食品企业危机公关的特点、影响及对策

　　摘    要：　食品企业公关危机事件频发，不仅损害了消费者利益，也危及企业自身的生存和发展。本文以公关危机理论为依据，分析公关危机的特点，针对食品企业问题提出解决对策。

　　关键词：　食品企业; 危机公关; 公关预警;

　　一、食品企业危机基本情况

　　食品产业体系的范围很广，包括食品的种植、加工、餐饮、流通、进出口以及相关的食品机械、包装和教育、科研等行业。

　　食品行业的健康发展与人民的生命安全息息相关，显示着人民生活质量和健康水平的高低，成为国民经济的支柱产业。然而食品企业近年来公关危机事件日益增多，危害了消费者的利益，如2006年苏丹红鸭蛋事件、2008年三鹿集团的“三聚氰胺奶粉”事件、2010年在全国沸沸扬扬的“地沟油”事件、2013年硫磺熏制“毒生姜”推高生姜价格事件等，这些事件的发生严重损害了企业形象，甚至危及企业的生存。

　　但是从另一角度来说，既然危机是难以避免的，那么我们就应该以一种积极的态度面对危机，抓住机会重建企业形象，化危机为商机。
 

 

　　二、食品企业公关危机的特点及对企业的影响

　　（一）食品企业公关危机的特点

　　1. 突发性。

　　公关危机事件具有突发性，它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下发生的，常常令公众感到恐惧和震惊，并导致企业发生混乱。

　　2. 潜伏性。

　　公关危机因为有一些难以掌握的不可知的因素，使公关危机带有不可预测的特点，危机总是在潜伏着。例如，在日常管理工作中，企业会收到来自顾客、社区、同行业等的批评以及投诉等，然而这些负面信息是否就会酿成重大危机则是不确定的。

　　3. 严重性。

　　公关危机事件发生通常关系到企业的生死存亡，如果不能及时有效地加以控制，后果可能非常严重。例如，2008年三鹿集团“三聚氰胺奶粉”事件导致三鹿停产后宣告破产，这一危机的发生给公众和企业造成极为严重的影响。

　　4. 关注性。

　　食品危机事件关系到公众的生命安全，是各种新闻媒介关注的焦点，因此这类事件容易成为社会舆论热点，如2010年的“地沟油”事件，警方介入调查引发社会广泛关注。

　　（二）食品企业公关危机对企业的影响

　　1. 影响企业形象和声誉。

　　良好的形象来自于良好的行为，公众的判断自然是以他们所见所闻为标准，食品危机事件给消费者造成了伤害和损失，自然就损害了企业在消费者心目中的形象；如果企业在处理危机事件时，方法和措施不当，不能被公众理解和接受，就如同雪上加霜，形象会大打折扣。

　　2. 导致企业内部凝聚力下降。

　　危机事件在社会上造成了恶劣影响，本企业员工也成为间接受害者，企业员工会被身边的亲朋好友质疑，从而对企业失去信心，失去忠诚度，甚至离开企业。

　　3. 企业产品销售量下降。

　　危机事件的发生给企业带来的最直接的损失是失去顾客的认可，从而导致企业产品销售量下降。

　　4. 失去经销商的支持。

　　经销商是食品企业生存的命脉，危机事件处理不当，经销商看不到希望，会选择离开。危机过程中企业采取的任何行动都会呈现在经销商面前，每一个经销商都有自己的衡量标准，如果企业处理危机事件的策略不科学，则食品经销商会质疑企业的实力，甚至选择放弃与该企业的合作。

　　三、食品企业危机公关应对策略

　　（一）进行公共关系危机的有效预防

　　治理危机的最好办法是预先防备，知道去找谁和按哪个电钮。公关危机预防是企业对危机的隐患进行事前的预测、监测和有效控制的公关活动。一些公司表面看起来很成功，可是当危机出现的时候，却迅速衰败，这是因为公司出现危机状况时，就如同轮船触碰到冰山上一样，如果不迅速处理，等到海水已经充满仓底的时候再去想办法，一切都无法挽回了。但是我们知道，船在撞到冰山之前就已经进入冰山的范围之内了，如果详加勘察就会发现隐藏的危机。企业危机公关管理也是这样，要从细微细小处入手，科学寻找危机事前控制的规律。

　　第一，应树立危机意识。食品企业应时刻保持谨慎态度，保持高度警惕，预防不测以求生存。

　　第二，分析预测危机事件，进行问题管理。食品企业危机事件爆发之前不会没有征兆，重要的是作为企业管理者要善于发现问题，从细小之处发现问题，抓住企业危机预警信号。例如，销售额与利润方面的预警信号：食品企业所处行业严重收缩、行业竞争对手增多且实力增强、客户数量减少或不断更迭、业务部门的销售额和公司的利润呈下降趋势、主要产品不受市场欢迎、劳动生产率降低、库存产品积压严重、客户投诉和要求索赔数量显着增多。财务指标方面的预警信号：用于机器设备上的占用资金过多、企业自有资金不足；员工表现方面的预警信号：员工离职增多、员工工作热情不高等。对于食品企业来说，最为重要的是，在危机爆发之前尽早发现企业存在的这些问题并采取有针对性的措施，即使是危机发生，也不至于措手不及。倡导问题管理，就是要通过发现问题、解决问题，做到防微杜渐，防止企业出现危机境况，并且有针对性地对组织进行完善，以全面增强预防能力。

