第三章 电视节目“泛娱乐化”产生原因的多元考究
一、导致电视节目“泛娱乐化”现象产生的原因
（一）受众需求与生产者策略
导致电视节目“泛娱乐化”现象产生的第一个原因是电视节目生产者把生产电视节目的策略定位于满足娱乐消费者的需求。
需求与消费决定生产，没有需求就没有生产。作为文化产品的电视节目也不会逃离这一规律。人们对娱乐节目的需求与消费的增长是电视节目“泛娱乐化”的一个产生诱因。
首先，受众对娱乐需求增加首先是由人的娱乐天性决定的。娱乐契合了人类的游戏本性。德国哲学家席勒曾经鲜明地指出 对于人的意义：“只有当人在充分意义上是人的时候，他才游戏；只有当人游戏时，他才是真正意义上的人。”其次，解除了生活压力的逼迫，更让人们倾向于选择一种舒适的生活和轻松搞笑的精神享受，以获得心灵上的慰藉、身体上的放松。并且，新时期思想界的开放，政治氛围淡化，使人们追求放松、自由，希望获得更丰富的信息。经济条件的改善使人们向往多姿多彩的生活，受享受主意和消费主义的影响，渴望享受丰富的精神生活。与此同时，生产力的发展和社会分工的细化也导致娱乐需求增加：“生产力的迅猛发展一方面造成了物质财富的极大丰富，人们在物质生活方面变得更加舒适和富有，有了消遣的需要。另一方面，高科技社会又使社会分工更加专业化和职业化，人们的日常生活都被程序化和符号化，高效率的工作节奏加重了人的精神压力，人们渴望超出有限的物质生存需要，追求更高的精神生活。”[4]再次，在压力面前，身心疲惫时需要释放积累的负能量、宣泄情绪，而电视节目娱乐化正好切合了受众的这种需要，受众对娱乐需求的增加，为电视“泛娱乐化”提供了广大的需求和消费市场，消费拉动了娱乐化电视节目的生产，电视的争相生产竞争产生，于是电视的娱乐化节目批量生产，出现了“泛娱乐化”现象。
（二） 电视媒体与生俱来的娱乐性
导致电视节目“泛娱乐化”现象产生的第二个原因是电视媒介的先天特性，即电视先天适合于娱乐内容的制与播。
电视这一讯息传输工具具有先天的娱乐性特性。在《娱乐至死》里，波兹曼指出，“人们看的以及想要看的是动感的画面，成千上万的的图片，稍纵即逝然而斑斓夺目。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想，来迎合人们对视觉快感的需求，来适应娱乐业的发展”.[5]
首先，电视媒体娱乐性优势表现在它的电子技术先进性方面。电视利用先进的电子信息、符号传输技术，通过电视台的传输设备把事先制作好的娱乐产品发送给受众，供他们接收享用。与纸质传输工具相比他具有廉价的优点，还有可以使受众同时既视又听，形成多感官刺激的特点。它有立体感应效果，使人快速达到兴奋状态，调动人的情绪。同时电视娱乐产品中的内容通过转瞬即逝的速度展现给受众，快捷的速度不像纸质传输工具那样需要长时间的阅读、思考才能理解。
其次，电视传播娱乐讯息的优势还表现在它的传播范围广泛方面。电视的方便条件，造就了大批的忠实观众。电视播出了通俗、浅显、风趣、戏谑、调侃、逗趣等内容的节目，看过听完这些节目，像参加一场短暂的游戏，又似一场情感交际（如看电视剧）让人牵肠挂肚，又似参加一场比赛或竞技扣人心弦。人们受控于电视娱乐，电视培育了或者说吸引了大批的忠实观众来消费它带来的“娱乐大餐”.
我们要看到，电视媒体天生娱乐性也有其弊端，这些弊端表现在：首先，电视一闪而过的画面和音乐，虽然精彩、美轮美奂，但是作为娱乐节目是快餐，没有人们思考的机会，容易使人陷于浅薄或者平庸。赫胥黎说过“毁掉我们的，不是我们所憎恨的东西，而恰恰是我们所热爱的东西”.
