《居家新主张》栏目业务发展SWOT分析

　　第四章《居家新主张》栏目业务发展 SWOT 分析。

　　4.1《居家新主张》栏目业务现状。

　　4.1.1 栏目简介。

　　《居家新主张》是长春电视台第四套的一档服务类的专业节目，简单的说，就是一档与买房子、装修有关的节目。自2006年开播以来已经走过了9个年头，在这九年里我们和这个城市在一起，渐渐地，在这个城市生根发芽，并且茁壮成长。我们熟悉这里的每一个表情，我们习惯这里的每一次变迁。《居家新主张》整个节目定位是一个房地产专题的新闻类节目，其具有一定的服务性、实效性、引导性、权威性与一定的政策性。能够及时的通过节目平台发布可靠真实的政策信息，也能够为广大群众购置住房进行一定的信息播报功能，更是本地开发商与全国地产商对接和交流经验的最好平台。

　　4.1.2 栏目人员构成。

　　制片人1名并兼主持人，主编3人其中一人兼主持人。

　　记者20名，摄像30名，热线5名，财务2名。

　　4.1.3 栏目业务分类。

　　2014年全年业务与盈利配比，栏目的业务一般以硬广告、专题片、新闻头条、活动、装修、协销等为主。但是盈利的关系中，专题的盈利最多占整个栏目的55%.

　　4.1.4 栏目工作流程。

　　线上节目工作流程，首先对接甲方，根据甲方的要求出策划案以及拍摄脚本，通过后与主持人录棚和外景的拍摄，然后进行后期制作，等待甲方提出修改意见，达到标准后最后的环节就是播出。

　　线下活动工作流程，首先要在节目或者宣传片中进行线上购房活动和预告，来征集有效的购房人群，然后临近活动时电话通知活动时间，活动现场有主持人进行解盘分析，增加客户购买的诚意度，然后活动现场给予额外优惠，最后达成成交。

　　4.1.5 栏目客户构成与盈利模式。

　　栏目的客户全部为电视的忠实观众，栏目对 2012 年--至今的观众数的统计。

　　主要的盈利模式，目前依托于张冰解盘的专题收入。占总盈利的50%以上。

　　所以单一专题软性广告的盈利模式在现阶段萧条的市场显得有点微薄和不稳定，通过所学知识对栏目进行客观的分析，增加盈利机会是本研究和核心所在。

　　4.1.6《居家新主张》营销模式浅析。

　　居家新主张是一档以房地产为主的专业类电视节目，通过用专题片的形式，展示楼盘的优势，从而达到观众购买的盈利目的。现在整个电视行业出现了很多娱乐性质的节目，如《奔跑吧兄弟》、《花儿与少年》等等，但是真正服务于生活、根植于百姓的节目，相对很少。但是这种从观众利益出发的节目，往往走的更长远，《居家》开播到现在，已经是第八年了。营销的方式，也一直在更新，如下：第一阶段：单纯的广告模式。通过 5 分钟的专题片解读，展示楼盘全貌、楼盘基本信息，让观众产生购买兴趣，售楼处的电话、到访增多，达到宣传的目的，收取广告费。如早期的广告--华翰四季花园、证大光明城等，都是单一的专题片形式。第二阶段：活动的形式。单一的宣传不在能满足观众的需求，更多人希望由专业的地产工作者组织看房，甚至现场能有额外的优惠折扣，衍生出了"看房活动",通过电视上对楼盘的宣传，征集感兴趣的观众，统一组织到现场看房，活动现场有专门的主持人对楼盘做详细的讲解、说明，增进购买信心，再用当天成交有额外折扣的优惠，促进当日成交。如益田枫露、荣旺天下等；看房活动，是额外收取单独的活动费用得，这样，在挣得了专题片的广告费后，还有活动的费用作为另外一种盈利方式，不但能盈利，也给百姓争取到了折扣，开发商也达到了当日销售的目的，可以说，是多方面盈利的赚钱方式。第三阶段：线下推广。随着 qq 群、微信群、微信公众号的出现，智能手机已经成为人们生活不可缺少的一部分，我们统称为新媒体，即区别于传统媒体"报纸、广播、电视"三大主流媒体以外的媒体形式，新媒体的出现，不但改变了人们的生活习惯、生活方式，也对传媒行业是一种新的颠覆，大家不再满足于观看报纸电视、收听广播，而是渴望通过网络获取了更多的信息渠道，这就是新媒体带来的革命。作为一个有着 8 年历史的专业类地产节目，如果我们还在保守的前进，恐怕被新媒体淘汰是迟早的，所以居家新主张也做了改变；根据不同楼盘，建立 qq 观众群，一个楼盘就是一个群，可以一对一的解答观众问题，线下渠道达成销售。建立微信公众号，定期更新文章，让大家了解更多的地产、装修知识，是在电视上看不到的，进一步拉近和观众的距离。

