音乐选秀节目推广的理论及应用

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【题目】新媒体下音乐选秀电视节目品牌推广探析 
【绪论】电视选秀节目的新媒体推广探究绪论 
【第二章】电视音乐选秀节目品牌推广历程 
【第三章】音乐选秀节目推广的理论及应用 
【第四章】 《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略
【第五章】音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示 
【结语/参考文献】如何利用新媒体推广音乐选秀节目结语与参考文献

　　第 3 章 电视音乐选秀节目品牌推广的理论及应用

　　在对电视音乐选秀节目品牌推广的研究中，必须认识到两点，一是电视音乐选秀节目作为一种电视作品所具备的产品属性，二是当前研究电视音乐选秀节目所处的媒体时代背景特征，即融合媒体时代。根据这两点特征，本文将使用产品生命周期理论和整合营销理论对电视音乐选秀节目品牌新媒体推广策略进行研究。

　　3.1 产品生命周期理论及应用

　　3.1.1 产品生命周期理论

　　1966 年，雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论。产品生命周期是指产品的市场寿命，即产品从进入市场到淘汰的整个过程。产品生命是指产品在市场中的营销寿命。每一件产品都会经历一个完整的引进、成长、成熟和衰退的过程。产品生命周期理论是管理者用来掌控产品市场发展的有力工具。管理者想要通过延长产品生命周期来获取更多收益，就必须认真研究产品在每个生命周期阶段所面临的外部和内部环境特点，根据不同生命阶段特点来制定产品策略和营销策略。一般来说，产品的生命周期大致可以分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

　　3.1.2 产品生命周期理论的应用

　　电视节目同样具有产品属性，因此一档节目从开发到退出屏幕的过程同样也可以划分为引入、成长、成熟和衰退四个时期。每个时期电视节目所面临的外部环境和内部环境有所不同。外部环境主要包括：当前对电视节目的政策要求；同时期同类型电视节目的数量、质量和发展情况；受众的喜好变化等。内部环境主要包括：节目本身的发展情况，如节目方针调整、节目资金限制、团队合作情况等。节目组应根据节目所处环境变化，及时调整节目制作方针和节目营销策略，以便增加节目收视率，延长节目生命，推广节目品牌。

　　对于电视节目而言，其不同时期的特点和制定营销策略的注意事项如下：

　　引入期：在电视节目的引入期，由于受众对电视节目十分陌生，节目组必须通过各种宣传手段把节目引入受众视野，提高节目的知名度。因此，在引入期，节目营销的重点在于让观众接触、了解并被节目所吸引。这一阶段，节目组应当明确节目定位和受众定位，制作节目宣传策略时，需要对国内当前同类型节目的情况具有详细全面的了解，找到节目特立独行之处，或是相对于同类节目的优胜之处，以此作为切入点对节目进行宣传。

　　成长期：处于成长期的电视节目已经初步获得观众好评，具有一定量的受众，收视率逐步提升。在此情况下，竞争对手也跃跃欲试，各大卫视开始出现模仿、跟风现象，同类相似节目开始出现。在成长期，节目营销的重点应当放在保持并提高自己的受众量及收视率上。同时，还必须注意成长速度的变化。通常对于电视节目而言，我们从节目收视率看它的成长速度。当收视率增长速度递减时，应当引起重视，及时调整策略。这一阶段可以采取的提高收视率的方法主要有：根据受众反馈及时调整节目的内容和形式，使节目更加满足受众需求；进一步细分受众市场，积极开拓新的受众市场，以提高受众量；改变节目营销重点，从介绍节目转变为建立节目形象，提高节目美誉度。

　　成熟期：处于成熟期的电视节目，其节目内容、形式和收视率都具有一定稳定性，在节目市场中处于竞争最激烈的阶段。处于此阶段中的电视节目已经得到大量受众的认可，具有一定数量的忠实受众。由于节目各方面都已比较稳定，更应注意防止受众视觉疲劳，因此处于此阶段时，节目组应当在保持节目品质的基础上加大节目营销和品牌推广力度，并对节目作出适时调整，适时刺激受众感官，保持受众新鲜感。内容营销、事件营销等方式应该并用于提升节目品牌知名度。

　　衰退期：伴随着节目品质下降、同类节目竞争加大、观众注意力转移等因素，电视节目的收视率开始逐步降低，节目开始进入衰退期。处于此阶段的节目，往往难以单纯依靠节目内容吸引受众关注。当节目进入衰退期，往往有两种处理方式，一是维持原有的节目策略的基础上，通过继续加强宣传、制造新鲜话题来尽可能留住受众；二是及时改变节目策略，对节目进行升级改造，以期以全新的节目面貌重新面向观众。第一种处理方式能够在一定程度上延长衰退期时限；第二种处理方式若运用得当，则能够催生一档新的节目产生，重新开启新一轮的引入、成长、成熟和衰退期。

　　值得注意的是，任何一档电视节目都会经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段，即任何一档电视节目都避免不了退出电视荧屏的命运。研究并运用产品生命周期理论，其作用主要在于电视节目的生命周期，在有限的节目播出时间内提高节目收视率和节目与频道的知名度，获取更多的经济利益与社会美誉度。

