广电媒体直播带货遭遇的瓶颈与创新策略

　　摘    要：　本文对广电媒体2020年4月以来开展直播带货的情况进行梳理，并回溯了近年来广电媒体入局直播电商的历程，从学理和实践层面对于广电媒体直播带货的类型、特点、问题及未来发展方向进行了探析。

　　关键词：　广播电视; 直播带货; 媒体融合; 电商业态;

　　2020年4月，国内新冠肺炎疫情得到有效控制以来，全国各级主流媒体为助力湖北经济复苏、服务本土经济发展推出了一系列电商直播活动，广电业也掀起了一股直播带货热潮，从中央广电总台到地方台纷纷推出形式多样的直播带货活动，在直播电商领域呈现出一道靓丽的广电风景。

　　一、广电直播带货的品类谱系

　　直播带货是通过互联网平台、运用视频直播方式卖货的一种电商形式。各级广电媒体开展直播带货活动，一开始主要是与电商合作的“节目带货模式”，实质上是宣传式硬广告和植入式软广告的变种。真正意义上的广电媒体直播带货始于2020年4月全国抗疫防疫期间，在广电业内掀起了一股直播带货热潮，如今已从为抗疫防疫服务的公益行动向商业带货转变。

　　相对于一般的直播电商而言，广电系直播带货更加多样化。按照广电媒体开展直播带货的载体、内容、平台等方面的差异性，广电直播带货大致上可分为三大类：
 

 

　　(一)依托传统广电节目IP的节目直播带货模式

　　节目直播带货模式是指电台、电视台以晚会、综艺节目、新闻节目栏目等传统节目IP为内容载体，与电商平台合作，同步在新媒体端播出，实现“大屏看看看+小屏买买买”的直播带货模式。实质上是以传统广电节目内容及品牌影响力吸引受众，充当电商平台的引流和导流工具，为广告客户拓展新的销售渠道，让受众通过新媒体端与带货人(主持人、明星)互动而促成购买行为。最有代表性的是“天猫双11狂欢夜”(以下简称“猫晚”)和一些综艺直播带货节目。

　　2020年6月以来，湖南、江苏、东方等各大卫视通过举办购物节直播晚会，或在大型活动、老牌综艺IP中植入带货主播、直播电商、品牌厂商等要素，探索“电视综艺+电商+直播+全场景互动”的带货模式。

　　(二)广电媒体入驻电商平台的T2O直播带货模式

　　T2O(“广电+电商”)直播带货模式是指频道频率、品牌节目栏目及广电新媒体机构等主体在淘宝、抖音、快手等平台开设直播账号，开展直播带货业务的电商模式。该模式是各级广电机构以“单位身份”加入直播电商行列的组织行为，以广电主流平台强大的公信力权威性为直播带货提供背书，把广电媒体的覆盖力、传播力、公信力和直播电商的转化力、销售力结合在一起，往往比一般的直播带货更能获得消费者认同。目前已有包括电视购物频道在内的多家电视平台入驻淘宝直播平台，湖南、江苏、浙江、东方等十余家省级卫视已开设直播官方账号。

　　此外，湖南娱乐、中广天择、山东广电Lightning TV、黑龙江广电龙视频、济南广电鹊华、浙江广电布噜文化等地方台打造的MCN机构，还有各级台大量的节目组、新媒体、工作室在淘宝、抖音、快手等平台开设直播账号，形成了蔚为壮观的“广电系”直播电商群落。如：2020年4月以来，央视新闻在快手开通小店，多位央视主持人化身主播带货，售卖湖北商品，带货首秀卖货达6100万元。1

　　(三)打造广电融媒内容IP的融媒直播带货模式

　　融媒直播带货模式是指各级广电机构通过研发推出全新的融媒直播产品，实现传统广电平台与网络台、新媒体联动来开展直播带货业务的模式。该模式是广电媒体与新媒体深度融合中向电商转型的尝试，其载体形式主要是一些专业化融媒直播带货节目、主题类融媒直播带货活动，如：央视新闻“谢谢你为湖北拼单”、央视频“搭把手，为爱买买买”、黑龙江广电和济南广电“广电严选嘉年华”、山东卫视的周播融媒直播节目《家乡好物》等。

　　对于传统广电媒体而言，融媒直播带货是传统广电公共平台与产业形态向融媒新业态的拓展；对于电商而言，融媒直播带货是一种非常有效的新兴广告商业模式，广电内容制作能为融媒直播过程增加更多环节设置，丰富可看性，满足电商需求，实现双向破圈、互惠共赢。

　　二、广电给直播带货注入“新元素”