　　建立微信粉丝群，面对面解决问题，从更实际的方面帮助购房者，同时这个平台也可处理投诉。线下的推广，看似并不盈利，但是却建立了很好的群众基础，一对一解决观众的购房问题，拉近了和观众的距离，现在，线下推荐观众到售楼处购房，如果成交，也有不同程度的奖金作为回报。是一种新的盈利方式。

　　4.2《居家新主张》栏目的优势分析。

　　优势是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势。而《居家新主张》栏目在以下方面有着自身独特的优势。有利的竞争态势；整个长春的电视媒体圈，没有做地产的电视节目，换句话说，《居家新主张》是唯一的一类以房地产为主的节目，并且开播时间长，已经有8年了，群众基础深厚，所以，大家一说到买房子、装修，首先第一个想到的就是"居家新主张",这是一种本能反应；随着新媒体的出现，人们生活中固有的一些生活习惯，在悄悄改变，比如以前吃早饭的时候，都会拿着新文化报看，而现在，大家更多的是，在上厕所的时候，翻一番手机里的腾讯新闻、新浪微博，人们迫切的从网络获取更多的知识、信息，而传统媒体报纸，逐渐在退出传媒的舞台，但是广播电视的生命力，依然在延续，广播如968,有着广泛的传播效应，王牌栏目"阿福送喜、全程免单",不断刷新了收听记录，968牢牢把握住了人们喜欢占便宜的心里；而电视媒体，第一要素就是画面，精美的画面、音乐，专业化的意见，是网络不能提供给购房者的，网络更主要的是信息的整合、发布，而电视则是强调用画面的冲击，达到传播的效益，电视区别于新媒体，最主要的也是有能给观众带来震撼的视觉；产品质量：专业化，可以说是"居家新主张"的自身优势，给观众提供专业的置业建议、甚至帮观众争取额外的优惠，带着观众去现场看房子，给出最专业的记者意见，可以说是其他任何媒体都做不到的，居家新主张现有的记者，都是从业经验在5年以上的老记者，而且是一直在居家新主张工作的，这个栏目组的人员流动性，相对较少，没有那么多新鲜的血液更换，但就是这样，才有了更专业的指导意见，在帮助观众考察房子时，能给出是否挡光、供暖好坏、楼层哪个最适宜居住的专业意见，这是其他媒体做不到的；良好的企业形象：张冰作为居家新主张的主持人，也是这个企业的代言。

　　有自己独特的语言风格，这种风格幽默、夸张、接地气，一件很普通的事情，他描绘的绘声绘色，让人印象深刻，很多人可能即使不买房子，但是依然愿意听他说话，这就是语言的魅力，也是任何人学不到、模仿不了的；在组织现场活动时，甚至就有人专门为了看主持人而去，这种个人的影响力、号召力具有唯一性，区别于其他主持人，也区别于其他栏目。其他的一些有利的内部优势，技术力量和规模；《居家新主张》栏目是一档服务类的专业节目，简单的说，就是一档与买房子、装修有关的节目。自2006年开播以来已经走过了9个年头，在经过了9个年头之后，栏目的技术力量非常强大，拥有30余名专业的摄像师，20名以上有5年从业资历的记者，3位专业主持人，可同满足长达4小时的无间断直播。总摄像，摄影设备过千万，并且拥有长春电视台的所有设备的使用权。