　　3.2 整合营销传播理论及应用

　　3.2.1 整合营销传播理论

　　整合营销传播理论是 20 世纪 90 年代市场营销界最重要的发展。1992 年，唐·E·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋共同发表专着《整合行销传播》，首次正式提出整合营销传播理论。唐？E?舒尔茨教授认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标”.该理论一经提出，就被广泛运用到市场营销、传媒和科技等多个领域中。

　　整合营销传播理论的核心思想，是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，即要用一个声音说话。它包括了 7 个层次，分别是：认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合。

　　整合营销传播理论的核心观念主要有三点：一是整合营销是一项系统性很强的工作，事前需要全方位、多层次的分析，并进行精心策划，才能达到好的营销传播效果；二是营销过程中要将有利于传播信息的所有平台、渠道都运用起来，尽可能使更多的消费者接触信息；三是整个营销过程必须对信息传播必须达成共识，包括对传播目标、传播方式、信息内容，防止信息自相矛盾，真正做到用一个声音说话；四是在营销过程中要及时与消费者进行沟通，及时收集反馈信息，调整营销策略，逐步与消费者建立相互信任关系，培养消费者对产品品牌的忠诚度。

　　3.2.2 整合营销传播理论的应用

　　整合营销传播理论在电视音乐选秀节目的品牌推广中同样适用。在媒介融合时代，广播、电视、报纸、手机、网络同时瓜分着受众群体。为了使电视音乐选秀节目被更多受众熟知，更好地推广电视音乐选秀节目品牌，就必须将所有的媒体都纳入传播范围，即，将传统媒体与新媒体结合起来进行充分传播，以尽可能地覆盖更多受众。但同时也必须注意各个媒体渠道所传播的信息的一致性，用同一个声音来引导受众关注节目信息。此外，要及时收集和反馈受众信息，及时与受众互动，根据受众需求及时调整节目，培养受众成为节目的忠实追随者。具体来讲，电视音乐选秀节目应用整合营销传播理论可以体现在以下几个方面。

　　一是利用传统媒体传播。这里的传统媒体主要是指电视媒体和平面媒体。电视媒体由于其具备声音和图像两种方式展示信息，更易于受众接受信息。作为电视音乐选秀节目，其本身在电视媒体上播出的过程就是一个传播品牌形象的过程。

　　可以通过画面镜头直观地展现节目的视觉形象，塑造鲜明的品牌形象，使受众对节目留下深刻的印象。节目可以通过电视媒体展现出的优质节目内容首先吸引住观众的注意力。这也是最能吸引受众注意力的方式之一。除了播出节目本身以外，相应的广告、选手采访、相关的新闻播报也是通过电视媒体开展的营销传播活动的一部分。比如《我是歌手》节目开播前，湖南卫视推出 7 位歌手概念的电视宣传影片，在多个时段滚动播放，宣传片中 7 位未知歌手的炫酷造型，来增加受众的好奇心和对节目的期待感。当然，平面媒体宣传也是不可少的。报纸、杂志都拥有不少的固定受众。通过在报纸和杂志上刊登节目预告、节目信息、比赛结果、参赛者故事等方式可以使平面媒体受众了解到节目相关信息，传播节目文化。但值得注意的是，各地平面媒体种类繁多，在不同的平面媒体上投放广告或新闻要特别注意加强对节目图片、文字信息的审查，确保所传播的节目品牌形象的一致性。

　　二是利用网络媒体传播。随着 web2.0 时代的到来，网络已经成为人们生活中不可或缺的部分。网络媒体拥有庞大的受众量，这里所指的网络媒体主要包括各个大型门户网站、社区、博客等。电视音乐选秀节目欲推广其品牌，必须依靠与网络媒体合作。从目前来看，电视音乐选秀节目给予网络传播主要有四种方式。

　　第一，利用电视频道官方网络传播，如《中国好声音》在浙江卫视官方网站上开通了节目专栏，为受众提供直播、点播功能，及时传递节目预告信息和比赛结果；第二，在新浪、搜狐、百度等各大门户网站上开辟专栏，用于宣传节目情况、比赛信息和选手新闻等；第三，在贴吧等网络社区设置开专贴讨论区，通过设置与参赛选手、决赛结果相关的话题，吸引受众参与讨论，提升节目关注度；第四，利用 IPTV 推广节目，通过在网络电视上直播、点播节目，拓展节目传播渠道。

　　三是利用手机媒体传播。智能手机的普及带来人们生活方式的巨大改变，越来越多的受众习惯于通过手机软件关注、接受和传播信息。微信、微博、手机电视 APP 是手机媒体传播中最具有代表性的三种途径。利用手机媒体与受众互动，传播信息，对于电视音乐选秀节目的品牌传播必不可少。如《我是歌手》开办官方微博、微信，实时更新信息，与粉丝互动；同时手机爱奇艺、优酷、土豆等 APP软件也为受众观看节目提供了便利。