　　广电直播带货本质上是传统音视频与网络视频直播融合的新电商形式，除了具有方便快捷、集成性、安全性、市场全球化、交易虚拟化、交易透明、成本低廉、可扩展性等一般直播电商的特点，还为直播电商注入了鲜明的“广电元素”。

　　(一)全要素聚集，创造新体验

　　广电媒体入局电商直播，将主流媒体的政治优势、社会优势、文化优势引入直播电商业，与人、货、场要素资源充分结合，提升了直播带货的价值品位和社会品质，也为电商直播带来了新元素新体验。

　　“人”包括带货主播、买货的消费者和受邀嘉宾等所有在场的人。如今，越来越多的广电主播和主持人、影视明星加入带货主播行列。央视和各大卫视开展的直播带货活动，发挥“国脸”“名嘴”的名人效应，放大其吸睛、导流能力及转化率。

　　“货”是指商品，是带货直播活动后端供应链资源闭环的核心，商品的种类丰富、质量过硬、价格优惠及售后服务保障体系完善是直播带货成功及可持续发展的根本保障。目前直播带货活动中最吸引人的是“全网最低价”，广电媒体主办或参与的公益性直播带货活动，以主流平台的公信力影响力为“货”的质量及其背后的厂商品牌背书，并为用户争取到优惠的价格，有效缩短了供需链条。

　　“场”是直播活动所营造的供需对接场景，通常是各种平台要素聚合而形成的虚拟性空间，包括：为厂商或个人提供网上交易洽谈的电商平台，具有推广、导流、互动功能的社交媒体平台，以及进行直播内容输出供用户观看的直播平台。广电媒体入局直播带货，将广电品牌节目内容、模式、主持人等优势资源引入直播带货活动，在内容上提高了直播带货的娱乐性、观赏性，丰富了直播带货的场景要素，给用户消费带来了新体验。

　　(二)电商媒体化，表达融媒化

　　广电媒体搞直播带货，一方面为一些传统平台、节目栏目主体向媒体电商转型、为广电融媒体主体市场化生存、产业化发展开辟了新切口和新赛道，另一方面也为传统电商媒体化转型或升级提供了途径及范本。

　　广电媒体直播带货一定程度上实现了信息(新闻)、娱乐与消费的结合，其融媒业态发展趋势主要体现为：

　　一是传统平台、渠道与新媒体端的交互性越来越强。以网络端和频道频率“双平台”为中介，强化主播与用户的实时互动交流、情感沟通，并基于电商平台价格的透明化和直播镜头对产品进行多角度、全方位、立体式展示，为用户的产品选择、价格谈判、买到质优价廉的商品提供方便。

　　二是传统广电优势资源与直播网红、电商平台等网络资源的双向整合和融合向纵深发展。主要体现在：各大卫视在现有的综艺节目中融入直播带货元素；一些广电名主持人不断参与直播带货活动；头部网红主播跨界频繁参与各大卫视综艺节目，甚至出现了专门为头部网红主播定制的综艺性直播带货节目(如《来自手机的你》《奈娃家族的上学日记》)；许多电视台高价引进知名带货主播等。

　　三是推进广电融媒电商，由“内容电商”“服务电商”升级为“数据电商”。即以互联网媒体平台为中介，以大数据、云计算等新技术为手段，打通不同行业和渠道，连接和挖掘用户需求，以互动式精准化方式实现产品销售，通过信息流、商业流、用户流、货物流以及数据流实现价值变现。

　　(三)运营专业化，生态成闭环

　　广电直播带货节目则在内容样式、运营模式等方面推动了直播电商朝专业化方向发展。主要体现为：一是已初步形成产业链完整、商业模式渐趋成熟的新业态。直播带货催化直播平台和电商代运营、MCN等相关服务行业茁壮成长，从未来发展趋势来看，只有具备一定软硬件能力、较为成熟的服务模式和大量品牌商用户的电商代运营机构，具有网红孵化能力及储备、专业内容创作能力、优质品牌及供应链资源、各平台资源整合能力和较强资金实力的 MCN机构，才能在竞争中活下来并脱颖而出。

　　二是运营方面形成了一套专业化流程和套路。目前活跃在直播带货一线的顶级主播和头部主播，都是电商平台、网红孵化公司倾力进行培养和商业包装而打造出的人格化IP，大都经过五年以上的商业实践以及资本、客户等多重考验，每个网红主播背后都有一支专业化运营团队。业界经过大量的案例积累、数据积累，在“直播+品牌”“主播+产品”“折扣+直播”“直播+短视频”等结合方式、“网红+广播电视主持人+明星+CEO”组合结构、影响销售转化率的核心因素、平台投放、“KOL+素人(全员)”搭配、平台与玩法整合、自媒体整合等方面梳理出一套规律性的具有较强指导性的操作指南或教程。