　　栏目自身还配有大型航拍机，热气球拍摄等很多高尖端的拍摄手法，是目前长春最具规模的地产电视媒体。市场份额；长春陆续有过很多的房地产类电视媒体，其中吉林省电视台的《第一地产》生命力最为顽强，但是在2014年改组改制已经消失，目前《居家新主张》是长春唯一一家地产媒体，所以在可以说在电视媒体上，该媒体的市场份额可占100%.

　　4.3《居家新主张》栏目的劣势分析。

　　劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：管理混乱；缺少关键技术；新媒体的冲击。管理混乱：三级领导制度，总监--制片--编导。其实节目组总体人数并不多，以地产为例，全组有效编导12人，完全可以两级领导机制，总监--编导，领导与工作人员零距离对话，减少中间的繁琐环节，也能更准确的传达领导意图；有时候，总监传达的意思，被制片人曲解，导致编导的工作效率低、有延误；制度管理：基本没有制度。从采访--制作--出片，都是编导一人完成，没有明确的采访、后期分工，采用的是采编播一人制，好处是节省了很多不必要的支出；劣势是造成编导的个人压力大、负担重，尤其是房地产旺季时，编导存在一人忙不过来的情况，反而可能会降低工作质量；奖惩制度：缺少激励制度，现在编导工资是绩效工资，一个月做多少片子，挣得多少片酬，但有的编导一个月能做10余期节目，有的编导只能做2、3期节目，对有能力的编导、承担大部分工作量的编导，并没有相应的激励制度，所以导致有时候编导工作性不高，会抱怨工作；缺少关键技术；对房地产的把控，只有总监一人能做到准确无误，其他主编或编导能力有限，没有洞悉和掌控市场的能力，尤其是今年，面对房地产市场低迷的时候，没有给出开发商指导性的意见，市场反应较慢，缺少真正能掌控市场的核心领导者；栏目宣传片专业人才：由于是日播出节目，几乎是流水线的作业，包括宣传片、专题节目的制作，并不能做到精美，而是更多使用制作模板、用固有的制作套路制作，所以会导致很多节目、宣传片呈现出来后，是大同小异的模式，并没有针对房地产项目做单独的有特点、有鲜明印象的宣传，很多时候，观众也打来热线，表示楼盘和楼盘之间看混淆了，最根本的问题，就是在制作过程中，没有区分出楼盘与楼盘之间的特点和差别。新媒体的冲击；目前居家新主张也存在着淘汰的危机，主要来自新媒体的冲击，虽然栏目也在试图迎合新媒体的趋势，但是目前看，效果并不理想，尤其是渐渐迎来90后、00后的时代，手机网络更新的速度快，而电视节目相对而言，制作周期长、信息滞后，这些都是客观存在的问题，如何在保证自身优势的前提下，更好的融入新媒体？也成为目前栏目在探索的问题。

　　4.4《居家新主张》栏目的机会分析。

　　机会就是节目在观众群体中的好评程度；能够适合目标观众群的口味；节目自身是否可以跟上社会潮流等一系列的外部因素。

　　新产品：《居家新主张》栏目是长春地产媒体中比较有时效性的，并且在解读产品上有《张冰解盘》这个板块深受观众喜爱。也可以说《居家新主张》

　　作为专业性的地产栏目，在项目产品的解读上有着独特的见解，同时在这个时段收视率是最高的。这也意味着我们在推广和解读有新产品的项目的同时，会有非常好的宣传效果。事实也如此，在早期的融创上城推出的退台洋房，南三环项目棠棣的洋房一梯一户的私密体验，到天茂湖的奢侈园林，到净月益田瓦萨小镇156㎡的小面积联排别墅，和净月能骑马的别墅东兴王府等等。只要是开发商有新的产品更新，或者是外来龙湖等高端地产的产品引进，都是我们推广宣传的机会和资本。同时这样的契合点也是开发商愿意看到的，他们在花精力和技术在产品研发的同时，必然想得到更好的宣传，和更高的效益，所以作为外部的机会，只要是开发商有新的好的产品，我们栏目会发挥出最好的效果。

