电视剧《刘家媳妇》的营销模式探析

　　摘    要：　电视剧《刘家媳妇》在央视八套黄金档热播后，成为2019年一季度全国网唯一收视率破2%的电视剧，斩获收视冠军。该剧的营销策略带给影视公司的营销启示是值得思考的。顺应时代，精准选材：制片公司投拍前选择顺应时代的题材为后续营销打下基础；渠道为王，平台制胜：选择播出平台，精准营销，对电视剧营销将产生事半功倍的作用；明星铸就品牌效应：明星承担电视剧品牌效应的作用，有品牌才有竞争力；公共宣传，借事造势：影视公司应认识到精品才能赢得观众认可，公共宣传才能锦上添花。

　　关键词 :     刘家媳妇;电视剧;公共宣传;

　　电视剧《刘家媳妇》2019年在央视八套黄金档热播，据CSM全国网数据，该剧成为2019年一季度全国网唯一收视率破2%的电视剧，斩获收视冠军。在当下竞争激烈的电视剧市场，能创造这样的收视佳绩，实属可贵。可以说，目前我国电视剧的制作水平、数量和10年，20年前相比绝对是越来越强，可是有影响的剧目并不多。这是因为现在可供人们娱乐的选择多了，这是时代的进步，也是对传统主流娱乐方式的颠覆和冲击，也给电视剧收视率带来了挑战。在为电视剧《刘家媳妇》取得高收视率而感到振奋的同时，也应该关注到该剧背后的营销策略及其带给国内影视公司的营销启示，这才是应该并值得思考的。

　　1、 顺应时代，精准选材

　　题材对于一部电视剧产品而言就是其灵魂，营销界有一句名言：任何营销技巧都无法弥补产品本身的不足。产品是营销的基石，所以选材的重要性不言而喻。电视剧《刘家媳妇》以梁三朵这位农村妇女创业为主线，讲述她几经波折最终收获爱情和事业的故事，是一部典型的妇女创业的农村题材电视剧。完成这部戏的制作刚好是习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略部署之后，对于农村题材的电视剧可以说国家层面上是很重视的。这也是顺应了时代的大环境，如果从营销理论的宏观环境分析来看是符合政治环境因素的。顺应时代才是趋势所在，电视剧营销也不例外。此间农村题材电视剧又较少，该剧的播出满足了一批农村戏粉丝的渴求，赢得广泛的关注也是情理之中。

　　对于制片公司而言，能否具备选材的敏锐洞察力是投拍成功的关键所在。作为制片公司最重要的本领就是把握题材的能力，所以题材选择在一个电视剧项目里是首要的。纵观近些年受到观众好评又得到政府认可的电视剧在选材上大都符合时代的大环境。比如，讴歌改革开放40周年辉煌成就的电视剧《最美的青春》《大浦东》等；纪念抗战胜利70周年的电视剧《巨浪》《黄河在咆哮》等。具有社会价值的题材是稳妥的。制片公司可以从报纸、杂志、电视、网络的热点新闻中提炼百姓关注的题材。选材是一部电视剧产品的核心层面，是产品营销的根本和前提，这是铁律。选材要有时代性，这个时代性其实就是市场的现实需求。了解市场所需，给予市场所要，营销将无往而不利。这也符合近些年来出现的“先营销管理”的新理念。作为制片公司投拍前的审时度势，精准选择顺应时代的题材才能拍出无愧于时代和人民的好作品，为后续的营销打下强有力的坚实基础。

　　2、 渠道为王，平台制胜

　　再好的电视剧作品如果没有优秀的播出平台，广大的观众也很难收看到。好酒也怕巷子深。而找到一个好的街口，也就是一个好的渠道平台，才能把这坛酿好的电视剧美酒推向市场，酒香四溢，让更多的观众分享。

　　电视剧《刘家媳妇》首先有选择地在地面频道播出，比如某地方台的农民频道，可以说针对性很强，紧紧锁定了这一区域的主要目标观众群，并赢得了极好的认可度和收视率。首播的效果好坏关系到电视剧后续营销的效果，第一次把内容呈现给观众，首播的效果直观的反映观众对作品的喜好，首播的收视率也是对观众认可程度的评定，成为电视剧后续营销的关键指标。星星之火可以燎原，现代营销人往往容易忽视一个非常古老而且极具杀伤力的营销手段——口碑营销。《刘家媳妇》在该地区播出后引起了观众强烈的收视反响和良好的口碑，引起央视重视，成为2019年央视八套开年大戏。好作品+好渠道创造出骄人的收视佳绩也就不足为奇了。央视热播后该剧又乘势登陆辽宁卫视、天津卫视扩大收视战果。

　　其实，当下很多收视率较高的电视剧作品都离不开良好的播出平台，当然这除了央视还有湖南、上海、北京、江苏等优质电视频道，更有B2C时代的爱奇艺、优酷等网络播出平台。在新媒体时代，使得电视剧营销更具互联网思维，这为广大影视制作公司提供了广阔的选择空间。当前，我国网民数量众多，很多观众通过网络观看视频，电视剧作为互联网视频的主要形式，各大视频网站不惜高价收购优质的电视剧作品。这也成为继电视台之外的制片公司争夺的另一大电视剧营销渠道。可以说电视剧的营销经历了从无营销到有营销、传统营销到整合营销的变革历程。其实，营销渠道就像一条与受众连接的纽带。对于当下国内影视公司而言，关键在于选择恰当的播出平台，即目标观众群体关注的播出平台，就如同通过网络播出的剧目对于经常上网的年轻人群体和不怎么接触网络的老年人的影响是截然不同的一样。在电视剧收视市场找准自己的目标观众群体，不要奢望完全覆盖所有的观众群，观众欣赏角度各有差异，事实上也不可能做到面面俱到。因此，首先做好市场细分，正所谓一切的营销战略都必须从市场细分出发，电视剧营销也不例外，锁定目标观众，找准与目标观众群连接的那条纽带即播出的渠道平台，精准营销，能够紧紧地锁定目标观众群体，力争产生口碑效应，对电视剧营销必将产生事半功倍的作用。