　　三是在政策引导下已初步形成了直播电商行业标准、规范。2019年“双11”前夕，国家广电总局发出通知，对网络视听电子商务直播节目和广告节目管理在内容、用语、镜头等方面提出明确要求。2020年7月，国家人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了一批新职业，直播带货主播被正式命名为“直播销售员”，成为“互联网营销师”当中的新工种之一。

　　三、广电直播带货遭遇的瓶颈

　　(一)广电媒体的功能定位、主业结构与发展直播电商业务有一定冲突

　　各级台必须坚守新闻宣传主业，主频道频率和主要新闻节目栏目不可频繁开展商业性直播带货活动，各类节目和播出端也不适宜无差别地引入直播带货业务，央视的“国脸”们和省市台的新闻主播们不可变成职业带货人。从各级台内部的业务链来看，大约只有三个方面适合发展直播电商业务：一是娱乐性综艺类节目；二是一开始就被定位为产业的广电新媒体端和融媒体业务；三是专业化频道频率的若干垂直领域，在融媒体转型中以融媒产品及平台为依托开展融媒直播带货业务。

　　(二)各广电机构内部的资源条件与广电直播带货常态化运营不匹配

　　目前各级广电媒体介入直播电商行业所依恃的核心资源仍是体制资源、行政资源和主流平台、政府背景等，与市场上生存的直播电商企业竞争完全不在同一水平线上。“帮助湖北”“爱心助农”“助力扶贫攻坚”等一系列公益性主题，是主流媒体社会责任的体现，也使广电媒体占据了政治、道义的制高点，并赋予其强势整合各种社会、市场资源的权威性及号召力，虽容易吸引受众和聚合流量，但并不可持续。这些公益性直播带货活动可算是广电媒体进入直播电商行业的预热宣传和“牛刀小试”，在为直播带货热升温的同时，也在一定程度上扰乱了不规范的直播电商市场秩序，同时也在快速消耗广电媒体多年累积的公信力影响力及资源优势。

　　当广电媒体直播带货不打公益性招牌，完全进入商业化直播带货市场赛道，面对面地与电商平台企业、直播企业、MCN机构比拼，其实并没什么优势。而在人货场要素结构、供应链资源闭环、网红主播孵化、专业化运营、售后服务管理等方面甚至处于劣势，广电媒体的节目制作、播出平台、名新闻主播、名主持人等优势都是在传统媒体语境下相对而言，虽然能够在直播活动中发挥引流作用，但并不能直接转化为商业流量和观众的购买行为。

　　四、广电媒体直播带货如何行稳致远

　　广电直播带货要健康发展、行稳致远，必须结合广电实际，突出广电特质，从运营战略、直播业态、带货载体、商业模式等各方面进行创新。

　　(一)加强宏观统筹，重构“广电+电商”产业体系

　　广电媒体内部不可能一窝蜂无差别地去开展直播带货业务，各级广电媒体必须确立中长线思维，根据内部各工作单元、单位的属性、定位和特点，明确适宜电商化转型的领域，实行分类运营和管理，并制定激励和扶持政策，培育直播带货主体，着力构建“广电+电商”产业新体系。

　　广电媒体直播带货的完善应从三个方面着力：

　　一是新媒体业务领域。激励新媒体、融媒体运营单元在垂直领域以多种方式开展直播带货业务。选择具有优势条件、发展前途的工作室、节目组、团队进行重点扶持，将其培育、打造成为独立经营、完全市场化的广电直播电商主体。与社会上有实力的MCN机构合作孵化自己的网红主播，通过市场历练培养直播电商运营人才。新媒体业务领域的广电直播电商主体要做到“去广电化”，不论理念、内容、样态、运营、管理方式完全按照互联网思维、电商业的“规矩”“惯例”和优胜劣汰的市场法则来要求，参与市场竞争。

　　二是传统业务领域。设置一定的门槛，制定严格的考核评价标准，引导和激励品牌综艺节目、专业地面频道频率及其内部的节目栏目组、工作室等主体进行电商化转型，打通频道频率与新媒体端、大屏与小屏、受众与用户、收视与流量等方面的界限，探索具有广电特质的直播带货形式。

　　三是台级层面。结合台内的综合资源状况、本土经济特点和受众用户偏好，打造一两档常态化的集综艺晚会、品牌推广、购物消费于一体的大型直播带货活动。坚持公益性，充分体现广电主流媒体职责使命，树立主流媒体形象；选择与商业模式成熟、有实力、信誉好的电商平台、直播平台和厂商合作，从业务、产业链、资本等多个层面形成战略合作伙伴和利益共同体关系；着力将直播带货活动打造成具有广泛影响力公信力的区域性综合平台及活动品牌，将台属各种直播带货主体纳入其旗下集中亮相，吸引社会上信誉好、服务优的直播电商企业参与或加盟。