　　新市场：社会在发展，城市在扩张，以前南三环中海国际社区已经是很偏僻的位置，现在则变成了富园区，现在的三环四环，在以前都是荒地，现在则都是高楼大厦。只要城市在发展，对于地产就要拿地盖楼，对于我们媒体就可以拉广告进行宣传，同时在新区的宣传同时还有政府的配套支持，对于我们是十分有利的。在宣传新区是，我们一直的规律就是用时间的观念换空间的概念，都会用现在的例子来削减客户对"远"的这一概念，比如，高新区的八一水库，最开始宣传的时候，高新管委会协助我们宣传，引用了很多来自管委会的城市配套规划交通路网乃至教育的一系列的规划，方便宣传，同时也使得观众信服。

　　最早的八一水库只要一进入该区域，就会收到四平人民欢迎您的手机短信，而现在该区域的几个小区都已经入住和生活，公交164,学校北京师大附中也进驻，欧亚也签约。新市场给于《居家新主张》的有很多，不仅仅是政府支持使得节目更具有专业性，让观众买到便宜并且发展快的房子，更重要的是城市的一个新区域的建设和完善，需要多家的开发商来进驻。作为地产栏目我们很好起步，只要是找到一家性价比比较高，并且市场口碑比较好的楼盘大力的宣传，把一家楼盘做的有效果，其他家的广告也自然而然的到来，并且新盘的多次投放很多，是栏目创收的很重要的一块。近两年长春的新区主要发展最快的是八一水库片区和北湖片区，明年南部新城区则是另一个新区的投放点。包括以后的朝阳经济开发区，硅谷大街地铁网四平沿线的范家屯片区都将是《居家新主张》

　　未来广告的主要投放区域。

　　新需求：新的需求包含两点，其一则是老百姓新的购房需求，其二则是开发商的宣传需求。其一，对于老百姓的购房新需求，虽然外来人口更新的并不多，但是汽车厂区是占有新近购房刚性需求人群的最多的区域。大众厂区，一汽厂区，还有附属的配件厂每年有近5万左右的年轻人或者外来务工人员，他们都是在长春购买50-90㎡住宅的购房主体，只要是汽车厂或者临近的高新区，绿园区有这种小面积性价比高的刚需住宅，《居家新主张》栏目有把握帮助开发商进行有效宣传。这类产品栏目可采用会员制的合作方式与商家合作，在收取一定广告费的同时，只要你申请办理居家会员，我们就可以额外向开发商申请额外的折扣，这样可以在有限的区域，有限的楼盘进行双向盈利。这只是以汽车厂区为例，一般新区的建设除了地产开发商的进入，一些额外的配套设施，工厂，商业也有一些隐性的购房需求，这都是栏目创收的聚会点所在。其二，开发商的需求。开发商的需求决定了，现在电视媒体不可以单纯的只做线上的推广，单纯赚取广告费的单一盈利模式。有的外地开发商在长春销售的初期，需要项目品牌的落地，则要求我们去外地考察他们之名的项目，类比宣传。有的开发商在开盘前需要张冰到现场以中立的角度，客观对项目进行偏优势的分析，以对客户起到导向作用。还有的开发商体量有限不想做线上的宣传，想和栏目合作共享客户资源，我们提供购房，他们可以由居家精装等等的一系列的合作模式。所以，归根结底机会是留给有准备的人，只要是我们保证自身的影响力，对于外部机会就有良好的把控能力。

