音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示

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【题目】新媒体下音乐选秀电视节目品牌推广探析 
【绪论】电视选秀节目的新媒体推广探究绪论 
【第二章】电视音乐选秀节目品牌推广历程 
【第三章】音乐选秀节目推广的理论及应用 
【第四章】 《我是歌手》节目品牌的新媒体推广策略
【第五章】音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示 
【结语/参考文献】如何利用新媒体推广音乐选秀节目结语与参考文献

　　第 5 章 电视音乐选秀节目品牌新媒体推广中的问题及启示

　　通过充分利用融合媒体时代背景下网站、微博、微信、论坛等平台的传播优势，结合传播热点话题等方式，国内电视音乐选秀节目品牌新推广取得了较好效果。以《我是歌手》为例，通过新媒体推广节目品牌使节目在国内众多电视音乐选秀节目中脱颖而出，并且连续播出三季以来热度不减，这在国内电视音乐选秀节目发展史上难得一见。同时，通过《我是歌手》节目品牌的成功推广，也使得湖南卫视的品牌更加深入人心，与节目品牌的推广、发展形成良性互动。但是我们也必须注意到，当前国内电视音乐选秀节目品牌的新媒体推广存在着一些问题，如话题制造过度等。这些问题的存在威胁和制约着国内音乐选秀节目的生存和发展。

　　5.1 存在的问题

　　5.1.1 话题制造过度

　　从《我是歌手》第一季开播以来，无论是节目播出期间还是换季停播期间，关于节目本身及参赛者的话题从未停止，频频传出诸如“下季节目参赛选手已确定：、”邓紫棋因参赛人气火爆狠甩林宥嘉“、”尚雯婕孙坚地下情曝光“、”孙楠临时退赛“、”邓紫棋父女恋现亲密照“等劲爆消息，多次登上门户网站娱乐版头条，在微博、微信上被网友疯狂转发，在百度、搜狐等论坛贴吧中引起激烈讨论。不得不说，这是一种提升节目关注度、聚集人气的好办法。从实际效果上看，持续不断地制造话题的确为节目保持知名度提供了保障。但纵观第一季至第三季节目播出期间《我是歌手》节目利用话题进行营销的实例，其话题营销呈现出过度宣传的特点。一是话题制造频繁化，为了博得更多关注，节目组频繁制造话题，让受众接连不断地投入热点话题的关注和讨论中；二是话题内容同质化，每一季节目播出期间，节目组制造的话题内容呈现出重复播放状态，从节目播出至节目收官，话题出现脉络大致均为猜测选手、选手退赛、选手感情八卦、总决赛名次等。

　　对于节目组制造的这些话题，在最初一段时间也许可以取得非常好的营销效果，受众会在话题的指引下积极讨论并关注节目本身。但面对源源不断的话题轰炸，且话题的内容如出一辙，受众会逐渐产生疲劳，提不起兴趣甚至产生反感情绪，并将这种情绪延伸到节目本身，导致对节目内容、节目价值的否定。

　　5.1.2 内容重复投放

　　在研究节目品牌的新媒体推广中必须注意到一个问题，即各个媒体间存在着受众注意力竞争的问题。新媒体的主要受众是中青年人，就目前社会经济的发展情况来讲，大部分使用新媒体的中青年人同时拥有着频繁接触电脑、手机的机会。

　　即，他们中的大部分可以同时接触到微信、微博、论坛、网页等传播平台。这就意味着，这些新媒体传播平台无意间形成了争夺受众注意力的矛盾关系。与节目相关的比赛信息或是话题内容通常同时投放到微信、微博、论坛和网页上，受众通常在其中一个平台上观看过相关内容后，不会再选取其他媒体重复观看。并且，我们必须注意到，随着节目的推广途径增加，观众可以在除电视以外的电脑、手机上观看节目播出，使得节目本身的播出媒体也陷入受众资源的争夺中。

　　在节目品牌推广的过程中，多种媒体并存使用固然是增加了受众对节目信息的接触机会，加深了受众对节目的记忆，但同一内容无差别式地多处投放，也在一定程度上形成了资源浪费和内部竞争，有可能会引起受众的选择混乱和疲惫心理。