　　(二)推进媒体融合，打造广电“直播带货生态圈”

　　广电媒体直播带货本质上是一种跨媒、跨屏、跨界的融媒业态，推进广电媒体与互联网新媒体深度融合是开展广电媒体直播电商业务的基本前提。要从两个维度不断推进广电直播带货业务。

　　一是不断打造各种广电融媒新业态。业态是以行业的经营形态为中心来区分的，广电融媒业态是广电媒体与互联网及其他行业通过要素整合、技术融合、业务组合和企业内部价值链、外部产业链环节的分化、融合而形成的新产业组织形态、经营形态及商业模式。广电媒体应通过跨媒、跨屏、跨界发展向产业链上下方和各个垂直领域延伸，不断丰富完善融媒价值链，形成更多的智能化、差异化融媒新业态，拓展直播电商业务发展的空间。

　　二是不断拓展融媒直播电商生态圈。在传统业务体系内部，通过广电内容IP和主流平台IP带动广电平台、渠道、产业、团队与新媒体全面深度融合，整合内容制作、名主持人、名主播、艺人经纪、游戏电竞、广告主、受众用户等资源，形成台网联结、多媒互动、多屏联动的广电融媒生态圈。在传统业务体系外部，广电媒体通过入驻、合作、资源共享等多种方式，与电商平台、直播平台深度融合；通过业务合作、投资与各行各业全面深度融合，将触角跨界延伸到体育、音乐、金融、文旅等多个行业领域，形成价值链完整、优势互补、资源共享、利益捆绑的广电融媒电商共生体。在自主平台建设方面，地方广电媒体应充分发挥省级云平台、各级融媒体中心的功能优势及作用，特别是省级云平台在构建“新闻+政务+商务+服务”综合性移动新媒体平台过程中，按照互联网思维和成熟电商平台的运营模式，打造自主电商平台，通过健全完善开展直播电商业务的服务体系，不仅将其作为本土广电直播电商的聚集地，还要吸引实体企业、零售业的直播电商入驻，形成具有广电特质的融媒电商生态圈。

　　(三)整合内外资源，完善广电直播带货商业模式

　　融屏趋势下，广电媒体应主动向网络潮流靠拢，开创衍生品牌直播新玩法，一是延续特色内容的品类优势，深耕社交类综艺，开拓垂直品类综艺版图，找到内容产品与电商结合的更佳方式，拓展社交综艺IP的表达外壳，通过打造原创广电综艺IP，开发更多创意性直播带货商业模式。如：江苏卫视打造的“聚划算99划算盛典”“55选择之夜”“天猫618超级晚”“快手一千零一夜”等跨屏晚会矩阵，联动线上线下、贯穿大屏小屏，让电视媒体带货融屏、破圈，实现多渠道分发、多场景触达、多人群覆盖。

　　二是基于广播电视台的品牌大IP、王牌节目IP及主流平台优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，探索广电平台与电商平台的多种合作方式，打造“电视+电商”“广播+电商”“融媒+电商”等多样化购物新生态。如：江苏卫视打造的“荔枝超级晚”品牌，将舞台表演与直播带货相结合，与天猫、聚划算、快手等合作，打造出“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体。同时，加强与抖音、快手等短视频头部平台合作力度，积极发展短视频内容带货生态，通过参与购物狂欢节、年货节、超级品牌日等活动，为品牌倾斜提供流量支持，占据热搜榜靠前位置，不断增大品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者在资源、利益共享方面的“公约数”。

　　三是从打造直播带货专业团队、提升协作能力、完善后续服务体系等方面提升广电直播带货的专业化水平。未来广电直播带货的方向是在细分领域打造专业化媒体，从前端的主播、粉丝到后端的电商运营团队、发货、售后服务等，全面提升专业化能力，探索广电IP红利与流量红利、价格红利之间的最佳组合方式，探索本地流量进行私域直播和运营的新模式，形成直播带货的合力。

　　广电媒体应进一步推进媒体深度融合和深化内部改革，在运营机制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面建立与之相适应、相匹配的制度体系，保障广电媒体直播电商业务依法依规、健康良性、可持续发展。

　　注释

　　1[1]李磊.央视+快手直播带货6100万，给媒体融合哪些启示?[EB/OL].民主与法制网，[2020-04-15].http://www.mzyfz.com.cslg.naihes.cn/index.php/cms/item-view-id-1423810.