再次，即使娱乐节目间或夹带一些思想元素，由于电视先天的传输快捷，也不容人们有充足的思考，像皮埃尔·布迪厄说的那样电视只提供给那些“快思手特权”,一般大众是很难跟上快思的节奏的。而传统的纸质媒介就不存在这一问题。
在人们阅读过程中，对于其中的信息可以边读边思考，有足够的时间、空间去思考、联想、启迪。政治、文学、法律、社会、科学文献的学习阅读都可以做到这一点。通过这样的学习阅读，人们获取知识、思想，提高人们的文化素养和水平，电视娱乐是难以做到知一点的。
（三）“受众本位”理念的影响
电视走“泛娱乐化”道路的第三个原因是“受众本位”理念的影响。
1、从营销学理论分析电视“受众本位”理念的产生
在营销学理论中，受众本位类似于商品消费中的“顾客就是上帝”.电视节目作为特殊的产品销售，也受市场规则的影响，表现在电视传媒领域中，就是电视传媒以观众的喜好为风向标。
“受众本位”这种理念的出现与市场营销的范式转移大有关联。从市场营销学的发展脉络上看，市场营销理论发展主要分为四个理论阶段：1、产生阶段（19世纪末 20 世纪初），由于工业革命提高了生产率，加大了企业间的竞争，营销和广告受到了一些企业的重视，以刺激需求，并开始注意消费者的消费、需求。2、形成阶段（1929 年--1931 年），由于资本主义危机爆发，滞销严重，企业逐步将重心放在受众上，企业的营销活动逐渐以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，这一阶段抬高了消费者的地位。3、成长阶段（20 世纪 50 年代），二战结束后，各国民族独立解放潮流正涌，市场上供过于求现象严重。为此，把市场作为生产过程终点的理念开始改变，商品宣传、营销得到了进一步重视。4、成熟阶段（20 世纪 70 年代）这一阶段资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义兴起，促使市场营销新观念不断产生和完善。从营销学的这几次范式转移可以看出，消费者在营销过程中的地位是不断在提高的。
时至当代，营销学的理念已将消费者视为营销的起点和终点，消费者是企业的目标市场。通过对目标市场的服务，达到企业的目标。电视节目是文化精神产品，虽然和工、农业的有形物质产品不同，但作为产品的营销策略是相似的。商品营销思想投射到传媒领域导致媒体将满足观众需求视为第一要义，媒体的传播策略也从侧重巩固意识形态转变为以受众为主要关照对象，由于考虑收益而侧重于服务观众的娱乐需求。可见电视媒体“受众本位”的产生受背后的经济规律制约。
2、从接受美学理论分析“受众本位”理念的产生
用接受美学理论解释电视传媒领域的“受众本位”,认为“接受美学的一条重要原则就是‘视野融合'.只有受众的期待视野与电视节目相融合，才能谈得上接受和理解。电视节目在制作时要考虑到受众的期待视野，也就是说节目要为受众所制约，那么受众实际上已经成了没参与制作的制作人”[6]接受美学认为受众能动的接受意识是作品产生效果的主要的、决定性的因素。这一理论经过了几十年的发展，逐步扩散到新闻传播领域。由于媒体过于重视受众的选择权而将受众的需求始终摆在比较特殊的位置。
电视把受众看做是本位，就要想方设法取悦受众，取悦的方式就是提供观众需要娱乐的节目内容。中国收入水平大体呈金字塔形，不同经济收入水平、教育水平的人审美趣味不同，收视偏好也不同，占人口大多数的金字塔中下部分的受众喜欢通俗、轻松的娱乐节目。他们对那些严肃、高雅、古典甚至是先锋艺术鉴赏能力不强，兴趣不大，对一些轻松、通俗易懂、娱乐性强的节目有偏好。电视娱乐成为广大受众经济、方便的休闲娱乐方式，电视的声、情并茂的特点正好适合他们的消费。电视传媒受众本位的理念促使其迎合这种需求，电视的新闻传播功能、教育功能弱化，娱乐功能渐强。
这种倾向下，电视媒体为了提升经济效益“逼近受众”,为观众提供无穷无尽的娱乐，受众对娱乐的需求也越来越强，电视传媒和受众相互制约，电视服务于受众，不断改进自己，为受众提供数量众多、合口味的产品，不由自主地走向“泛娱乐化”.