　　5.1.3 推广策略缺乏新意

　　从我国电视节目的发展现状来看，原创性不足是普遍存在的弊病。对于电视音乐选秀节目来说同样如此。平民选秀节目《超级女声》走红后，制作者抓住受众在草根选秀中获得的满足心理，快速推出了多档类似节目，如广东南方台的《敢拼才会赢》、安徽电视台的《流行偶像》、浙江电视台的《新声夺人》等。《我是歌手》第一季后，以其不同于以往节目的明星元素和比赛流程很快获得受众认可，紧接着江苏卫视推出以明星为参赛者的选秀节目《全能星战》、安徽卫视推出与《我是歌手》节目模式和比赛流程别无二致的选秀节目《我为歌狂》。在国内电视音乐选秀节目跟风、模仿的做法下，这些节目无论是在内容上、形式上都呈现出同质化特征。这种竞争局面逐渐导致国内音乐选秀节目的品牌形象也出现同质化，不利于通过差异化定位来塑造节目品牌。

　　基于节目品牌的同质化特征，国内音乐选秀节目的品牌推广策略也十分类似，只是经验技巧和运用效果上有所差别。总体来讲，都是围绕着网络、微博、微信、论坛等平台进行，采用的方法也大多为情感营销、话题制造等。长此以往，对观众来讲，无论是节目本身，还是品牌推广，都将失去吸引力，难以取得预期效果。

　　5.1.4 版权争议制约节目发展

　　相较于韩国、日本、美国等国家，中国的电视综艺节目发展显得比较落后。

　　这种先天不足导致了国内电视音乐综艺节目的品质及创意较为落后。为了弥补不足，近年来各省级卫视开始频频从国外着名电视节目引进版权，如《中国达人秀》、《非诚勿扰》等。这些节目因为采用了国内电视节目从未使用过的比赛形式而备受国内受众追捧。纵观近年来的国内电视音乐选秀节目，大部分受欢迎的节目，如《我是歌手》、《中国好声音》、《超级女声》等，也都引自国外着名电视综艺节目。对于电视台来说，原创一档电视节目需要花费大量的人力物力，并且会承担节目失败的风险，而引进国外已成熟的节目则既省时省力又能很快获得市场效益，因此”舶来主义“越来越被广泛运用。客观来讲，从国外引进节目版权本身是有一定益处的，可以为国内电视音乐选秀节目注入新鲜血液，但从目前的发展情况来看，大部分省级卫视和节目至看到了引进版权带来的便利和市场效应，而忽视了其弊端。长期引入国外节目版权容易形成依赖性，造成国内电视音乐选秀节目原创性缺失，节目制作能力下降，不利于国内电视节目市场健康发展。当节目本身出现了危机，再多推广策略也难以为节目发展保驾护航。

　　5.2 对电视音乐选秀节目品牌新媒体推广的启示

　　5.1.1 注重节目自身建设

　　节目品牌推广的目的是帮助节目获得更多的受众关注和认可度、延长节目生命周期、获取更多的经济利益和社会利益。节目品牌推广的基础是节目本身。对于一档电视音乐选秀节目而言，高品质的节目内容、精细化的节目流程设计是节目安身立命之本，是塑造节目良好品牌的源头。没有好的节目内容，再优秀的推广策略和营销手段也只能博得观众一时的关注，无法帮助电视选秀节目获取市场竞争力。

　　目前，国内电视音乐选秀节目普遍存在的同质化严重问题已经制约了节目本身的发展。因此对于电视音乐选秀节目而言，必须从根本上更加注重节目自身建设。一是节目自身要有准确定位，根据受众定位准确把握节目的内容定位，围绕节目核心价值深度挖掘节目内涵，做好内容把关，增强正面传播效果，杜绝三俗内容拉低节目水准。二是积极与受众互动，关注受众需求，及时调整节目内容和比赛流程，培养牢固的受众基础。三是节目注重创新，一方面要正确看待”舶来主义“,在借鉴外来优秀节目创办经验的同时，更加注重将节目与国内本土元素相结合进行内容和形式上的创新，杜绝原样照抄；另一方面，对于国内已有的走红节目，应避免跟风模仿，造成资源浪费。