　　第三，在日常业务中预防危机。在日常业务中，要有严格的制度作为保障。制度是一个企业能够持续发展下去的保证和基础，建立完善而科学的制度，首先要有一个严格的制度作为其有力的保障。例如，肯德基餐厅销售的鸡块在时间上有严格的规定：炸出的鸡块超过一个半小时则不允许出售，也不可以降价卖给顾客和员工，这样做的目的是保证产品的质量和树立餐厅的形象。

　　第四，制订危机应变计划。要成立由经理、公关部部长、技术和法律方面的专家组成的危机处理团队，拟订危机应变计划，还应进行危机培训与演练。

　　（二）公关危机处理策略

　　1. 速度第一，迅速隔离危机。

　　公关危机发生时，不可慌乱。要立即启动危机应急处理程序，采取紧急措施，以防危机的蔓延。

　　第一，要迅速成立危机管理机构。组织在危机时刻，如果没有一个核心指挥中心，很容易就会乱成一团，危机管理机构一般由高层决策人、公关部主管、人事部主管、新闻发言人、保卫部主管等组成。建立危机管理机构的作用如下：一是负责危机的调查与调解，二是负责组织内部公众和外界公众联络和传播沟通，三是为媒介准备材料。

　　第二，迅速隔离危机。隔离危机是指将导致危机继续蔓延的各种途径切断，令其不能继续扩大。危机如同瘟疫一般，一旦发展下去，后果会非常严重。企业管理者要有全局目标，不仅要处理眼前的危机，还要有效地隔离危机，以防危机失控，继续演变成更大的灾难。

　　第三，制订危机处理计划。危机发生之后，最重要的工作是制订危机公关计划，包括确立危机公关目标、制定公关程序、成立危机公关组织、召集公关人员并对人员进行分工、提出必要的后勤保障措施和工作时间安排以及分阶段目标。

　　2. 全面调查危机状况，收集信息。

　　需要搜集的信息包括如下方面：(1)迅速收集危机发生的时间、地点和过程。(2)目前的状况怎样、损失如何，其发展趋势如何。(3)解决危机问题的关键所在。(4)从公共关系角度出发，组织有何考虑，应争取何种目标。(5)有哪些公众卷入危机事件，卷入程度如何。(6)目前他们与组织间的信息联系如何，应如何与他们进行更有效的沟通联系。(7)何时能给予解决，解决时需要附加什么条件，并尽快做出初步报告。

　　这是危机处理的关键。组织在对危机事件有了比较全面、清楚的了解之后，要分析研究情况，制定对策、措施。这些对策大致包括对组织内部公众、上级政府主管部门、业务往来单位、新闻媒体、消费者和社区居民等的对策。

　　3. 沟通信息，引导舆论。

　　企业要充分利用舆论的作用，采取巧妙的媒体策略，正确有效地引导公众舆论，防止不必要的误解而产生不利于企业的联想。因此，企业在公关危机事件处理过程中要有计划地开展信息传达和沟通工作。

　　4. 做好危机善后工作，重塑组织形象。

　　第一，要安抚好受害者。要详细了解受害者的情况，给予受害者及时救治与抚恤，切实承担起责任。第二，重塑企业形象。其中，确定重塑企业形象目标是关键所在，制定针对企业内外部公众的有效措施使公众能真正了解企业精神及其行为，并能逐步对组织恢复信心，如通过倡议发起某种社会公德大讨论、积极支持社区建设、热心社会公益事业、关心社会热点问题等来提高企业的知名度和美誉度，尤其重要的是提高其产品或服务的质量，从根本上改变公众对企业的不良印象。

　　四、食品企业公关危机管理应注意的问题

　　第一，忌缺乏危机意识和预见性。企业要保持危机意识，这样可以使组织具有先见之明。在发展的过程中，组织会面临很多的风险，管理者更是要看到风险的潜在性，即便在组织发展好的时候，也不要忘了警惕危机隐患。

　　第二，忌不分危机还是机遇。公关危机管理中很重要的是当突发事件来临之时，首先要分辨是危机还是机遇。有时两者是相生的，危机处理得当，可以变成机遇，这样的成功案例有很多。有时，当机遇不期而至时组织不要将其纳入危机公关中来。

　　第三，忌信息沟通渠道不畅通。突发事件爆发之时，保持信息渠道的畅通和信息的及时传递很重要。通常，在信息传递过程中要遵循“5W1H”六要素原则，将信息表述清楚。但在面对突发事件时，则要求信息传递越早越好；不能完全说清楚的，也要首先将信息上报。

　　第四，忌习惯性思维，缺乏应变能力。面对公关危机事件时的重大决策不可按平时的思维解决，必须随机应变，力求尽快解决问题。

　　第五，忌决策犹豫不决、举棋不定。通常解决问题需要反复论证，并且力求以理服人，然而突发事件发生时给予领导决策的时间往往很短，任何犹豫不决都可能给企业带来更多的损失或致命的伤害。因此，公关危机事件处理的决策要采取“权威决策”信息共享、专家咨询的方式，由最高决策者进行决定。

　　第六，忌措施不坚决，拖泥带水。在危机事件中，措施要坚决，必要时采取高压政策，集中优势兵力将事态迅速控制住。

　　第七，忌不讲信用，不能以诚相待。企业在处理危机事件时，对公众诚实守信非常重要，这样才能得到公众的谅解。

　　第八，忌盲目乐观。有些企业危机高峰一过，工作就会恢复常态，放松警惕看不到风险隐患，从而可能导致危机死灰复燃。

　　参考文献

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