乐事官方微博营销公关的得与失(2)

　　（ 二） 用户体验之榜上有名
　　
　　乐事官方微博通过微博账号策划组织活动、呼吁用户参与。自2016年以来，乐事官方微博通过微博账号发起的活动主要包括节日类活动，新近娱乐、体育事件活动，话题活动三类。乐事通过微博账号发起活动时注意将一些微博的热点话题，以及微博用户可能感兴趣的内容与自身活动相结合。如3月14白色情人节的“告白小心机”活动，乐事代言人之一的郭采洁生日送祝福接龙活动，欧洲冠军联赛的“免费去米兰看欧冠”等活动。活动形式分为：1.用户直接点进活动帖中的相关链接参与活动；2.用户在自己微博按照活动要求拍照片并@自己一定数量的微博好友或@活动指定话题或微博；3.用户通过微博活动贴中活动报名链接报名参与活动三种。乐事官方微博一般会对参加第2种形式活动的获奖用户的获奖微博帖进行抽样性转发，还会分批@所有获奖的微博用户或拟定所有获奖的微信用户名单发布在相关的微博帖中。
　　
　　这些活动在传播企业产品或品牌理念的同时，也使用户在参与活动中感受到了乐趣，实现了与乐事的互动，增加了社交活动（ 用户在参加活动发微博帖的同时也是在进行社交活动）。这种“榜上有名”的用户参与活动体验，实现了用户与企业的高黏度，在一定程度上也满足了用户的心理诉求，使用户找到了存在感。
　　
　　（ 三） 娱乐、互动、销售一体化服务
　　
　　乐事官方微博通常发布或转发的一些跟自身产品或代言人相关信息的微博帖都非常有趣，其表现形式包括动态图、短视频、活动相关海报和照片等。特别是其中的短视频和活动照片，通过播放广告幕后花絮的短视频和活动照片，对活动现场场景进行还原，使得微博内容多样、好玩、娱乐。不仅如此，乐事从微博开通之初的自称“乐老板”到现在的“小乐”,都是将自己人格化。乐事用自己的“拟人”身份，使用网络化的语言与用户互动，一步步拉近与用户间的距离。乐事借助于微博组织策划的活动也与乐事的品牌理念“让人快乐”相结合，且互动性强，从线上到线下、虚拟到现实都有相应的娱乐互动环节。在各种活动的娱乐互动环节中，不但有用户与乐事官方微博间的娱乐互动，还包括乐事的用户与用户间的娱乐互动。乐事官方微博还在微博帖中植入超链接，这些超链接的内容包括转发帖原贴、与所发内容相关的话题或人物微博、手机乐事食品购物页面（ 即知名电商平台1号店、手机天猫百事食品官方旗舰网店）。
　　
　　通过这种链中链的发帖形式，使用户在翻阅微博帖的同时不但可以对其进行转发、评价、点赞，在娱乐中与乐事官方微博互动，还可以直接通过微博帖里的网页链接进入乐事薯片的购物页面进行及时购买。这就产生了一个娱乐、互动、销售一体化的用户服务模式。
　　
　　二、乐事官方微博营销公关的得与失
　　
　　通过上述对乐事官方微博运营特点的分析，可以看出乐事官方微博在营销公关过程中有许多可圈可点之处，但同时也存在一些瑕疵与不足。
　　
　　（ 一） 乐事官方微博营销公关之得
　　
　　企业通过微博营销公关可以借助名人效应加大用户对产品或品牌的情感认同，进而促进用户产生购买行为。微博帖链中链的内容形式可以实现用户的及时消费，微博帖中配合有趣的短视频、动态图可以从感官上刺激用户的购物欲望和消费需求； 组织策划微博营销类、互动类活动也可以使用户在参与活动的过程中带动其关系网中的其他用户产生购买行为[7].微博营销公关中的热门话题讨论、微博帖转发有助于增加品牌的曝光度，在微博运营过程中传播品牌理念有助于企业的品牌建设。总之，企业通过微博营销公关能将企业产品的功能性与文化性有机结合，营造品牌或产品与用户、媒体的良好关系，使得公众和媒体更加了解企业或企业产品、品牌文化，并对品牌产生或保持好感与信任[8-10].
　　
　　在乐事官方微博帖的内容中，从与表情包对应的搞笑动态图，到乐事广告幕后花絮等短视频，从其发起的话题到组织的各类活动，可以看出乐事官方微博抓住了时下的潮流趋势，在对用户进行准确定位的基础上，注重用户体验，通过为用户提供“娱乐+互动+营销”一体化的服务模式来提高用户的品牌忠诚度。
　　
　　（ 二） 乐事官方微博营销公关之失
　　
　　网络是一把双刃剑，利用微博进行营销公关同样也是有利有弊、有得有失的。微博营销公关最明显的弊端就是： 网络管制的松懈、网络言论的自由开放、网民所表现出的娱乐化过度，使得当一个产品、一个品牌或一个企业陷入舆论风波时，微博就会成为网民“炮轰”的对象[11],而在此情况下，网络群体所表现出的无意识属性又很难通过企业微博的一方之言得以扭转； 网络信息量过大，信息更替速度快，要掌握信息的时效性显得较为困难； 用户的多样性使得微博在运营过程中信息传播无法到达全部受众。
　　
　　与此相关，企业在进行微博营销公关时就容易出现失误或不足。就乐事而言，在“乐事”与“乐视”“傻傻分不清楚”的这个事件当中，有些网友是真的弄错了，但有些网友恐怕免不了有跟风恶搞的嫌疑，不管是哪种情况，必然都会对乐事的受众产生误导。虽然乐事官方微博在处理的态度与做法上没有什么可诟病的，但其在时间节点的选择上把握得不是很好，对事件的处理不够及时，反应也不够迅速。如果乐事能够抓住这次机会，借势造势，一定能为其品牌形象再获加分。
　　
　　三、从乐事官方微博运营看营销公关原则
　　
　　要想借助微博这个媒介平台进行产品或品牌的营销公关，以此来更好地增加产品销量，提高品牌知名度、美誉度，在微博运营时就应该遵循以下几个营销公关原则。
　　
　　（ 一） 注重用户体验原则
　　
　　注重用户体验原则，就是要从用户角度出发，站在用户的角度积极、主动、有效地了解用户心理；与用户形成良好、有效的互动； 给用户提供一个娱乐化的、双向信息传播的、符合用户需求的平台和一个满足用户消费习惯的渠道。
　　
　　（ 二） 及时更新原则