口味外，还与它近年来产品及品牌推广的营销公关策略密不可分。从乐事（Lay's） 官方微博的营销公关运营情况来看，其特点突出，成效明显。但由于主客观原因，乐事的微博营销公关也存在一些瑕疵和不足。
一、乐事官方微博营销公关的特点
乐事于2013年7月12日正式通过新浪微博企业微博认证，微博认证为百事食品（ 中国） 有限公司乐事官方微博。截至2016年6月20日，乐事官方微博的粉丝有9万多，评论量6. 3万，点赞量14. 2万，转发量30万，热门内容超100条。乐事官方微博主要是通过微博账号发布或转发一些有趣的跟自身产品或代言人相关的信息，还通过微博账号组织策划有奖活动、发起话题讨论。分析乐事官方微博的营销公关特点，主要有以下几个方面。
（ 一） 将公关意识作用于实践---挖掘事物的潜在价值
公关意识即公共关系意识，是对公共关系的思想、观念、原则、操作规范、运作机理的自觉运用意识，是公共关系实践活动在人们思维中的能动反映[5].乐事官方微博在运营中表现出了较强的公关意识，即积极主动地了解用户心理，多方位地获取信息，善于挖掘事物的潜在价值，为企业与用户营造一个良好的公共关系状态。
乐事官方微博在运营中善于挖掘事物的潜在价值，主要表现在以下两个方面：
1.借助名人效应提高微博帖的传播范围和传播效果。乐事官方微博发布的内容中，有很大一部分是发布或转发明星及与明星相关的微博帖和微博人气博主的微博帖。乐事官方微博转发的明星微博帖一般都是乐事品牌的代言人或与代言人新近消息相关的微博，微博人气博主微博帖也一般是与乐事官方微博的微博帖中涉及内容相关的微博帖。这些微博帖本来热度就比较高，社群文化的盛行加之微博分裂式的传播特点，使得这些微博帖自带较强的影响力。例如，乐事官方微博2016年3月26日13:42分转发的一条关于Mr-凡先生（ 原EXO成员，演员兼歌手的吴亦凡） 在2016年3月26日12:43分发布的一条身着乐事商标Lay's球服的照片的微博帖。截至2016年6月20日，Mr-凡先生（ 吴亦凡） 的微博粉丝有1817万，这条微博帖的点赞量为76万，转发量为17万，评论量为16万。乐事官方微博转载的这条微博也获得了3475的点赞量、10000的转发量和3130的评论量。
转发这样的微博帖不但能丰富其自身微博的内容，而且还能获得微博帖中明星粉丝和微博帖发布者粉丝对乐事产品或品牌的好感度。所以，借助名人效应有助于提高微博的传播范围和传播效果，实现在维系老用户的同时吸纳新用户，开发潜在用户。
2.收集并利用与企业产品或品牌相关的信息。
乐事官方微博还很好地收集并利用与企业产品或品牌相关的信息。如2016年1月7日，快播公司涉传播淫秽物品牟利案开庭公开审理。1月8日，快播公司创始人、CEO王欣的辩护人在提交新证据时称：“公诉人告诉我这个案件是谁举报的。在此前，国家版权局的行政处罚告知书显示是乐视网投诉的。”网友对此的反应是乐视举报了快播，导致了快播以及快播创始人王欣现在的境遇[6].但这一消息传出后，广大快播粉丝和网友却纷纷把矛头指向与“乐视”同音的“乐事”.一时间乐事无辜躺枪，更是引发热门话题“没想到你是这种薯片”.1月8日，新闻晨报官方微博18:01分发布了一条：“什么叫实力背锅”的微博帖并@乐事官方微博，下方还配有各种乐事无辜躺枪被网友“炮轰”的截图。1月8日19:19分，乐事官方微博转发了新闻晨报官方微博的这条微博并在微博中@新闻晨报，表示感谢。乐事在1月9日01:29分，又参与“没想到你是这种薯片”微博话题，在官方微博发帖：“#没想到你是这种薯片#背了一晚上的锅，小乐家的逗乐薯心都碎了。但只要用心，总有乐事。”乐事用一种轻松的态度巧妙、婉转地澄清了“此乐事非彼乐视”的误会。
再如，2016年3月26日，乐事官方微博转发一条关于乐坛天后容祖儿去长沙参加《我是歌手》录制，在长沙某超市购买乐事薯片时正好被歌迷发现并录制秒拍视频的一条微博，巧妙地将自己的产品与当时热门的《我是歌手》和天后容祖儿联系在了一起；5月17日，转发微博知名星座博主同道大叔微博帖： 如何逗乐十二星座？ 将其中的“逗乐”与自己的产品“逗乐薯”相关联。乐事收集并利用这些与企业产品或品牌相关的信息，使得企业的产品或品牌更大可能地出现在微博用户的视野，有助于扩大对企业产品或品牌的宣传。
乐事官方微博善于挖掘事物的潜在价值，表现出乐事官方微博在运营中具备较好的公关意识。