　　5.1.2 正确运用明星效应

　　明星作为一种显着符号，是吸引受众的有力武器。越是品牌节目，人的因素与节目品牌的关联度越高。

　　①电视品牌与电视明星之间存在着双向互动：一种情况是电视人打造出品牌节目--品牌节目树立了电视人的公众形象，使其成为电视名人--名人效应又反过来带动观众对节目的持续收视兴趣。

　　②国内电视音乐选秀节目，无论是以明星选秀为代表的《我是歌手》，还是以明星为导师或评委的草根选秀节目代表《中国好声音》，明星都是节目品牌推广中的重要推手。

　　值得注意的是，明星效应具有双面性。在给节目带来关注的同时，也会到来负面效应。特别是在当前节目同质化竞争激烈的现状下，大部分节目频繁通过曝光明星八卦和负面信息吸引受众关注，炒作痕迹明显。过度使用明星效应一方面使观众的关注点主要放在明星身上，而忽略了节目本身；另一方面，频繁炒作容易引起观众疲劳、反感，甚至对节目的价值观等产生怀疑，进而否定节目本身，得不偿失。

　　因此对于电视音乐选秀节目而言，无论是明星选秀还是草根选秀，都应该以节目本身的宣传为主，正确合理地运用明星效应，切不可本末倒置。且明星宣传应当正负面消息相结合，正面为主，以积极的明星效应为节目加分。

　　5.1.3 打造全媒体推广平台

　　在电视音乐选秀节目品牌的新媒体推广中，微信、微博、网站和手机各有优势。利用新媒体进行节目品牌推广，应当努力打造全媒体推广平台。一是全面整合新媒体传播优势，拓宽信息传播渠道，对信息进行病毒式传播，确保受众一旦使用任意新媒体，就能接受到与节目相关的信息。二是在节目播出的不同阶段，根据节目所处的内外部环境情况，有针对性地在不同媒体上进行信息投放，如在节目播出前充分利用微博进行节目选手预测、猜奖活动；在节目播出期间主要与官方网站、pps 等视频软件联手，增加受众观看节目的途径，并通过微博、微信进行有奖互动，吸引受众参与节目；节目播出后，通过电视采访、平面媒体宣传等对节目内容做深度宣传，传播节目核心价值，并合理运用微博等制造话题，维系节目热度。三是对于不同媒体要采取区别化的推广策略，在节目品牌推广的过程中，既要整合运用所有媒体，使所有媒体推广朝着同一目标方向进行，又要注意避免内容和形式上照搬不变，以免造成同质化和重复化严重，引起受众反感。四是要深度挖掘新媒体在节目品牌推广中的作用，结合媒体特征开辟新的推广渠道和形式，将新媒体在节目品牌推广中的作用发挥到最大化。

　　5.1.4 注重与传统媒体推广相结合

　　与传统媒体相比，新媒体具有不可比拟的传播优势，但这并不意味着可以忽略或弱化传统媒体在品牌推广中的作用。相反，可以通过将新媒体与传统媒体相融合，整合资源，推动传播效果最佳化。同样，在研究电视音乐选秀节目品牌新媒体推广策略的过程中，作为电视音乐选秀节目本身的播出平台--电视媒体，应该受到足够关注。对于一档电视节目的品牌塑造和推广来说，电视媒体作为播出平台本身，具有自我推广的先天优势，节目在电视媒体上的播出和推广是主打。

　　电视媒体是电视音乐选秀节目播出的第一步，也是节目培养忠实受众最关键的一步。节目通过电视媒体给观众带来强有力的视觉、听觉冲击力和感染力，给受众带来正面传播效果，塑造起优良的节目品牌，然后才能够通过新媒体推广节目品牌，进一步拓展节目影响力。

　　综上所述，国内电视音乐选秀节目在运用新媒体进行品牌推广的同时，应当加大与传统媒体的结合力度，注重节目在电视媒体上的传播。充分应用电视媒体信息传播迅速、画面形象生动、传播覆盖面广、受众不受文化层次限制等优势，台网互动，通过电视媒体节目播出、广告宣传等塑造和推广节目品牌，提升节目关注度，与新媒体推广手段相互配合，使节目品牌推广取得更好效果。