（四） 新媒体冲击下的环境变革
本文所说的新媒体就是指网络。网络的诞生冲击了电视媒介的生存环境，逼迫电视为生存采用“泛娱乐化”策略。网络自身的优势改变了以往电视一统天下的环境，给电视形成了巨大的压力。这表现在：网络给人们的享受娱乐、参与娱乐、制造娱乐提供了极大的便利，网络领域的娱乐可以无所不在，自由、方便。
网络娱乐随时随地进行不受地域限制。手机和平板笔记本电脑的联网使人们的娱乐、游戏不用电视机这种设备，这种新媒体的运用，冲击了电视的收看娱情。
据中国传媒发展指数报告显示，2012 年，全国四大传统媒体的生产能力在平稳中实现增长，但增长速度减缓，其增长率从高到低一次是：报纸（3.17%）、广播（2.50%）、期刊（1.92%）和电视（1.39%）。
2012 年，电视播出时长为 1698.53 万小时，与上一年相比增加了 1.39%,但这一增长率连续四年均处于下滑趋势。2012 年广播播出时长为 1338.37 万小时，与上一年相比增长了 2.50%,这一增长率也下降了 0.64 个百分点。从 2008 年到2012 年以来，电视年播出时长连续下降，2012 年降到最低。2012 年各传统媒体广告的市场份额与 2011 年相比均有不同程度的下滑，其中降幅最大的是电视广告，下降了 4.58 个百分点，互联网广告则持续高速增长，收入为 753.1 亿元，比上一年增长了 47.12%,增长率连续三年维持在 50%左右，网络的迅猛发展积压了电视媒体的生存空间。
网络媒体的大发展使电视媒体不由自主的靠近网络媒体--在节目中增加娱乐元素，网络一定程度上也成了电视媒体的“上游”信息来源，电视节目的语言、剧本等很多都来自网络，导致人们看完网络节目再看电视节目，觉得兴味索然。
新媒体正在吞食着电视的广告份额，照现在的趋势发展，互联网广告收入不久会超过电视广告的收入，电视广告收入的形势岌岌可危，所以电视急需寻找新的盈利增长点以应对新媒体的冲击。面对新媒体越来越大的冲击，电视为了逃避生存危机，开始加大节目中的娱乐比重试图赚取收视率，通过提升收视率后再提高广告投放，以增加收益。从某种意义上说这是电视应对外在环境竞争的必然选择。总之，应对新媒体的冲击是电视节目“泛娱乐化”的原因之一。但无论如何电视媒体应坚守自己的使命，正因为互联网公信力不如电视，电视更要有操守，对网络媒体有监督作用，这也是电视媒体未来发展的着力点。互联网传播速度快，信息量大，网络上的内容经常会被用到电视节目中，尤其突发新闻，一大部分都是从网络上先传出来的。节目内容也会网络化，如各种网络段子、网络用语，同化电视媒体，但在运用中切忌取其糟粕，去其精华。
（五）电视媒体的经济效益偏倚
文化产品不同于物质的有形商品，作为电视媒介的文化产品--电视节目有其双重特征，即文化传播性和售卖的商品性。文化传播性需要电视媒介负有社会责任，商品性决定其可以出售。电视节目出售就要进入市场，文化市场也遵循价值规律，这就是优胜劣汰。价值规律作为市场看不见的手制约着媒介的获利、生存、发展。电视节目商品性质是经济利益获取的根基，偏倚经济效益，必然激活、扩大电视节目的商品性特征。
电视节目的收视率是核心，起决定作用。有了收视率就可以获取广告费，收视率决定广告能否招到，广告商是否投资广告决定电视的经济来源，电视要想生存、发展、壮大、有一席之地，就要吸引受众。由于“泛娱乐化”是市场的选择，选择“泛娱乐化”的制作策略就成了最合乎情理的选择。于是为了经济效益，最好的办法就是在策划、采编、制作、播放整个环节中加进娱乐元素，加进迎合大多数受众的元素。