　　3、 明星铸就品牌效应

　　明星是影视文化产业发展的产物，也是其发展的核心要素，影视业是一个制造明星的产业，也是一个明星制造的产业。明星的影响力可以说是一种稀缺的营销资源，在电视剧营销中更具有不可替代的商业价值。明星是电视剧营销的主要工具。实体产品的营销需要品牌的支撑，品牌对于商品而言其实是一种信任和保证。而作为文化产品的电视剧来讲，明星阵容便承担起了品牌效应的作用。《刘家媳妇》女主角是由出演过多部农村电视剧的知名演员闫学晶担当，更有吴其江、张洪杰、李静、关小平等知名演员加盟。在农村题材电视剧当中，演员阵容是一流的。正是这样的明星阵容带来的品牌效应，使得该剧未播先热，成为观众的期待。这种品牌效应也形成了强大的收视号召力。

　　尽管当下影视公司都在力求打造明星效应，但有一个问题往往没有得到重视，那就是明星与作品的契合度。选择明星并非“拿来主义”,只有与题材和主要观众群体诉求相一致的明星才能让作品璀璨夺目。营销中有个术语叫“定位”,营销定位决定了营销具体的战术行为。选择与题材定位相符的明星，才能把明星效应有机地整合到电视剧产品营销当中，并形成合力。协调好剧本与明星之间的关系，注重前期策划，使演员角色的演绎和人物形象更加丰满，与观众产生共鸣。整合营销最大的特点在于传播的一致性[1],营销因素一定要与定位相一致，明星于电视剧而言就是一个营销因素，不能南辕北辙。生活中很多人买东西总是冲着某个品牌去的，电视剧的收看也存在类似的情况，而这时的品牌往往就是那个明星。当下很多明星被赋予了“某某角色专业户”的名号，这从侧面也反映出明星品牌的个性和定位特征。“品牌需要明星，有品牌才有竞争力”,电视剧营销也不例外。因此，制片公司务必怀揣品牌意识，善用明星，提升电视剧的营销竞争力。

　　4、 公共宣传，借事造势

　　公共宣传是促销基本方式之一，是指企业以非付费的方式通过第三方在传播媒体上进行有关企业产品的有利报道，刺激人们需求的一种促销方式[2]。电视剧的公关活动涵盖新闻报道、加强与观众的联谊活动、举办专题活动、赞助及公益活动等，目标是在观众群体中树立良好的形象。电视剧《刘家媳妇》从开机到播出始终将公共宣传活动贯穿其中。比如举办盛大的开机仪式，吸引包括拍摄地媒体机构在内的省内外多家媒体的关注报道，增加媒体曝光度。在央视热播期间，《剧说很好看》栏目跟踪持续报道戏里戏外的有趣故事。主要演员还应邀参加央视《越战越勇》栏目录制，让观众在收看主演们的演唱PK娱乐中不经意间便记住了《刘家媳妇》,强化了观众的选择性记忆。乘央视高收视率的东风，借事造势，在天津卫视、辽宁卫视开播之际，剧组又举办见面会，再度提升地方卫视的收视效果，荣登城市台地标联盟收视王牌奖。媒体对《刘家媳妇》的每一次新闻报道都是一次助力营销的公共宣传活动。

　　通过新闻媒体向观众介绍电视剧剧组的相关活动，不仅可以节省大量的广告宣传费用，而且因为新闻报道和专题栏目不具有功利的意义，所以，其权威性更好，更容易让观众信赖，消除观众的抗拒心理，自然而然的接受。其实，当下国内很多影视公司都已认识到公共宣传的重要作用，但经常忽视这个作为可信度最高的促销手段运作的关键在于得到相关权威媒体的信任。如何获得这样的一份信任是该促销手段得以实施的前提。公共宣传不同于广告就在于广告是王婆卖瓜自卖自夸。公共宣传是第三方媒体的客观报道，这便给予了公共宣传比广告更可信的效力。电视剧《刘家媳妇》能够被媒体争相报道其背后依托的是高收视率。正是有了高收视率，《刘家媳妇》的相关制作方才得以借事造势开展公共宣传，这一点是可以作为经验借鉴的。如果影视制作公司仅是把目标一味地盯住公共宣传，即为了公共宣传而公共宣传，没有认识到其实施的前提就不免有些舍本逐末了，真正认识到脚踏实地的做精品赢得广大观众的认可，桃李不言，下自成蹊。公共宣传便成了锦上添花的那个花。正如《刘家媳妇》的制片人，沈阳黛朦影视公司的张晶女士在接受央视采访时所说：我们要努力拍出好作品，这部剧主题好，小人物大情怀，呼唤真情、孝道、守信的道德价值观回归，最终赢得观众的守候和认可。

　　观众选择《刘家媳妇》并非偶然。高收视率背后的营销手段值得当下国内影视公司借鉴和思考，电视剧是艺术品同时也是商品，实现经济效益也要实现社会效益。党的十九大将中国的文化事业提升到历史性的高度。而作为社会主义文化的重要组成部分——影视产业必将迎来崭新的发展机遇。在越来越趋于科学规范化营销运作的电视剧市场也必将产生更多类似于《刘家媳妇》的优秀电视剧，为我国文化产业市场的繁荣、复兴平添一抹亮色。

　　参考文献

　　[1]庄贵军.企业营销策划[M].北京:清华大学出版社, 2012.

　　[2]李先国销售管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2017.