　　新发展：作为长春本地的电视媒体，并且有一定得影响力和知名度，外部机会和上文提到的跨界发展息息相关。既然有一定得专业基础和地产影响力，可以通过自己有的线上资源，做一些和房地产相关的事业。比如说代理地产楼盘。长春的代理公司主要是赚取代理费用和基本的策划费用。《居家新主张》

　　栏目完全可以取代掉代理公司的位置，利润非常可观。以中等楼盘为例。刚需新楼盘一年的策划费用约50万左右，保守预算，如果一年的任务额在1个亿左右，保守的代理费用是200万。一年下来单盘的收入在250万，而如果收广告费用来看的话，一年投放两次，广告费收入60万。收入翻4倍。当然，也可以在维护老业主的同时，加入装修和家电的附加产业，利润可观。

　　4.5《居家新主张》栏目的威胁分析。

　　威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：开发商实力；竞争激烈；市场紧缩；行业政策变化；城市现代化的影响等。开发商实力：长春房地产市场受开放商实力影响很大，开发商前期资金不足的情况之下一般选择抵账和团购两种形式，这样的价格对日后的销售会有很大的影响。并且，外来大盘企业的进驻，在户型产品上更新的也比较快。如果栏目在保证了自己的业务水平和能力的基础上，还要严格评估代理楼盘的市场认可度，尽可能的在项目的选址，产品规划等前期工作进行商议。竞争激烈：长春的房地产媒体，除了《居家新主张》这一电视媒体以外，还有大小近几十家的媒体买房渠道，比如《房地产报》、《新文化报》、购房网、房天下（前搜房网）、腾讯房产、新浪乐居、《身份》杂志、户外广告牌、广播媒体、出租车顶灯等等。每家媒体都在长春市场存在很多年，销售模式都已经成熟，各自的媒体都有自己稳定的客户和线下的渠道。《居家新主张》在电视媒体中可以算是一哥，也是唯一一下经营尚可的电视媒体，但是地处于形形色色的媒体圈中，占有的总份额我们统计一年仅有5%,但是影响力却是15%.这就说明一个问题，并不是节目本身做的不够好，而是节目的时长问题，如果扩展时长，吸纳更多的广告，营业额会有一定得增长。但是问题就是，电视媒体的时段很针对，并且时长太多就会出现所有楼盘都是我们推荐的，时长以往，就会导致每个楼盘的宣传效果都不会好。这样就引导我们要向多元化的宣传手段发展，并不占用有限的节目时长，但是可以用栏目的之名度进行线下的营销，也就是下文所说的跨界发展。

　　市场紧缩的影响：虽然几次调息，和放宽二套，三套的政策，表面上来看是很有利于房地产市场的发展，但是长期的供大于求则是目前市场萧条的根本问题所在。老百姓茶余饭后的话题从以前的"XXX家卖的可火了，改天去看看啊"到现在的，"先别买了，现在都降价再等等""我又不着急买，等碰见完全可心的再说",已经完全转为观望型，市场紧缩，让开发商资金紧缺。广告费对于操盘的职业经理人，很难向甲方申请，换句话说所有人都担心广告打出去无效怎么办，媒体也无法预知销售的情况，所以各家媒体也跟着萧条。

　　行业政策的影响：国家不断出台限制房地产的政策，限购限贷等，整个市场的大环境实际是萧条的，而长春作为一个三线的城市，受政策影响，房地产市场比较萎靡，目前看，只有刚需人群，即90平以下的两室，或者初次改善人群110左右的小三室，受市场影响较小，其他的大户型、尤其是高端豪宅，销售业绩比较惨淡；城市现代化的影响：长春作为一个三线城市，并没有北京、上海那么多的外来人口，换句话说，新增城市人口少，买房子的基数相对就小，所以我们看到，现在南四环以外有很多空置的房子，但是无人购买，这就是盖房子的速度远远超过了城市人口的增加，所以以后买房子的人群，会逐渐缩小，意味着节目的受众群体在不断缩水。