趋利性对电视媒介的影响已经凸显，从前一段人们议论房地产暴利、挖煤暴利、电子产品赚钱，现在企业把目光投向了媒介娱乐业，据报载多家影视公司已经上市，主打影视剧制作的华录百纳，华谊兄弟，都纷纷“试水”综艺娱乐节目。
因为一般情况下，一档综艺节目会有好多盈利点，如冠名费、植入广告收入、甚至衍生产品如手游、电影等都能带来收入。而且综艺节目的招商是在节目开播前进行的。近两年不管什么类型、水平的综艺节目招商基本上都有溢价，也就是都在开播前就把钱赚了。在电视媒介发展不景气的形势下下，综艺节目的异军突起间接导致了“泛娱乐化”节目的逆势发展。
在这样巨大经济利益的刺激下，各电视台当然争先恐后地推出有卖点、有趣味的节目，而娱乐化便是这些节目的共同特点。
二、研究电视节目“泛娱乐化”现象的必要性
目前，传媒技术不断革新，社会生活的丰富多样、不断开放和自由的“意见市场”,为繁荣发展电视提供了有利条件，同时对电视传播提出了诸多的挑战。电视作为媒介文化形成与发展的重要渠道，在竞争的环境下，走上了“泛娱乐化”的道路。
在过去很长一段时间，电视节目中的娱乐元素还是一种调剂，但现在打开电视，娱乐气息便扑面而来，娱乐开始不分使用环境、时间的出现，娱乐功能成为电视的主要功能，“娱乐”形成了一种“泛滥”的趋势。既然这个趋势是目前电视传媒切实存在、不容回避的问题，导致这种现象存在的政治、经济、文化背景不会有大的变化，“泛娱乐化”现象在一段是不会消失的，所以仍然有必要对“泛娱乐化”这个问题进行较为完整细致的归纳论述，对如何发挥正面作用、规避其负面作用提供思路，促进电视媒体健康发展。
电视传媒的“泛娱乐化”有其根基，是一定时期电视媒体存在的基础--政治、经济、文化背景相互博弈的结果。值得注意的是，“泛娱乐化”这个问题在一段时间内，业内学者都将其作为应规避的一种未来可能出现的发展趋势进行研究。
虽然这些研究形成了很多成果，但是没有阻止电视节目“泛娱乐化”的发展。近些年“泛娱乐化”由于一些新因素的产生，使其影响程度加深并影响程度变广，这是新时期，新环境下的一种客观存在现象，不可否定的社会现象。
用黑格尔的话讲“存在的就是合理的”,既然存在就有其存在的根源、土壤，就有其存在带来的作用和影响，就有其未来的发展趋势，有其种种表现，有其与文经济、政治、国内外等方面的关联性，对这些方面加深研究是必然的要求。研究这些方面的必然性表现在：可以帮助我们掌握电视节目“泛娱乐化”的存在现象、来龙去脉，掌握这种现象存在的原因、土壤，掌握电视节目“泛娱乐化”文化与其他文化、政治、经济学等方面的关联，掌握电视节目“泛娱乐化”对社会的正、负作用和影响。当我们掌握了上述情况之后就可以充分发挥电视节目“泛娱乐化”的有利作用，规避负面作用和影响，为繁荣社会主义文化事业发挥电视节目的良好作用，为丰富人们的精神文化生活提供高品质的文化产品。
以往的研究多偏重从对电视节目“泛娱乐化”的否定方面去“揭其短”加以批判，提出解决其短处的办法、对策，应该说这些研究取得了一些成果，也提出了一些好的建议、对策。但是电视节目的“泛娱乐化”是一种客观的社会文化现象，每一种社会现象我们都有必要客观的从正反两方面进行分析，找出发挥正面作用规避负面作用的恰当方法，偏重一方的研究是不客观。本文力图从正反两个方面来对电视节目“泛娱乐化”社会现象进行分析研究，并提出发挥起正面作用规避负面作用的对策。
